В этой статье вы получите технологию и инструменты, которые позволят вашей компании повысить эффективность продаж и маркетинга. Целевых обращений будет больше, время на устное общение с клиентом сократится, пропускная способность менеджеров и конверсия в продажи возрастут.
Мы коснемся всех слоев — мышления, теоретических основ и практической деятельности. Несколько минут, проведенных за чтением, сэкономят годы жизни владельцу и маркетологу мебельной компании, салона штор, ковров, сантехники, плитки и т.п.
Если лень читать. Видеоверсия статьи.
Об авторе статьи
Меня зовут Максим Шарун, я и моя команда помогаем компаниям продавать больше. Наши методы — смыслы, дизайн, контент, ИТ и каналы коммуникации. Мои заказчики получают клиентов без обещаний скидок, хитрых УТП и прочих манипуляций. В портфолио достаточно успешных мебельных кейсов. Сам когда-то лично (как коммивояжер) продавал шторы и мебель владельцам частных домов и гостиниц.
Сначала про паттерны мышления
Искусство маркетинга и продаж заключается в том, что создать у клиента эмоцию, а потом аккуратно предложить ему смыслы, которыми он сам себе объяснит, зачем ему нужно совершить покупку. Лучший источник клиентов — лояльная аудитория, у которых вы в голове, а не лидогенерация в её привычном понимании.
Большинство владельцев и маркетологов мебельных компаний наивно считают, что люди впечатляются от слов BLum, Egger, обещаний скидки в 10% и раковины в подарок. А еще верят в волшебные связки, которые дадут результат.
По вышеописанной причине у 99,99% компаний дизайн, контент сайтов, рекламных креативов, постов, карточки товаров не несут в себе эмоциональных смыслов, страдает визуальная составляющая и мессидж, если, вообще, присутствует. И весь их маркетинг — набор низкоуровневых манипуляций. А фактор конверсии лишь в том, что у почти всей отрасли печаль в упаковке и каналах продвижения.
Еще имеет место быть и слепое копирование приёмов конкурентов. Это плохая практика.
Хотите историю, как пример? 10 лет назад я и мой приятель были влюблены в одну и ту же очень красивую девушку. Она была в отношениях с другим более успешным мужчиной, который катал её на мотоцикле.
Мой приятель, чтобы понравиться ей, начал думать в сторону мотоцикла. Только в отеле она оказалась со мной. Просто я подумал о ней, пообщался, пригласил в театр, мы хорошо провели время, и это её расположило ко мне.
Смотрите на клиента, учитывайте действия конкурентов, но не копируйте вслепую. Вообще, предложите свою уникальную конфигурацию смыслов.
1. КТО и ЧТО.
Структура бизнес-модели состоит из 4х сущностей:
- КТО клиент.
- ЧТО мы предлагаем ему в качестве ценности.
- КАК это реализуется.
- ПОЧЕМУ мы на этом заработаем.
Многие владельцы компаний не всегда могут четко обозначить, кто клиент и что ему предлагается. Поверьте, ценность не в мебели, коврах, посуде и т.п.
1.1. Давайте разберемся с вопросами КТО и ЧТО
Итак, у каждого вашего клиента есть путь, разделенный на этапы:
- Сначала возникает потребность,.
- Потом ищется способ её решения.
- Далее происходит поиск того, кто её решит.
- После этого покупка и процесс оказания услуги.
- Далее использование продукта.
- Потом избавление от продукта и возникновение новой потребности.
Эмоциональные запросы клиента можно разделить на хотелки, ожидания, возражения и вопросы. Еще есть такое понятие — контекст клиента. Кто-то топ-менеджер и живет в жилье премиум-класса, кто-то клерк и тянет ипотечную студию от ПИКа.
Большинство работает с аудиторией на стадии, когда клиент уже ищет мебель (текстиль, ковры и т.п.), забывая, что есть и остальные этапы. Также большая часть компаний транслирует смыслы, связанные с ожиданием от продукта (материалы, доставка и т.п.), причем в урезанном виде — цена, скидки, качество и обещание индивидуального подхода, забывая, что есть эмоциональная составляющая (климат в семье, комфорт жизни, безопасность детей), и клиент хочет видеть картинку своего будущего.
1.2. Категории клиентов и их хотелки
КАТЕГОРИЯ 1. КОНЕЧНЫЕ КЛИЕНТЫ.
