Компания United Fruit Company, которая сегодня называется Chiquita Brands International (мы все ее знаем по бананам с характерной наклейкой), наняла Эдварда Бернейса в начале 1940-х годов с целью продвижения продаж бананов в США. *Эдвард Бернейс — племянник Зигмунда Фрейда, психолог, журналист и отец современного маркетинга и пиара.
Для увеличения продаж Бернейс привлекал врачей, которые рассказывали о том, что бананы полезны для здоровья. Он также обеспечивал как будто случайные фотографии знаменитостей с бананами в руках.
Кроме того Бернейс уверил руководство United Fruit Company, что для лучших продаж нужно создать позитивный образ страны-производителя бананов. Для этой цели он основал нечто вроде информационного агентства под названием Middle America Information Bureau, которое предоставляло информацию о Гватемале журналистам и ученым.
К 1950 году годовая прибыль United Fruit Company составляла 65 млн долларов США. Это в два раза превышало государственные доходы Гватемалы. Компания была крупнейшим землевладельцем в стране и практически полностью владела Пуэрто-Барриосом — единственным портом Гватемалы на Атлантическом океане. Это позволяло компании получать прибыль от товарооборота через порт.
При Хорхе Убико-и-Кастаньеда дела у United Fruit Company в Гватемале шли прекрасно.
Но в 1944 году из-за накопившегося недовольства в стране случилась революция. Убико-и-Кастаньеда был вынужден бежать из страны. Вместо него на демократических выборах был избран Хуан Аревало.
Его избрание стало первым случаем, когда в Центральной Америке президент был избран на честных выборах, а не после переворота или еще каким-нибудь не слишком демократическим путем.
Аревало начал проводить в Гватемале прогрессивные реформы. Причем не социалистические, как было принято в Латинской Америке, а в духе капитализма. В 1951 году он ушел с поста президента. Его место занял выбранный на демократических выборах Хакобо Арбенс Гусман.
Он продолжил реформы своего предшественника. Хакобо особенно активно занялся освобождением Гватемалы от чрезмерного влияния США, которые контролировали различные отрасли экономики страны, прежде всего через крупные компании вроде United Fruit Company, а заодно нещадно эксплуатировали местное население.
Правительство Арбенса, как и Аревало, небезосновательно считало United Fruit Company препятствием для прогресса страны. Это впечатление усиливалось дискриминационной политикой компании в отношении коренного населения.
Так как United Fruit Company была гигантской компанией, реформы Аревало затронули ее сильнее других крупных компаний в стране. Проблемы компании усугубились после того, как правительство Арбенса, руководствуясь новопринятым декретом, начало национализировать земли, принадлежащие United Fruit Company, большая часть которых никак не использовалась.
Из-за растущего напряжения компания закрыла Middle America Information Bureau. Но Бернейс остался работать в компании. По слухам его ежегодный гонорар в нынешнем эквиваленте составлял около 1,23 млн долларов США. United Fruit Company поручила ему что-то сделать со сложившейся ситуацией. И Бернейс сделал.
Как обычно Бернейс работал с размахом
Он не стал продвигать идею, как обижают гигантскую и богатейшую компанию, которая много лет получала с нищей Гватемалы сверхдоходы. Вместо этого Бернейс развернул кампанию по осуждению экспроприации земель. (*Экспроприация — процесс принудительного и официального изъятия имущества частных собственников государством или организацией).
Сначала он заручился поддержкой ученых. Бернейс заказал аналитический отчет у фирмы, известной своей враждебностью к социальным реформам. Отчет на 235 страниц был крайне критичен к правительству Гватемалы. Позже историки писали, что он был полон преувеличений, клеветнических описаний и странных исторических теорий. Но тем не менее этот отчет серьезно повлиял на членов американского конгресса, которые его читали.
