Рекомендую к прочтению эту статью. Вы поймете технологию, которая применима и для эконом, и для премиум сегмента, и для одежды, и для обуви, и для аксессуаров. Это фундаментальная база для роста продаж вашей торговой марки.
Введение
Многие путают понятия бренд и торговая марка и работая над вторым, думают, что создают первое. В чем разница? Это важно осознать, если вы хотите действительно влиять на эмоции людей и быть востребованными.
Итак, торговая марка — визуальный и аудиальный способ идентификации ваших товаров и услуг, чтобы их отличали от других. Да, у сильных ТМ есть маркетинговая составляющая, которая предполагает выбор целевой аудитории, позиционирование и т.п. Только это еще не бренд.
Бренд — это созданная ценность, причина, по которой люди покупают ваши продукты. Под капотом бизнес-модель (или несколько моделей), система генерации смыслов, их визуализации и доставки целевой аудитории.
Иными словами, бренд — это инструмент бизнеса, с помощью которого он влияет на эмоции и поведение людей.
А теперь ловите краткое описание технологии.
1. Бизнес-модель.
Очень рекомендую прочитать книгу “Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов”. Ваша бизнес-модель отвечает на 4 вопроса:
- КТО клиент?
- ЧТО вы ему предлагаете в качестве ценности?
- КАК эта ценность реализуется?
- ПОЧЕМУ вы на этом заработаете?
Бизнес-идея, которая звучит неправильно:
“Мы хотим продавать женские платья на WB”.
Или:
“Мы хотим делать одежду в премиальном сегменте”.
Так точно лучше:
- Наш клиент — молодая женщина, нагруженная отношениями, детьми, работой. У неё невысокий доход, и она очень устала. Неврозы и неумение коммуницировать с внешним миром являются источником постоянного стресса, ломают её женскую природу.
- Ценность — мы поможем женщине выглядеть привлекательно, справляться с жизненными вызовами, испытывать радость и жить счастливо.
- Как. Дизайн нашей одежды будет соответствовать трендам, а недорогие материалы и простота кроя обеспечат доступную цену. Одновременно на сайте и в соцсетях мы будем публиковать готовые образы. Так поможем выглядеть стильно, а еще повысим позитивный опыт взаимодействия с продуктом. Кроме того, дадим рекомендации по тому, как выстраивать коммуникацию с внешним миром, быть понятной, привлекательной, чувствовать себя уверенной и счастливой.
- Почему. Откажемся от демпинга и ориентацию на места в поисковой выдаче. Мы соберем свою аудиторию, аккумулируем у себя в соцсетях. Коллекции создадим так, чтобы у покупателя были причины купить несколько вещей, а не одну. Так улучшим юнит-экономику.
Я дал рецепт для тех, кто строит бренд в эконом-сегменте. Структура для премиального ничем не отличается, только формулировки будут другими, как и уровень продукта.
Сейчас в ходу термин “проявленность”, как отражение внутреннего мира во внешнем. Одновременно — это вечная проблема, которую решают бренды одежды. И ваша задача сместить фокус со своих коллекций платьев именно на проявленность, думайте о ней, когда создаете коллекции.
2. Стратегия.
Её разработка весьма сложна и в максимальной детализации недоступна небольшим компаниям. Тем не менее, она важна. И если вы проработали бизнес-модель, то имеет смысл отталкиваться от следующего:
- Разработать манифест бренда — кто герой, что есть польза, гигиена (т.е., как мы работаем в информационном поле, куда лезем, а куда нет).
- Сформулировать миссию бренда.
- Изучить путь клиента и выстроить схему маркетинговых коммуникаций для каждого его (пути) этапа.
Что касается конкурентов. Их учитывать надо, но при этом следует отказаться от слепого копирования их тактики, приемов и т.п.
Важно! Вся ваша стратегия должны быть направлена на создание и удержание лояльной аудитории бренда. Так же вы просто обязаны стремиться к том, чтобы перестать ориентироваться, какое место в поисковой выдаче на МП (если вы там продаете) занимают ваши карточки, потому что ваши клиенты сразу идет на них.
Ошибка многих в том, что они мыслят в пределах коллекции, хотя это переменная. И думают, как продвигать её.
(!). Если вы смогли понравится аудитории, собрать её вокруг себя, то она простит вам неудачные коллекции и раскупит те, что окажутся по душе. А для этого нужны смыслы и каналы коммуникации.
Есть несколько базовых стратегий для бренда. Так, какую из них выбрать? Дочитайте до конца, вас там ждет приятный бонус на этот счет.
Совет! Если вы делаете бренд с нуля, то создайте сначала каналы в соцсетях, где есть рекомендательные алгоритмы. Начните общаться с аудиторией на интересные ей темы (необязательно внешний вид, одежда и т.п.). Когда вы наберете целевые просмотры и подписчиков, поймете контекст своего клиента, можете выходить с коллекцией одежды или обуви. Так шанс на успех кратно повышается.
3. Продукт.
Здесь есть несколько базовых стратегий. Вы можете выйти с одним продуктом или же с целой коллекцией. Зависит от ресурса и возможности играть в долгую. В любом случае то, что вы создаете должно решать ключевую проблему клиента и какую-то локальную задаче в её (проблемы) пространстве.
Ошибка многих в том, что они мечутся между трендами, делают хаотичные действия, получая в итоге безликий продукт без месседжа. Этой темы я коснусь отдельно в другой статье.
4. Маркетинговая упаковка.
К ней относится всё то, с чем взаимодействует ваш покупатель — сайт, соцсети, рекламные креативы, обслуживание, точки продаж и, конечно, сам продукт.
Каждое касание покупателя с вашим брендом должно вызывать положительные эмоции.
Искусство маркетинга и продаж заключается в том, чтобы вызывать эмоции и желание купить, а потом аккуратно и ненавязчиво предложить клиенту смыслы, которыми он сам себе объяснит покупку.
4.1. Смыслы.
Их можно разделить на 2 категории:
- Те, которые описывают бизнес-модель и стратегию.
- Те, которые обрабатывают эмоциональные триггеры клиентов.
Пож каждый этап пути клиента свои смыслы. Всё это составляет смысловую модель бренда — о чем он, его продукт, дизайн, сервис, реклама, сайт, соцсети и т.п.
Также можно выделить:
- Эмоциональные смыслы, чтобы создать восторг и впечатление.
- Рациональные смыслы, ими клиент объяснит, зачем нужно купить.
Например, вы производите женские пижамы:
- Показываете, насколько женщина может быть сексуальной в домашних условиях. А ведь это снижает уровень “бытовухи” и создает желание её мужчины быть с ней.
- Далее, объясняете, зачем женщине не одна пижама, а четыре — меняется настроение (цикл).
Кстати, я использовал женский календарь при упаковке видео для ASTI LAVIN. Ссылка на статью.
4.2. Визуал.
Ваши сайт, соцсети, упаковка продукта, иная коммуникация с клиентом должна быть на высоте и вызывать эмоции, даже если вы работаете в эконом-сегменте и тем более, если в премиальном. Помните о той, для кого вы всё это делаете.
Уверен, вы создаете прекрасную одежду, а её физическая упаковка вызывает восторг. Поговорим о цифровой упаковке (раз мы в цифровом мире).
СОЦСЕТИ
Публикуйте здесь образы с вашей одеждой, используйте разные типажи девушек, женщин. Некоторые допускают ошибку, когда на огромной части публикаций одна и та же модель (девушка).
САЙТ
Это концентрат смыслов вашего бренда. Инструмент позволяет быстро дать впечатление и ответить на запрос клиента.
В сайте бренда (в любой нише) должны присутствовать максимум элементов маркетинговой упаковки:
- Продукт.
- Технология.
- Оффер.
- Основатель.
- Команда.
- Компания.
- Опыт использования.
- Место (продаж, производства и т.п.).
Важными разделами являются:
- Каталог продукции. Кстати, в карточках товаров у себя на сайте вы можете дать ссылки на карточки маркетплейсов (если вы продаете только через них).
- Каталог готовых образов с фильтром по типажам женщин.
Уделяйте внимание:
- смысловому слою;
- UX/UI дизайну. То, что вы делаете в конструкторах на коленке — не в кассу. Люди подсознательно стремятся к прекрасному и упорядоченному, поэтому дизайн важен;
- контенту. Он должен быть привлекательным, уникальным и нести в себе смыслы;
- технической платформе. Лучше, если она будет гибкой и расширяемой.
Большим преимуществом будет, если вы сделаете интернет-магазин. Так вы сможете подгрузить товары на Яндекс через панель Вебмастера и получить дополнительный трафик.
И, да, мы в Max Sharun уже разработали решение для брендов одежды именно в части сайта. И сейчас работаем над его внедрением для одной из марок.
РЕКЛАМНЫЕ КРЕАТИВЫ
Это сочетание текста и графики, задача которых привлечь внимание целевой аудитории.
Важно, чтобы это вызывало эмоции, даже если вы транслируете рациональные смыслы.
КАРТОЧКИ НА МП
Об этом уже многими написано и вполне правильно:
- Фотографии должны быть сочными (но естественных цветов), показывать детали и общий контекст. Вообще, важно, чтобы они были сделаны профессионально.
- Видео. Важно, чтобы оно не только показывало продукт, но и было приятным, а в идеале вызывало эмоции.
- Рич-контент. Делайте его, т.к. это сделает касание с клиентом плотнее.
- Описание. Я нормально отношусь к SEO, и всё же важно, ориентируясь на ключевые слова, писать тексты для людей, а не белиберду, которой часто наполнена карточки.
- Инфографика. Честно, я считаю её избыток злом и тем, что роняет бренд. Можно, но чуть-чуть.
Не бойтесь креативить и провоцировать (создано в Max Sharun и не для МП, но передает суть того, о чем сказал). Посмотрите до конца:
ИНСТРУКЦИИ
Важно наращивать положительный опыт взаимодействия с брендом. Для каждого артикула соберите инструкции — с чем носить и как ухаживать. Общение вас и ваших клиентов не заканчивается продажей.
Лайфхак. В инструкции вы можете вложить смыслы и формулировки, которыми ваш покупатель будет рекомендовать бренд своим знакомым. Маленькая хитрость, но работает.
4.3. Технический слой.
Сюда можно отнести и процессы в компании, и техсторону онлайн-окружения бренда — бэкенд, фронтенд, CRM, ERP и т.п. Тема достаточно объемная. Будет отдельная статья. Пока просто зафиксируйте её важность. Мы можем это тоже реализовать.
5. Запуск и поддержка каналов продвижения.
Основной для этого процесса должна быть схема маркетинговых коммуникаций. Каналов общения с клиентом множество и многие из них вы можете реализовать, даже если основной способ реализации — маркетплейсы. Итак, перечислю:
- SMM.
- Контекстная реклама.
- SEO.
- Тематические медиа.
- CRM (рассылки).
- Нетворкинг.
- Выставки, показы и т.п..
Важно соблюдать принцип нескольких касаний — клиент редко покупает что-то с первого раза (как только увидел). Поэтому регулярность SMM, ретаргетинг и т.п. очень важны.
Для запуска вам важны:
- Аналитика.
- Тестовая среда, где вы будете проверять свои гипотезы прежде, чем масштабировать.
- Финансовая модель маркетинга, чтобы вы двигались в выбранном коридоре рентабельности.
Заключение
Если резюмировать, то — опирайтесь на бизнес-модель и стратегию, работайте со смыслами, создавайте эмоциональный визуал даже для рациональной информации, тестируйте гипотезы перед их масштабированием.
Важной опорой для создания смыслов является женский календарь — природный факт и маркетинговая хитрость, чтобы улучшить юнит-экономику, повысить средний чек на клиента, но, главное, достучаться до сердца.
Помните, что дело не в одежде. Важна проявленность.
Маленькая хитрость. Выберете среди своих клиентов одну или нескольких женщин. Создайте продукт, его смыслы и визуал так, чтобы это понравилось им. Тогда произойдет магия, ваш бренд будет нравиться всем остальным.
И, да, у нас уже есть решение для брендов одежды (и мужской, и женской). Кроме того, вы можете получить от меня консультацию. Задайте вопрос, я дам ответ. Вы заплатите ровно столько, насколько это будет ценно для вас.
Напомню, я Максим Шарун. Основатель студии маркетинга. Работал в Welltex в направлении fast fashion. Создаю маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию, и это связано не только с одеждой.
Пишите https://t.me/maxsharun (Телеграм)
https://maxsharun.ru — упакуем ваш бренд.