Это ваша ключевая аудитория, обеспечивающая итоговый успех бренда. Фокус на неё должен быть всегда, даже если вы работаете с дизайнерами, оптовиками или через дилеров и не продаете в розницу.
Независимо от ценового сегмента, эти люди хотят пространство, которое решит следующие задачи — безопасность, спокойствие за будущее, семья, секс, статус, социальные связи, самореализация, комфортные отдых и работа и т.д.
Если вы поймете для себя, что ваш продукт не мебель (или текстиль, или что-то еще), а пространство, которое дает все перечисленное, то потенциал вашего бизнеса кратно вырастет, вы существенно расширите линейку своих продуктов, расширите партнерские связи и укрепите бренд.
И ваша задача связать свой продукт с перечисленными базовыми эмоциональными запросами применительно к каждому этапу пути, параллельно правильно отвечая на ожидания, возражения и вопросы.
Например, когда возникает потребность, скажем, ожидается рождение ребенка, вы говорите клиенту о том, каким должно быть пространство для детей. Потом подсказываете, какой должна быть кроватка при рождении, в 2 года, 3, 7 и т.п., потом продаете несколько кроватей в течение нескольких лет, поддерживая всё это время коммуникацию с клиентом.
КАТЕГОРИЯ 2. ДИЗАЙНЕРЫ.
Кроме откатов они хотят адекватную команду, которая реализует проект на необходимом уровне качества и обеспечит им положительную репутацию и отзывы. Естественно, заинтересованы в новых заказах и партнере, который обеспечит PR, освещая в своих соцсетях и на сайте совместные проекты.
Также большим вашим преимуществом будет, если на сайте, в соцсетях и т.п. подскажете дизайнеру, как донести вашу ценность до его клиента. Маленькая хитрость, но работает.
КАТЕГОРИЯ 3. ТОРГОВЫЕ ПАРТНЕРЫ.
Речь идет о дилерах и оптовиках. Многие производители ошибочно полагают, что торговым партнерам нужна их мебель, ткани и т.п. И это причина, по которой никто не может выстроить по-настоящему эффективную сбытовую сеть.
Итак, вашим партнерам нужен быстрый запуск продаж, информационная и маркетинговая поддержка. Они заинтересованы в адекватном партнере, который даст технологию, инструменты и, желательно, аудиторию.
Кроме того, если вы дадите своим партнерам инструкции по продажам и маркетинг-план по привлечению клиентов, они сами начнут вкладывать средства в продвижение вашего бренда. И ваш рекламный бюджет кратно возрастет без собственных и заемных средств — его источником станут дилеры. Круто же?
2. Смыслы.
Итак, смыслы — базовая единица информации, передаваемая в голову другого человека, будь он клиент, партнер или сотрудник. Из цепочки смыслов состоит смысловая модель бренда или компании.
Я часто слышу следующее: “Да, о нас все знают”. Но следует мне задать вопрос “Что именно о вас знают?”, и человек сыпется.
Смыслы можно разделить на две категории:
- Описывают бизнес-модель, частично мы об этом поговорили в предыдущем блоке.
- Обрабатывают эмоциональные триггеры клиента, т.е. доносят ценность вашего предложения на понятном ему языке.
Естественно, под каждый этап пути для одного и того же клиента отдельный набор смыслов, из которых собирается большая информационная модель компании.
Кстати, я и моя команда готовы собрать для вашего бренда смыслы.
3. Построение схемы коммуникаций.
Владельцы и менеджеры многих компаний похожи на пикаперов, которые пытаются в одно касание уложить клиента в кассу, прибегая к обещаниям скидок, навязчивыми призывами к действию и такому преступлению, как соцфишинг.
Соцфишинг — это когда вы собираете через специальные сервисы и технологии контактные данные посетителей сайта без их ведома, а потом звоните с вопросом “Здравствуйте, Максим, вы недавно интересовались кухней, еще актуально?”
В таком маркетинге нет ничего постыдного — опыт который нужно пройти и оставить в итоге в прошлом.
Итак, у вас есть путь клиента, разбитый на этапы. Вам необходимо коснуться его несколько раз на каждом из них, потому что люди редко покупают сразу.
Каждое касание стоит денег, поэтому вопрос эффективности стоит остро. Именно по этой причине заранее должна быть выстроена схема коммуникаций, а каждое взаимодействие с клиентом, от первого знакомства и до избавления от продукта, должно быть для него приятным и иметь под собой смысл.
Я часто слышу, директ не работает, SMM фигня и т.п. Это похоже на ситуацию, когда юноша пытается знакомиться с девушкой на остановке, выглядит неряшливым, несет нудятину, непоследователен и получив отказ, решает, что метод знакомства на остановке не работает, нужно идти в бар или, вообще, все бабы …, ну вы поняли…
Итак, у нас есть следующие каналы для привлечения трафика и дальнейшего общения с клиентами, для каждого из которых нужны свои носители информации:
- Контекстная реклама — сайт, лендинг, пост в соцсети.
- SEO — сайт, посты в соцсетях.
- SMM — публикации в соцсетях.
- Холодные продажи — коммерческие предложения и презентации.
- Отдел по работе с клиентами — аналогично.
- CRM-маркетинг — сообщения на почту и в мессенджеры.
- Сервисные службы (доставщики, сборщики) — раздаточные материалы и устная коммуникация.
- Сарафан — заранее подготовленные смыслы, которые вы встраиваете в речь, посты, сайт, чтобы клиент ими рекомендовал вас.
- Нетворкинг — заранее заготовленная фраза, отвечающая на вопрос "КТО ВЫ?".
- Выставки и т.п.
Важным инструментом является аналитика. Ей будет посвящена отдельная публикация. Но помните за цифрами и показателями стоят реальные люди. Выделите из всех покупателей несколько характерных, выстройте диалог с ними, сделайте так, чтобы понравилось им. Тогда это понравится и остальным.
Естественно, выстроить систему коммуникаций с аудиторией требует инвестиций, а ваши ресурсы ограничены. Поэтому необходимо определить начальную конфигурацию вашего маркетинга, которую вы впоследствии расширите до большой системы.
Но сначала вам нужно сорвать низко висящие фрукты. Как это сделать? Мы переходим к следующему блоку, где я дам комментарии на это счет и объясню, как работать с каждым из этапов пути клиента.
Естественно, мы можем для вас это выстроить, есть и готовые решения, требующие минимальных инвестиций, также ко мне можно обратиться за консультацией.
4. Инструменты.
Для каждого из этапов пути клиента нужны свои инструменты для эффективного взаимодействия с аудиторией. Сейчас я о них максимально сжато и расскажу.
4.1. Формирование потребности.
Итак, на этапе, когда потребность только рождается или обещает родиться, ваш ключевой инструмент соцсети, в которых есть рекомендательные алгоритмы и SMM.
Для конечных клиентов вы объясняете, как именно пространство влияет на сферы и качество жизни, в каждой из них. И здесь еще ничего не продаете. Секс, семья, отношения, работа и т.п. волнуют многих, есть великий шанс, что вы получите широкие охваты и они захватят и тех, кто станет целевым клиентом.
Дизайнерам, особенно начинающим, вы подсказываете, как находить решение задач клиента, прокачиваете их в плане знаний мебели, текстиля, материалов, делитесь новостями из вашей ниши.
Для потенциальных торговых партнеров вы транслируете информацию, о том, какие модели сотрудничества между производителем и торговой компанией могут быть, что важно в этой совместной работе, как сделать её эффективной.
Конечно, чтобы создать этот слой взаимодействия, вам нужны смыслы и помощь в их упаковке. Источником смыслов можете быть вы или маркетолог, которого пригласите в штат, либо в качестве консультанта. Естественно, мы можем это вам дать. И есть два варианта — подписаться на мой и другие каналы, чтобы обретать знания и применять их, либо начать сотрудничество.
4.2. Поиск решения.
Когда клиент начинает активные поиски решения своей задачи, ему пока нужны идеи, он еще не планирует ничего покупать. И вы предлагаете ему свои способы и методы. Опять же ваши ключевые инструменты — соцсети и SMM, но здесь уже можно подключать и сайт.
Для конечных клиентов вы публикуете идеи дизайна интерьера и кейсы, которые описывают решение конкретных болей клиентов. Например, как жить комфортно впятером в студии или каким должен быть интерьер и мебель, если есть пожилые люди, дети, животные и т.п.
Для дизайнеров показывайте концепты мебели, которую можете создать для их проектов.
С торговыми партнерами делитесь достижениями в работе с другими дилерами.
4.3. Поиск подрядчика.
Когда клиент определился с вариантом решения задачи и даже принял ваш, он начинает искать подрядчиков, кто будет всё делать.
Идеально будет, если вы уже присутствуете в его голове, у вас приоритет, потому что к этому моменту успели коснуться человека несколько раз, сформировать доверие.
Здесь вы подключаете контекстную рекламу, таргетинг, прокачиваете SEO, работаете на маркетплейсах. Опять же важно коснуться клиента несколько раз, поэтому необходимо использовать ретаргетинг — реклама на аудиторию, которая уже вас знает и переходила по вашим ссылкам.
Схема касаний может выглядеть так:
- Привлекайте трафик по целевым запросам на сайт.
- Через Яндекс Метрику собирайте вовлеченную аудиторию в сегменты.
- Далее вовлеченную аудиторию ведите на страницы с описанием кейсов, каталог продукции, решений и т.п.
Соответственно, вам необходимы:
1. Рекламные креативы. Их задача и привлечь внимание, и даже объяснить продукт.
Многие видели креатив ниже (его делали мы). Он круто работает. И здесь сочетание маркетинга и хорошего продукта. Это совместная работа нас и маркетолога компании Лавсит. Мы придумали сценарий и сняли видео. А он дал вводные по продукту и выстроил рекламу. Копировать "втупую" не нужно. Важно опираться на клиента, схему продвижения и собрать под это смыслы, выбрать правильный формат.
2. Соцсети. Задача запустить рекомендательные алгоритмы, создать эмоцию и доверие.
Ниже одна из "заготовок" для фабрики бильярдных столов "Супер Игра", которая является иллюстрацией к одному из реализованных проектов. Конечно, необходим короткий видео контент, длинный, статьи и т.п.
3. Карточки товара на маркетплейсах и в интернет-магазине. Важно, чтобы они были полноценно упакованы — фото, видео, рич-контент, понятное человеку описание.
4. Сайт — это концентрат смыслов вашего бренда. Для него важны:
- Целостность упаковки, чтобы в ней присутствовали все ключевые элементы: продукт; технология; оффер; основатель; команда; компания; кейсы/отзывы; место продаж или производства.
- Современный и привлекательный дизайн. Люди подсознательно тянутся ко всему прекрасному и упорядоченному. Если у вас вариант, собранный в конструкторе на коленке, то он не в кассу. Да, он может давать лиды, но чаще не дает.
- Контент, смысловой и привлекательный — с ровным горизонтом, хорошей цветокоррекцией, глубиной кадра и т.п.
- Платформа. Важно, чтобы она была расширяемой и легко поддерживаемой на текущем этапе. Также рекомендую использовать систему контроля версий GIT. Напишу о ней статью чуть позже.
- Структура, которая позволит реализовать ретаргетинг. Т.е. кроме главной необходимы каталог, реализованные проекты, медиагалерея и т.п. Причем в реализованных проекта вы описываете не только объект, но и решенную боль, и партнера (дизайнера).
И мы можем решить задачу упаковки под рекламные каналы.
Во-первых, предложим кастомную реализацию. А, во-вторых, у нас есть уже готовые разработки, которые адаптируем под ваш бизнес. Это потребует минимальных инвестиций и времени.
На выходе вы получите инструменты топ-уровня, которые позволят отбирать лиды даже у лидеров рынка.
4.4. Этап продаж.
Одна из ключевых проблем этапа — потеря клиентом смыслов вашего предложения. Причин может быть много — заказчик отвлекся, не стал открывать КП, менеджер исказил суть бренда и его продукта или просто забыл о чем-то сказать.
И здесь важны: CRM; способы связи (телефония, интеграции с мессенджерами); а также инструменты для передачи смыслов.
Хорошая новость — вы можете очень быстро усилить отдел продаж и нарастить в среднем 30% продаж с тем же отделом продаж и уровнем маркетинга, что есть.
Для этого необходимо:
- Разложить всю цепочку касания с клиентом на этапе продаж.
- В каждой точке касания указать, какие смыслы должны быть переданы и как они теряются.
- Записать на видео все смыслы, которые должны быть переданы в конкретной точке касания.
- Отправлять клиентам ссылки на ролики вместе с КП и другими сообщениями.
Вы спросите, почему видео? Во-первых, его в чаще открывают. Во-вторых, информация в видео в 3-5 раз лучше усваивается, чем текстовая (почитайте про конус обучения Эдгара Дейла). В третьих, записанные смыслы не нужно повторять устно. В-четвертых, ролик можно воспроизвести повторно и отправить друзьям. В-пятых, видео можно показать сразу миллионам людей.
Для этой статьи тоже готовится видеоверсия (уже монтирую).
Форматы для вашего отдела продаж:
- Презентация, которую человек увидит на сайте, в закрепе соцсетей или ссылку на которую вы ему отправите вместе с КП. Так он поймет, о чем компания, а менеджеру не придется это долго объяснять. Преимуществом будет, если основатель сам расскажет о своей компании или бренде.
- Ликбез. Так вы посадите за стол переговоров человека, который будет разговаривать с менеджером на одном языке. Это же круто!
- Кейсы, в которых вы не только показываете объект, но и рассказываете о решенной боли. Во-первых, вы ими можете пинговать клиентскую базу и кого-то вернуть в воронку. Во-вторых, если попадается клиент с какой-то болью, вы ему показываете кейс и дальше разговор становится проще.
- Ролик на прощание. Если клиент отказался, подскажите ему, на что обратить внимание при работе с конкурентами. Получите еще одно касание и возможность донести то, что не донесли.
- Обучающий контент для менеджеров продаж, как своей компании, так и дилеров, чтобы они правильно выстраивали коммуникацию с клиентом.
- Обучающий контент для логистов, производственников и т.п., чтобы их уровень рос, а вместе с ним и ваш продукт.
Казалось бы, просто презентация, но она создает доверие к сайту и усиливает коммерческое предложение:
Причем, необязательно быть супер-спикером. Но это вызывает доверие, объясняет суть компании и к ней относятся, как к знакомым. Даже сам факт её наличия в плюс и работает на доверие.
4.5. Когда клиент уже купил.
Когда клиент уже получил ваш продукт, сделайте следующие вещи:
- Отправьте видео инструкцию. Так вы покажете заботу о нем, снизите нагрузку на сервисный отдел и повысите позитивный опыт взаимодействия с вашим продуктом (меньше негатива и рекламаций).
- Отправьте специальное видео, где клиент может оставить обратную связь.
Коммуникация на этом этапе полезна еще и тем, что вы можете подсказать клиенту через видео, как именно вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Так вы можете влиять на сарафан.
Посмотрите видео, весьма полезный контент, если есть задача усилить отдел продаж, не нанимая новых сотрудников.
4.6. Важно!
И кроме классических роликов Youtube-формата, мы можем предложить и интерактивные видео воронки. Они позволяют выстроить эффект диалога с клиентом, собрать аналитику, лиды, обратную связь.
Пример видео-воронки https://maxsharun.funl.ee. Посмотрите, очень крутой инструмент. Прекрасно работает и на этапе продаж, и на этапе использования продукта и даже на этапе прогрева.
Заключение
Система маркетинга — также важна, как и станки, которые создают мебель. Более того, без собственного производства вы можете построить мебельный бренд, а без маркетинга нет.
Большинство компаний либо несерьезно относятся к маркетинговой упаковке и каналам взаимодействия с клиентами, либо имеют искаженные представления о том, как это реализовать. Имеет место быть и набор ограничивающих убеждений, из-за которых вы стоите на месте и не можете пробить потолок развития.
И это создает колоссальные ограничения. И пока есть продажи, собственники не задумываются о маркетинге. Когда наступает кризис, начинают искать решение, но бывает уже поздно.
Иногда ко мне "залетают" компании, у которых было почти 300 млн. руб. годового оборота, а сейчас они в долгах и на стадии умирания. И мне в таких условиях сложно помочь, потому что кроме технического существует и психологический аспект — страх, суета м импульсивные действия.
Совершенствовать бизнес-модель и маркетинг надо ровно тогда, когда всё отлично работает. Уверен, даже в супер-эффективной компании много узких мест в продажах и маркетинге, которые можно улучшить, не ломая то, что уже исправно работает. Учиться плавать в шторм лучше при ясной погоде.
И, конечно, я и моя команда к вашим услугам: изучим клиентов, составим их портреты и пути; предложим смыслы и схему маркетинга, а также носители упаковки. Если вам понравится наше решение, реализуем.
И БОНУС ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ (И ТЕХ, КТО ДОЧИТАЛ ДО КОНЦА). Если у вас есть запрос (в части маркетинга, контента, ИТ), и нужна консультация, обращайтесь. Я дам проработанный ответ. Вы заплатите ровно в том случае, если это будет ценно для вас и ровно столько, насколько ценно.
https://maxsharun.ru — маркетинговая упаковка вашего бренда и компании.