Отчет читали не только в конгрессе, но и в редакциях всевозможных американских СМИ. Разумеется, Бернейс позаботился о том, чтобы отчет к ним попал. Такие известные газеты, как The New York Times, The New York Herald Tribune, Time, Newsweek и Atlantic вышли со статьями, описывающими угрозу коммунизма в Гватемале.
Каждую неделю Бернейс публиковал отчет о Гватемале и отправлял его 250 журналистам. Многие из них использовали этот бюллетень как источник информации.
В январе 1952 года Бернейс привез группу журналистов из различных известных газет на экскурсию по Гватемале. Экскурсия спонсировалась United Fruit Company. Этот метод оказался очень эффективным и дал много новых статей с критикой «коммунистического» правительства Гватемалы. Так что Бернейс свозил представителей американской прессы на экскурсии за счет United Fruit Company еще четыре раза.
В целом компания потратила более полумиллиона американских долларов, чтобы убедить законодателей и американскую публику в необходимости свержения правительства Гватемалы, которая несет коммунистическую угрозу.
В июне 1954 года ЦРУ осуществило государственный переворот под кодовым названием операция PBSUCCESS.
Во время самого переворота Бернейс был основным поставщиком информации для международных новостных агентств. Под натиском войск Арбенс подал в отставку, передав свои полномочия командующему вооруженными силами страны Энрике Диос. Но его вскоре свергли проамериканско настроенные военные. И после этого президентом стал полковник Кастильо Армас, установивший в стране военную диктатуру.
Виноват ли только Бернейс?
Пиар-кампания Бернейса была не единственным источником информации, побудившим ЦРУ организовать и провести переворот.
Например, брат Аллена Даллеса, Джон Фостер Даллес, до того как стать госсекретарем США, представлял интересы United Fruit Company как юрист. А бывший CEO United Fruit Company Томас Дадли Кэбот занимал пост директора по вопросам международной безопасности в госдепартаменте США. Его брат, Джон Мур Кэбот, был секретарем по вопросам межамериканских отношений в течение большей части планирования переворота в 1953-1954 годах.
Так что интересов тут было много. Но влияние кампании Бернейса особенно на общественное мнение и демократическую оппозицию признают все историки. И не только историки.
Главный поклонник Бернейса
Мощь описанного Бернейсом подхода, что для успешного продвижения чего-либо нужно воздействовать на восприятие людей так, чтобы они сами захотели этот товар, идею или концепцию, ценили многие люди, успешно занимавшиеся пропагандой.
Например, Йозеф Геббельс, который использовал идеи, изложенные в книге еврея Бернейса «Кристаллизация общественного мнения», для разработки антисемитской нацистской кампании в 1930-х.
В своей автобиографии Бернейс писал:
«Это потрясло меня. Но я осознавал, что любое человеческое действие может быть направлено на благо общества или же искажено в антиобщественных целях»
Бернейса трудно назвать законченным злодеем
Он никогда не скрывал, чем занимается. Он подробно описывал используемые приемы в своих книгах. До тех пор, пока за работу ему хорошо платили (а ему платили очень хорошо), он не был щепетилен в выборе клиентов.
При этом Бернейс бесплатно организовывал благотворительные и общественные кампании. Например, для сбора денег в пользу Национального общества рассеянного склероза, Еврейского общества психического здоровья, Нью-Йоркской больницы для женщин и детей и многих других.
Возможно он делал это из лучших побуждений. Возможно — чтобы повысить свою известность, а, значит, и ценник для коммерческих заказчиков. Но скорее всего он руководствовался обоими этими соображениями.
Бернейс был гением рекламы и пропаганды, придумал множество эффективных приемов и описал многие свои практики в книгах. Но он не был первым, кто планомерно пытался манипулировать настроениями и убеждениями людей в обществе в угоду тем или иным целям.
В начале своей карьеры Бернейс получил приглашение поработать В организации, которая тоже массово влияла на умы. Это случилось в 1917 году, когда США вступили в Первую мировую войну. Но это обсудим в следующей статье. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!