Дмитрий Торшин, управляющий партнёр UpLift.Club, серийный предприниматель, эксперт по управлению бизнесом, стартапами, продуктовыми и проектными командами. Автор канала @realTorshin
Почему важно слышать клиентов
Помните, как в 2010-х вирусились шутки, что при любом запросе клиентов Сбера отправляли в отделение, в котором открывалась карта? Это наглядный пример, когда компания работала так, как удобно ей, а не потребителям.
А что насчёт возврата средств за покупку испорченного йогурта в супермаркете? Это целая история с письменным заявлением, экспертизой и долгим ожиданием. Проще забыть о потерянных 40 ₽ и купить новый.
Несмотря на очевидные проблемы, компании заявляют: мы клиентоориентированы — заботимся о клиентах и прислушиваемся к их желаниям. В реальности процессы строятся от бизнес-потребностей без учёта потребительских ценностей.
В такие магазины или банки обращаться не хочется. Проще выбрать похожее место с более комфортными условиями, даже если там выше цены.
Что такое клиентоориентированность
Клиентоориентированность — это умение определять потребности и желания клиентов, а затем от них строить рабочие процессы.
Это особенность, которая не ограничивается приветливыми менеджерами с вопросами «чем могу помочь?». Если потом для получения товара или услуги нужна масса дополнительных, сложных действий — это не клиентоориентированность.
Сбер прислушался к потребителям и начал строить клиентский сервис. От практики «где карту открывали, туда и идите» отказались. Теперь за перевыпуском можно обратиться в любой офис или заказать доставку курьером. Эту шутку даже обыгрывали в одном из рекламных роликов.
Вкусвилл придумал, как построить возврат испорченных товаров «от клиентов». В магазинах деньги возвращают сразу, даже если нет чека. И только потом разбираются, почему так вышло и как избежать подобного в будущем.
Мне очень нравится сервис Тинькофф — и это не реклама. У нас была ситуация, в которой ошиблись я и банк. Могли сэкономить на мне тысячу рублей, но компания отталкивается от потребностей клиентов. Поэтому они самостоятельно решили проблему в мою пользу.
Что это дало? Мою лояльность и приверженность. Я рассказывал об этой истории в своих блогах — так компания получила бесплатную рекламу на аудиторию > 100 тысяч человек.
Это пример настоящей клиентоориентированности, когда процессы выстроены от потребностей клиентов. Здесь во главу поставлены желания и удобство потребителей.
Важна ли клиентоориентированность в 2024 году
Важность клиентоориентированности доказывают исследования:
- клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее эгоцентричных организаций — Deloitte;
- 97% потребителей уверены, что клиентоориентированность повышает лояльность — Forbes.
Фокус на клиентах повышает прибыльность. И не только из-за повышения продаж, но и из-за роста эффективности маркетинга. Лояльные покупатели возвращаются с друзьями, на привлечение которых тратится 0 ₽.
Хороший клиентский опыт — это конкурентное преимущество, особенно актуальное с типовыми продуктами. Если нет возможности улучшить товар или услугу, проявите заботу и сделайте сотрудничество комфортным. Покупатели готовы переплачивать, если уверены, что их проблемы будут решены.
Посмотрите на кофейни. У них типовой продукт и десятки конкурентов. Представим два заведения на соседних улицах:
- В первой кофейне постоянный персонал. Бариста знаком со вкусами постоянных клиентов, предлагает подставку и любимые добавки. Вы заходите и говорите: мне как обычно. А если хотите открыть новые вкусы, бариста сделает всё возможное.
- Во втором заведении текучка кадров. Бариста вас не знает и работает строго по технологическим картам. Каждый раз приходится объяснять, что хотите.
Первая кофейня — пример клиентоориентированного сервиса. Сюда хочется возвращаться, даже если стакан напитка стоит на 15-20% больше.
Почему не все компании клиентоориентированы
Если компания крупная, то стать клиентоориентированной сложно. Поэтому многие сохраняют средний сервис, если выполняются ключевые показатели.
Чтобы стать клиентоориентированным, надо перестраивать процессы — а это дополнительные расходы и часто не маленькие.
- Нужно пересматривать KPI линейного персонала.
- Справиться с текучкой кадров, потому что при постоянной смене персонала невозможно придерживаться единой философии.
- Обеспечить работникам достойные условия, чтобы они могли отдаваться работе, а не думать о выживании.
- Разработать новые алгоритмы и переучить персонал.
- Тратить время и силы на анализ результатов, доработку сервиса по обратной связи.
Когда во Вкусвилл приняли решение возвращать деньги без чека, явно понимали, что будут желающие обмануть — и такие случаи точно были. Но приложив усилия, компания улучшила клиентский опыт и наверняка кратно окупила эти затраты.
Сложность перестроения доказывает ещё один пример из моего опыта. Недавно обратился в дорогую стоматологию для лечения дочери. Врачи ошиблись и менеджер хотел скинуть переделку на меня.
С точки зрения клиентоориентированности это провал. Но я понимал, что у менеджера свои KPI и он не может принять другое решение. Поэтому попросил, чтобы со мной связался директор.
Он перезвонил через 30 минут и рассказал, что рассмотрел ситуацию и клиника готова исправить проблему за свой счёт, просто у менеджера нет полномочий для таких решений.
