Tesla раньше была самой горячей акцией на рынке, известной своей оценкой, значительно превышающей стоимость любого другого автопроизводителя. Ее стремительный рост казался бесконечным. Однако на данный момент в этом году Tesla потеряла ошеломляющие 240 миллиардов долларов в стоимости, став худшей компанией в S&P 500! Ранее стоимость Tesla также снижалась, но эти падения были незначительными по сравнению с нынешним колоссальным спадом. Но почему? Ведь Model Y стала самым продаваемым автомобилем в ЕС в прошлом году, начались поставки Cybertruck, и Tesla строит суперкомпьютер для значительного улучшения своего ИИ для автономного вождения; казалось бы, все это должно поддерживать стоимость Tesla? Однако есть три основные причины. Давайте разберемся.
Первая причина — Китай. Tesla сильно пострадала от китайской индустрии электромобилей.
Tesla на самом деле предупредила своих инвесторов в январе, что её продажи будут "заметно ниже" уровня 2023 года. Почему? Продажи Tesla в Китае значительно отстают от прогнозов. Местные компании на этом рынке значительно снижают цену по сравнению с Tesla, предлагая электромобили с таким же или лучшим запасом хода, временем зарядки и характеристиками за тысячи долларов меньше. Они могут делать это благодаря более эффективному производству, более интегрированному снабжению сырьем и лучшим собственным технологиям. Например, BYD, ставший крупнейшим производителем электромобилей в мире, продает свои невероятные батареи Blade Battery компании Tesla для использования в модели Model Y RWD, производимой в ЕС.
Это привело к тому, что Tesla снизила цены, что значительно сократило её прибыльную маржу с 23,8% в 2022 году до 17,6% к концу 2023 года. Между тем, прибыльная маржа BYD составляет комфортные 22,12%, несмотря на значительно более низкие цены. Это тревожит, поскольку Bloomberg недавно сообщил, что Tesla сократила производство на своем заводе в Шанхае, уменьшив его рабочие дни с шести с половиной до пяти в неделю. Иными словами, Tesla не может увеличить свои продажи, снижая цены, так как такие компании, как BYD, всегда могут продать электромобили дешевле. Это означает, что мощности заводов Tesla слишком велики, поскольку они не могут достичь своих целей по продажам и вынуждены работать медленнее, чтобы избежать избыточного предложения при сокращающемся спросе. Это увеличивает расходы Tesla, что ещё больше усугубляет проблему с ценами и продажами. В довершение всего, китайские производители электромобилей начинают расширяться на западные рынки, что означает, что те же проблемы могут возникнуть и в других регионах в ближайшие годы, делая проблему для Tesla ещё более серьезной.
Чтобы решить эту проблему, Tesla нужно что-то другое, кроме хорошей стоимости, чтобы увеличить продажи — что-то, что заставит клиентов выбрать Tesla, несмотря на более дешевый вариант. На это должна была рассчитывать технология автономного вождения Tesla. К сожалению, Маск мог испортить эти системы.
Я уже говорил об этом ранее, но когда Маск переключил систему Autopilot и FSD на Tesla Vision, где ИИ для автономного вождения использует только камеры для обнаружения окружающего мира, он подорвал систему (подробнее здесь). Его собственные инженеры советовали ему не делать этого и даже обратились в прессу, сообщив о значительных проблемах безопасности новой системы Tesla Vision. Это, в сочетании с расследованиями и отчетами Washington Post, NTSB и DoJ, а также множеством судебных исков по поводу аварий со смертельным исходом, вызванных системами автономного вождения Tesla, сильно подорвало доверие общественности к Autopilot и FSD. Более того, статистика Tesla показывает, что клиенты, оплатившие FSD, который должен быть почти полностью автономным, используют его только 15% времени вождения. FSD — это функция стоимостью 15 000 долларов, которую, если она работает так, как заявляет Маск, должно хотеться использовать и доверять намного больше, чем 15% времени!
Все это, в сочетании с постоянными заявлениями Маска о том, что Tesla будет "водить себя сама в следующем году" с 2016 года, сильно подорвало доверие людей к Маску и программе автономного вождения Tesla. Поэтому, несмотря на то что Tesla строит огромный суперкомпьютер для обучения ИИ, который должен улучшить их автономное вождение, клиенты, инвесторы и банки не уверены, что это приведет к осуществлению фантазий Маска о самостоятельном вождении. Таким образом, выход из китайской проблемы для Tesla в плане стоимости акций и показателей продаж на данный момент закрыт.
Это подводит меня к третьей, менее осязаемой причине, по которой Tesla терпит спад. Это бренд.
Аналитик Wells Fargo Колин Ланган предположил, что Tesla может потерять свою "премию за бренд люкс". Несколько лет назад технология электромобилей и минималистичный дизайн Tesla воспринимались как роскошь, и люди были готовы платить за это премию. Но теперь минималистичный дизайн кажется скорее способом экономии, чем передовым решением. Более того, настоящие люксовые бренды, такие как Audi, Porsche и Mercedes, имеют электромобили с таким же или лучшим запасом хода, временем зарядки и характеристиками, но с настоящими роскошными элементами, такими как красивые интерьеры, массажные и вентилируемые сиденья, огромные экраны, более высокая плавность хода, лучшие системы автономного вождения, автомобильное наследие и лучший дизайн. Таким образом, Tesla находится на грани того, чтобы не восприниматься как роскошный передовой новичок, а вместо этого быть бюджетной альтернативой, такой как Toyota. Это изменение само по себе может привести к тому, что многие потенциальные клиенты Tesla обратятся к другим брендам.
Есть несколько возможных решений для Tesla здесь. Маск отметил, что их прибыльная маржа должна восстановиться с понижением процентных ставок, что позволит им продолжать ценовую войну. Но если взглянуть на мировую экономику, процентные ставки, вероятно, не снизятся в ближайшее время. Таким образом, Tesla должна признать, что больше не будет золотым ребенком среди производителей электромобилей. Блеск был подмочен некоторыми сомнительными решениями и риторикой Маска. Это не означает, что Tesla перестанет быть влиятельной или крупным игроком в мире электромобилей. Это просто означает, что она не будет доминировать, как мы когда-то думали.
