При анализе эффективности PR могут использоваться:
«План-факт» - соответствие запланированного результата фактическому.
«От достигнутого» - сопоставление реальных результатов с расходами и тем, что не было достигнуто.
«Цель-результат» - степень достижения поставленных целей.
Из инструментов оценки больше применяют: 1- Измерение количественных показателей. 2 - Анализ обратной связи от потребителей. 3 -Рост продаж. 4 - Контент-анализ публикаций в СМИ. 5 - Экспертные опросы.
Coca-Cola, чтобы избавиться от нападок сторонников ЗОЖ, провела пиар-кампанию здорового образа жизни, борьбы с ожирением, создав акцент на диетических напитках.
PR не увеличивает продажи так оперативно, как реклама, однако ему принадлежит одна из решающих ролей в успехе компании на рынке и создании благоприятных условий для развития. Если пиар правильный - работает в долгую, создавая один из главных нематериальных активов бренда –репутацию. Задача пиарщика – не только создавать положительный образ, но и умело работать с негативом, обращая его на пользу бренду, продвижению на рынке и на рост продаж
По географии распространения, можно встретить PR-кампании в симбиозе с социальной сферой, например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.
Для решения всех задач есть множество PR-инструментов:
- Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
- Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
- Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
- Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
- Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
- Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
- Работа с аудиторией на форумах и блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
- Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
- Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.
Как оценить эффективность PR:
- Медиаиндекс - учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность упоминаний.
- Media outreach.Охват аудитории, которого удалось достичь в рамках PR-кампании - суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источниках, где разместили информацию. Высокий показатель не всегда говорит о результативности: информацию могло видеть много людей, но среди них не было целевой аудитории. Поэтому метрику оценивают вместе с другими.
- Стоимость контакта - разделить бюджет на охват.
- Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Показывает, как меняется интерес аудитории к бренду в период PR-кампании. Оценить метрику можно в «Вордстате». Важно отслеживать показатель после каждого PR-действия в рамках кампании — так вы поймёте, какой инструмент сработал лучше.
- Узнаваемость бренда - с помощью опросов до начала PR-кампании и после неё, обычно используют крупные компании: опросы стоят не дешево.
- Число продаж по рекомендациям - сколько клиентов компания получила благодаря PR. Чтобы рассчитать показатель, нужно определять источник каждой продажи, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда узнали о компании или продукте.
Не всякий PR в бизнесе под силу создать положительный образ бренда. Только по-настоящему оригинальная идея и креативный контент надолго запоминаются аудитории
Собственные мероприятия. Позволяют установить более тесный контакт с целевой аудиторией и получить заметный инфоповод.
Исследования — еще один из способов привлечь внимание к компании. Качественные и/или необычные исследования хорошо расходятся в СМИ и соцсетях и позволяют компании получить упоминания и повысить узнаваемость.
Как PR влияет на бизнес
Метод быстрого реагирования направлен на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами; попытки недружественного поглощения; нейтрализация критики или выпадов конкурентов; жёсткие действия контролирующих, регулирующих и проверяющих организаций, властных структур (МВД, ФАС, СКР, прокуратура, налоговая инспекция, таможня, Роспотребнадзор); форс-мажорные обстоятельства (стихийные бедствия, аварии, репутационные кризисы и др.).
Либо, наоборот, может быть направлен на использование благоприятной рыночной обстановки, вызванной внезапными: проблемами у конкурентов (аварии, технические сбои); резкими изменениями предпочтений потребителей; переменами в ценовой политике, формате развития мира и прочее.
Метод активного продвижения направлен на завоевание новых рынков, на внедрение на их территории нового бренда, на получение большей доли на рынке или вытеснение конкурентов, на мощные информационные вбросы и обеспечение постоянного присутствия компании в информационном пространстве. Яркий пример – приход иностранных компаний после развала СССР.
Профилактический или проактивный метод – это ежедневная плановая PR-деятельность.
Проактивный метод PR-деятельности используется для создания и управления деловой репутацией, образования солидного запаса репутационной прочности в общественном сознании, формирования привлекательного для инвесторов образа компании, завоевания авторитета в профессиональном сообществе, создания устойчивого спроса на продукцию или услуги.
Взаимный пиар
Эксперты подсчитали: привлечение нового клиента в 5 раз дороже удержания существующего. Но мало кто из владельцев бизнеса задумывается о том, как можно использовать чужую аудиторию. А ведь с помощью взаимного пиара можно «обмениваться» клиентами с минимальными затратами.
Залог успешного взаимного пиара – правильный выбор партнера. Но как его выбрать? При поиске партнера обратите внимание:
Оцените смежность сфер деятельности. Лучше, когда компании работают в разных, но дополняющих друг друга областях.
Проанализируйте целевую аудиторию партнера, чтобы его клиентская база соответствовала вашей целевой группе, чтобы могли эффективно обмениваться клиентами.
Проверьте репутацию потенциального партнера. Убедитесь, что он зарекомендовал себя с положительной стороны, чтобы сотрудничество не нанесло ущерба имиджу.
Для эффективного взаимного продвижения есть множество креативных форматов: репосты и упоминания партнера, создание совместного контента, организация совместных конкурсов и акций, совместные программы лояльности.
Для эффективности:
- Позаботьтесь о создании привлекательного и информативного профиля ресурса.
- Во избежание недопонимания четко обговорите с партнером условия взаимного пиара: сроки, форматы, интенсивность.
- Не стоит упоминать партнера чаще, чем 1-2 раза в неделю. Избыточность может вызвать негативную реакцию аудитории.
- Отслеживайте результаты – рост подписчиков, охват и вовлеченность аудитории.
Инструменты нужно использовать не бездумно. Необходимо закладывать определённые месседжи, продумать, ответив на вопросы: в чём экспертиза компании; что уникального; что знает основатель такого, чего не знают конкуренты; кто читатель?
Аудиторию каждого СМИ можно описать. Например, РБК читают как потенциальные клиенты, так и инвесторы, которые ищут возможность вложить деньги в интересующие их компании. Когда при поиске компании в Google или Яндексе страница выдаёт ссылки на ваши статьи, для инвесторов компания становится более привлекательной.
VC.ru, Habr, Пикабу и прочие позволяют вести и продвигать свой блог — у них есть своя нишевая аудитория. В VC.ru з можно оставить ссылку на свой канал или сайт.
Профильные мероприятия, бизнес-клубы или различные программы для предпринимателей от правительства. Можно посмотреть какие события у МСП.
В наши дни потребители менее склонны покровительствовать бизнесу, который, по их мнению, имеет негативный общественный имидж.
Игнорирование клиентов даст понять, что вам все равно, есть ли негативный опыт работы с вашим брендом.
С другой стороны, решение выборочно отвечать на повторяющиеся критические замечания может помочь восстановить веру в вашу компанию. В результате продажи увеличатся и репутация улучшится. Используйте мышление, ориентированное на обслуживание клиентов.
Когда клиент обращаться в вашу компанию и встреча бесполезна или раздражает, потребитель, скорее всего, будет избегать ведения бизнеса с вашей фирмой в будущем.
При звонке в фирму обычный потребитель не хочет иметь дело со сложными автоматизированными системами или представителями службы поддержки клиентов, которые невнимательны или неприятны.
Выявление проблем и разработка плана их устранения и улучшения могут иметь огромное значение в том, как клиенты воспринимают компанию.
Многие клиенты обеспокоены состоянием окружающей среды.
Создание программы утилизации или включение переработанных материалов в дизайн продукции может творить чудеса для улучшения восприятия бизнеса клиентами.
Используйте влиятельных людей в отрасли
Одна из самых мощных стратегий по связям с общественностью - сарафанное радио. Заставить людей говорить о том, почему ваша компания или продукт являются фантастическими, - один из лучших методов привлечения внимания!
Сконцентрируйтесь на создании интересного контента, развитии динамичного сообщества.
Чтобы сэкономить расходы в PR? Создайте свою собственную (бесплатно!) прессу. Когда продвигаете собственную прессу, у вас есть полный контроль над тоном, мнением и фактами.
Предприниматель предлагает следующие вещи для изучения во время мозгового штурма отличительных идей: Трендовые истории, Руководство по ведению бизнеса, Значительные прорывы, Темы для наставников / консультантов, Проблемы, которые есть в отношении вашей работы. Сформируйте список периодических изданий, имеющих отношение к бизнесу.
Составьте список ваших основ: Краткое описание и предыстория компании, презентация продукта или услуги, фотографии и видео товаров, предыдущее освещение в прессе и СМИ предоставляется в качестве ресурса, информация, как с вами связаться
Общайтесь с целевой аудиторией или клиентами и попросите их оставить уникальный отзыв на вашем веб-сайте или соцсетях.
Предпочитайте качество количеству - лучше сосредоточиться на чем-то одном, чем распыляться и по итогу плохо выполнять несколько задач. Самая успешная кампания не обязательно самая лучшая - ставьте качество выше количества.
Руководство может разработать более эффективные способы достижения целей - необходимо отсортировать огромное количество данных, а также рассмотреть сотни различных программ и формул.
Чтобы разработать подходящий PR-план, подумайте, как правильно управлять и использовать возможности. Платформа, которая включает в себя эти данные, может быть стоящей инвестицией.
Закладывайте бюджет на продвижение самых эффективных материалов.
Не все статьи будут эффективными: какие-то могут вообще не зайти читателю, другие получат много просмотров, но переходов на сайт и заявок на покупку будет мало.
Это нормально: в пиаре не стремимся сделать каждую статью суперэффективной, вместо этого пишем условные десять статей и смотрим, какие работают лучше. Можете написать историю создания бизнеса, затем рассказать о деталях создания продукта, об особенностях подбора персонала, организовать интервью или создать полезный гайд по решению какой-то проблемы клиентов. Какой-то из материалов зайдет лучше остальных — и его лучше продвигать как можно больше.
Не превращайте пиар в гонку за охватами - для небольшой компании узнаваемость не должна быть самой приоритетной метрикой. Хорошо, когда количество просмотров растет, но важнее целевые действия: заявки на покупку, подписка на рассылку, регистрация в сервисе, то есть действия, которые увеличивают продажи.
Не превращайте пиар-статьи в откровенную рекламу, но и не стесняйтесь откровенно доносить, что вы хотите от читателей. Расскажите что-то интересное читателю. Будьте конкретны, сообщение не должно быть пространным, а хорошо считываться с текста, лида, заголовка. Читатель должен понять, чего хотите: продать франшизу, купить что-то, найти партнеров, поставщиков.
Слышьте общественный голос. Как-то одна блогерка написала, что во время переезда ее диван потеряли грузчики, она ругалась с ними, но ничего не добилась. На следующий день компания «Грузовичкофф» просто купила ей новый диван. Про это написали много СМИ и блогеров, а стоил этот кейс всего 40 000 . «Грузовичкофф» получил многотысячные охваты без особых вложений и улучшил свой имидж.
Если основатель или руководитель бизнеса — публичный человек, то ему проще генерировать инфоповоды через собственную активность. Например, предприниматель может дать интервью, поучаствовать в подкасте — если контент получится интересным, об этом напишут другие СМИ и блогеры.
Если хотите продвигать компанию через личный бренд, то советую для начала просто вести блог. Не с целью продавать, а с целью протестировать интерес аудитории: как подписчики реагируют на посты, готовы ли вы регулярно публиковать контент, легко ли дается. Если блог хорошо развивается, растут просмотры, то тогда уже можно придумать склейку с бизнесом. Но насильно продвигать бренд — чаще плохая история.
Учитывайте региональную специфику - пиар в федеральных СМИ не нужен и даже вреден бизнесу с местной привязкой или совсем маленькому бизнесу. Если строите каркасные дома в Туле и прогремите на всю страну, вам начнут наяривать из всех концов России — если не намерены выходить в эти города, то такая работа бессмысленна. Небольшому бизнесу проще и дешевле оставаться в региональных СМИ, пабликах и блогеров.
Важно погрузиться в жизнь и понимать, чего жаждут люди. Если компании интересно выйти на федеральный уровень, но при этом нет бюджета на размещения в крупных СМИ, есть смысл подумать о мощном, даже скандальном инфоповоде.
Например, франшиза «Ёбидоёби» — из-за названия у них постоянно снимают вывески. Изначально про это писали местные СМИ, затем тему подхватили федеральные. Такое внимание проекту на руку — им нужно продавать франшизу по всей стране, чем выше узнаваемость, тем больше шанс, что какой-то предприниматель заинтересуется проектом и попросит у менеджера подробности о бизнесе.
Хотя вряд ли посоветую использовать скандалы всем. Для B2C провокации более-менее нормальны. Когда же клиенты — крупные предприниматели или руководители, использовать скандалы вряд ли эффективно, потому что в этом сегменте репутация крайне важна, и о скандалах помнят долго.
PR-кампания бренда Dove направлена на борьбу со стереотипами красоты и продвигает идею, что красота может быть разной, поэтому в проектах Dove снимаются не модели, а обычные женщины.
В последние годы многие бренды поднимают вопрос об ущемлении прав женщин и их возможностей. PR Always — #LikeAGirl - стереотипная фраза «делаешь как девчонка», для обозначения чего-то плохого, непутевого.
Основная идея заключалась, чтобы изменить ситуацию и привлечь внимание общественности к решению проблемы низкой уверенности девочек в период полового созревания, повышение доверия среди девушек и уменьшение негативного влияния стереотипов. Началось с видео, в котором участвовали знаменитости, влиятельные лица и ведущие СМИ всех возрастов интерпретировали фразу «делаешь как девчонка».
Правительство Москвы решило помогать городскому бизнесу — создали площадку для продаж и бесплатно рекламируют товары местных производителей и брендов. «СделановМоскве.рф» — онлайн-витрина о брендах и ресурс про столичную жизнь. Большой плюс можно поставить за социальную инициативу по поддержке предпринимателей, масштаб распространения рекламы и правильное освоение госбюджета.
Red Bull Stratos –парашютист Феликс Баумгартнер побил сразу несколько мировых рекордов: прыгнул с высоты 38,9694 километра, провел в свободном падении более 4 минут и в процессе превысил скорость звука без двигателей. Блестящая маркетинговая стратегия и историческое событие соответствовали имиджу бренда, как авантюрного и стремящегося к новым рубежам. Тому было несколько причин: установление сразу нескольких безумных рекордов, возможность протестировать новое оборудование, а также разработать процедуры для пребывания на большой высоте и выдерживания экстремальных ускорений. Данные, полученные в ходе кампании, способствовали разработке высокоэффективных высотных парашютных систем. Тем самым возросла безопасность как профессионалов космической отрасли, так и потенциальных космических туристов.
Не каждая компания может позволить себе столь экстравагантный подход к пиару. Маркетологу нужно быть не только опытным, но и креативным. Его работа строится исходя из понимания фундаментальных законов рынка и постоянного поиска новых смыслов. Вашему бизнесу необходимо развиваться, а развитие в условиях бесконечного потока информации напрямую зависит от качественного маркетинга. Чтобы план был реализован и принес плоды, процессом должен управлять компетентный и смелый профессионал.
Компания ПеРСо желает Вам взглянуть на пиар по-новому, ведь в нем кроется колоссальная возможность роста как для вас, так и для вашего партнера.
Данная статья носит информационный характер и не несет ответственности за Ваши действия.
Обращаем Ваше внимание, что мы не можем в полной мере судить о достоверности контента. Мнение авторов статей, комментариев, блогов, размещенных на канале, могут не совпадать с мнениями и позицией редакции администратора сайта, и не могут рассматриваться в качестве официальной позиции. Редакция сайта не несет ответственности за какие-либо ошибки в опубликованных на канале материалах и информации, а также за какие-либо действия, предпринятые пользователями канала на основании статей, комментариев, блогов, размещенных на канале.
https://www.cossa.ru/trends/323134/?ysclid=lwevfvwpmc314017923
https://uprav.ru/blog/pr-v-biznese/?ysclid=lwevi0l2ap334249793
https://netology.ru/blog/12-2023-self-promotion?ysclid=lwevhy1kzb342666401
https://turbologo.ru/blog/pr-for-small-business/?ysclid=lwevg8x1vg744102870
https://upinc.ru/blog/stati/primery-uspeshnyh-pr-kompaniy/?ysclid=lwevfjp0me507565160
https://journal.tinkoff.ru/list/advice-pr/?ysclid=lwevfm5zbu898968011
https://pohodu.media/pr-strategy/?ysclid=lwevio4l1i110351789
https://news.pressfeed.ru/pravila-pr-kak-delat-uspeshnye-piar-kampanii/?ysclid=lweviio3kt874111104
https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-pr/?ysclid=lwevjj2p4r332015409#anchor-1