Клиника идёт в правильном направлении, перестраивает процессы, поэтому некоторые вопросы директор решает сам. Это затратный путь, но в итоге компания преуспеет.
У крупных компаний высокий запас финансовой прочности — они могут себе позволить потерять 2-3 млн руб. на экспериментах. Но как быть малому бизнесу? Ведь даже небольшие потери могут сказаться на стабильности и жизнеспособности.
Поэтому небольшие организации и ИП оставляют всё как есть и не выделяются на фоне конкурентов. Однако, есть доступный подход — постепенный и без крупных вложений.
Как малому бизнесу стать клиентоориентированным, если это дорого и сложно
В интернете много инструкций, как стать клиентоориентированным. Предприниматели должны проанализировать аудиторию (это минимум), построить корпоративные стратегии, внедрить методики для измерения результатов и много всего другого.
Это сложно. Посмотрит владелец небольшого магазина, и подумает — вот попал, сколько всего нужно сделать. Начнёт работать по пунктам — неделю, две и больше. В итоге улучшение сервиса останется на бумаге. До дела не дойдёт, потому что для перестроения понадобится время и деньги.
Совет для малого бизнеса — начать с мелких шагов, а не глобальных изменений. Изучайте отзывы, общайтесь с клиентами, чтобы выявить потребности.
Если есть воронка продаж и на одном этапе «отваливается» много клиентов, разберитесь в причине. Пообщайтесь с отказниками и узнайте, почему они не перешли на следующий этап.
Придётся слушать критику, но со временем станет проще и работа с обратной связью станет обыденностью.
Начните общаться с клиентами, изучать отзывы и проводить интервью. Узнаете, как быстро улучшить сервис.
Никаких сложных схем и аутсорсинга дорогих специалистов. Чтобы эффект был уже на старте, ориентируйтесь на три критерия:
- Отзывчивость. Реагируйте на просьбы по улучшению продукта или сервиса. Но не на единичные запросы, а на часто встречающиеся.
- Прозрачность. Сделайте условия простыми, а продукты понятными. Чем дольше клиент разбирается, тем меньше шансов на его возвращение.
- Удобство. Стремитесь к обслуживанию без заминок. Чтобы покупатели получали товары удобным способом, не ждали в очереди и т.п.
Например, владелец магазина никогда не думал о доставке товаров — клиенты всегда приезжали за заказами в магазин. Когда он начал работать с обратной связью, выяснил, что многим была бы удобна курьерская доставка.
Чтобы стать лучше, он заключил договор с курьерской службой. Бизнес стал удобнее для клиентов, выросло количество повторных покупок.
Стоит ли малому бизнесу тратить на это время
Налаживание производства и оптимизация затрат — первостепенные задачи для малого бизнеса. Но если немного времени уделять улучшению клиентского опыта, можно:
- Сократить отток покупателей и увеличить процент повторных заказов.
- Запустить сарафанное радио и сократить затраты на маркетинг.
- Выделиться на фоне конкурентов, которые работают от своих потребностей.
- Взращивать лояльных клиентов, которые останутся даже после повышения цен.
- Получить положительные отзывы в интернете, которые повысят эффективность продвижения.
Так малый бизнес может выиграть конкуренцию у крупного, неповоротливого бизнеса. Возможно, лидером отрасли вы и не станете, но если заберёте пару-тройку крупных покупателей — уже хорошо.
Например, оптовым закупщикам может не нравиться, что у крупного производителя поставки согласуются 2-3 дня — не получается оперативно закрыть нулевые остатки на складе.
Предложите заказчикам согласование за 1-2 часа без проволочек и выиграйте конкуренцию. Главное, чтобы продукт не уступал в качестве и не был сильно дороже.
Ошибка становления клиентоориентированности
Полезно смотреть на воронку и анализировать этапы с высоким процентом отказов. Но не стоит на этом зацикливаться, потому что исправление одной ошибки может привести к росту отказов на следующем этапе.
Например, раньше от продукта отказывалось 70% клиентов после регистрации. Сделали триальный период на 30% — показатель снизился до 10%, но на следующем этапе вырос с 5% до 55%.
Голых цифр недостаточно, нужно изучать потребности клиентов, пройти путь от первого контакта до сделки их глазами.
Ориентируйтесь на конечную целевую аудиторию. Иначе получится, что в мире предпринимателя всё красиво, но покупатель — конечная ЦА — смотрит на неё с другого ракурса.
В моей практике была финтех-компания, 90% аудитории которой — клиенты ниже среднего класса. А вот в команде — все выше среднего класса. Продукты были хорошими, но клиенты отваливались, потому что не нравилось качество. Я предложил посмотреть на путь по воронке глазами потребителя.
Взяли смартфоны на Android, открыли приложение и ужаснулись. Половина экранов не работала, всё было кривое и косое. Как только исправили и протестировали, процент удержания вырос. А если бы общались с клиентами и изучали обратную связь, то нашли бы проблему раньше.
Поэтому для малого бизнеса интервью — важный инструмент для улучшения сервиса. Понадобится только время и навык разговаривать. Первые идеи появятся уже через 10-15 бесед — остаётся выделить время на эту задачу.
Что прочитать о клиентоориентированности
- «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун.
- «Доставляя счастье», Тони Шей.
- «Превосходя ожидания», Рик Баррера.
- «Клиентология», Филип Грейвс.
- «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон.