В новом исследовании, проведенномучеными из Гарварда, проверялось влияние новой функции поисковой системы на одном из крупнейших китайских маркетплейсов с помощью функции, получившей название Picture Text Guidance (PTG). Пользователь ищет товар, например платье. В верхней части результатов поиска находится панель, содержащая кликабельные изображения узких категорий, например платьев с завязками или платьев-рубашек.
Исследование проходило в течение 10 месяцев в 2021 году и охватывало всю пользовательскую базу платформы, выделив контрольную и тестовую группы. Общее количество пользователей в исследовании не указано, но, по словам авторов статьи, «они сотрудничают с одной из крупнейших платформ электронной коммерции в мире, которая сохраняет анонимность в рамках исследовательского соглашения».
Хотя немедленного эффекта замечено не было, через 24 недели исследователи увидели, что при наличии текстовых и визуальных поисковых рекомендаций количество покупок увеличилось на 1,6% и в целом пользователи стали тратить на 3,2% больше. Однако ученые отметили, что в долгосрочной перспективе поисковое и покупательское поведение клиентов изменилось.
Клиенты, получившие доступ к новому инструменту, в конечном итоге увеличили количество заказов. По сравнению с контрольной группой они тратили больше, особенно на товары из числа не самых продаваемых. Увеличение количества покупок происходило за счет более эффективного поиска, а не за счет повышения активности на платформе. «Мы также обнаружили, что эффект обусловлен не только прямой ценностью предложенных поисковых запросов, но и тем, что покупатели косвенно учатся выполнять более эффективный поиск самостоятельно», — говорят исследователи.
Хотя этот инструмент не будет доступен в поисковых системах, владельцы компаний все же могут извлечь уроки из потенциальных преимуществ PTG и выделить ряд аспектов, которые они могли бы включить в свои собственные веб-сайты. Примером могут служить визуальные и текстовые предложения, используемые Amazon, чтобы побудить пользователей «продолжить покупки» в выбранных категориях, которые они просматривали. Этот инструмент представляет собой горизонтальную полосу с изображениями категорий, которая всплывает прямо под поисковой строкой после нажатия на нее.
Кроме того, PTG может способствовать развитию малого бизнеса, поскольку панель изображений в верхней части сайта привлекает внимание пользователей к более узким категориям товаров, а не только к обычным вертикально ранжированным результатам поиска. «Для продавцов, которые обычно не занимают высоких позиций в поисковой выдаче, большая видимость может означать большую рыночную силу и, потенциально, меньшее давление, вынуждающее снижать цены, чтобы выдержать конкуренцию. Для крупных ретейлеров это может означать более жесткую конкуренцию», — пишет Рейчел Лейн для Harvard Business School.
Размещая категоризированные изображения поверх вертикально упорядоченных результатов поиска, PTG может помочь обойти систему ранжирования поисковой системы онлайн-магазина и представить пользователю более разнообразный ассортимент товаров. По словам одного из исследователей из Гарварда Кьяры Фарронато, инструмент является собственностью компании, которая проводила исследование, и не подлежит приобретению. По ее словам, компании могут применить эту концепцию на своем сайте, но для этого им придется создавать инструмент с нуля, используя собственные данные и алгоритмы.
На вашем собственном сайте внедрение PTG может означать предоставление пользователям более наглядных подсказок для поиска конкретного товара среди всего многообразия предложений. Исследование показало, что инструмент особенно полезен для пользователей старшего возраста и не так эффективен для молодых пользователей, которые «уже знают, как искать товары в интернете», говорится в статье.
В качестве аналога на американском рынке можно рассмотреть Google Merchant Center. Владельцы бизнеса, разместив товары в аккаунте Merchant, могут размещать их в Google. Если оплатить рекламу, то эти продукты могут появиться в результатах поиска в виде горизонтальной панели над вертикальными результатами поиска с изображениями, отмеченной как платный контент.
Amazon и Temu используютразные стратегии, чтобы бросить вызов лидеру польского онлайн-рынка Allegro. При этом американский гигант электронной коммерции склоняется к видео, а китайская компания, ориентированная на моду, полагается на низкие цены, чтобы привлечь клиентов. Оба ретейлера видят потенциал в крупнейшей экономике Центральной и Восточной Европы и региона в целом, где темпы роста будут опережать более зрелые западные рынки по мере роста доходов и перехода все большего числа покупателей в онлайн.