Тактика №18. Не используйте одинаковые цифры в ценах

И опять цены в стиле Эльдорадо (99,99 руб) не являются выигрышными

Несколько недель назад кто-то поинтересовался мнением о повторяющихся цифрах в цене (например, 777 руб.). Очевидно, это новая тенденция.

На первый взгляд, цена в 555 руб. может показаться убедительной. Конкретные цены (например, 401 298 руб.) кажутся меньше, чем круглые цены 400 000 руб. (Томас, Саймон и Кадияли, 2010 (https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.1090.0512)).

🚩Но есть и недостатки:

1. Внимание. Необычная цена (например, 444 руб) усилит фиксацию на цене, что обычно приводит к снижению продаж.
2. Произвольность. Круглые цены (например, 500 руб) могут показаться завышенными, потому что выбраны случайным образом. Аналогичный эффект может возникнуть и при таких придуманных ценах, как 222 доллара.

Но самое интересное - это гештальт-сходство

Вы группируете предметы, которые выглядят похожими.
группа треугольников группируется в сетку кругов; группа из 7 цифр группируется в сетку из 5 цифр - см графику к посту. В пределах цены ваш мозг группирует похожие цифры.

Почему это имеет значение? Потому что эти цены унаследуют пространственный размер. Другими словами, эти цены могут “казаться больше”, потому что они выглядят пространственно больше из-за эффекта группировки.

Рассмотрим соотношение 95 руб и 99 руб.

Подсознательно 95 руб могут восприниматься как две меньшие величины. См графику к посту:
95 концептуализируется как два маленьких круга;
99 концептуализируется как один большой круг

Подобно эффекту привязки, 99 руб могут казаться больше, потому что вы группируете эти цифры в единую величину, которая, естественно, больше в абсолютном выражении.

Всегда предполагал, что ценовые варианты (например, 195 руб против 199 руб) будут работать одинаково, но по какой-то причине предпочитал все же товары стоимостью 95 руб. Я связал это предпочтение с нисходящим трендом (т.е. цена кажется ниже по сравнению с 9 до 5). Но, возможно, дело еще и в визуальной группировке (или в ее отсутствии).

P.S. Не встречал исследований, подтверждающих этот эффект, поэтому это всего лишь предположения. Дайте знать, если у кого-нибудь есть научные или эмпирические данные о повторяемости цифр в ценах.

Что такое юзабилити? Это эргономика сайта на всем пути следования посетителя — от первого открытия до оформления заявки и получения пользовательского опыта.

Подписывайтесь на новый канал

Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали десяток полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.

Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.