PR –управление стратегией с целью улучшение перспектив бизнеса взаимодействуя с людьми, компания адаптируется к окружающей среде либо меняет ее для достижения целей, налаживание эффективных связей передачи обществу целей организации для удовлетворения потребностей аудитории, роста продаж и получения прибыли.
«Связи с общественностью — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк).
«Связи с общественностью — это усилия, направленные, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Э. Бернейз).
«Связи с общественностью — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» (А. Чумиков).
«Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Г. Почепцов).
PR в политике - несколько видов: взаимодействие с властью, лоббисты, оказывающие давление на власть ради профессиональных интересов–организации, кажущиеся независимыми, на деле действуют в интересах развития.
PR в маркетинге - образ организации, как воспринимают компанию целевые группы. В цели и задачи направленны на налаживание отношений с потребителями, СМИ, общественными институтами.
В России PR, как отдельное направление развития появился после перестройки и не был самостоятельным, копировался с западных моделей и использовался преимущественно в шоу-бизнесе и политике. В бизнесе, особенно малом и среднем, не получил широко применения.
PR выполняет:
- Экономическая – взаимосвязь с поставщиками и клиентами.
- Маркетинговая – продвижение товара, бренда.
- Политическая – создание устойчивых связей с властью.
- Социальная – выстраивание отношений в социальной сфере.
- Внутренняя – формирование взаимоотношений внутри команды
Классификация PR по цветам –отражение методов, их прозрачности и открытости:
Белый пиар –нацеленный на открытость и предоставление достоверной информации.
Черный – предполагает распространение негативных, ложных данных, обычно используется в политике, может не соответствовать морально-этическим нормам, содержать компрометирующие сведения, распространяться анонимно.
Многие бренды одежды, сотрудничают с фабриками, где используется детский труд, но не все попадают в центр скандала. Бренду H&M не повезло — про него регулярно пишут в СМИ за эксплуатацию детского труда.
Чаще к черному пиару прибегают конкуренты, но встречаются и случаи черного самопиара — когда компания или личность запускают дезинформацию, чтобы привлечь к себе внимание или отвлечь от чего-то и повысить продажи.
Сеть ювелирных магазинов Sunlight несколько лет рассказывала о закрытии магазинов и ликвидации товаров, долго стимулировал спрос и в итоге негативно отразилось на репутации — «уход с рынка» превратился в мем и компания получила штраф от ФАС. И все же бизнес периодически использует подобные методы, так как приносят прибыль.
Большее понимание можете найти в книге: В.П. Шейнов «Пиар черный и белый»
Серый - создание репутации компании с помощью не совсем этичных методов. Например, накрутка подписчиков, публикация позитивных отзывов от подставных лиц.
Желтый – скандальные и сенсационные события, работа папарацци. Чаще прибегают известные персоны, чтобы напомнить о себе.
Коричневый– связанный с националистической идеологией.
Зеленый – продвижение с помощью участия в экологических акциях, поддержка благотворительных фондов, социальные акции. Компания Nestle поддерживает фермеров, выращивающих кофе, поставляя им саженцы, обучая эффективно использовать воду и восстанавливая лесные массивы.
Розовый– продвижение за счет историй о трудностях, с которыми пришлось столкнуться организации или человеку, и способах выхода из таких ситуаций.
По направленности пиар:
Бизнес —налаживание контакта с клиентами, знакомство с компанией, товарами и услугами.
Политический —создает доверие к власти, Государственным органам и их представителям.
Социальный —формирование ценностей и поддержание идей, связанных с социальными инициативами (развитие благотворительных проектов, спонсорство).
Корпоративный —создание и поддержание коммуникации, привлечение сотрудников к взаимовыгодной цели.
Инвестиционный —установление и поддержкой отношений с инвесторами.
Антикризисный —прогнозирование и урегулирование последствий кризиса. Телеведущая «X» в одном интервью некорректно высказалась о домашнем насилии. После осуждения общественности и разрыва нескольких контрактов принесла публичные извинения, начала помогать фондам по борьбе с домашним насилием и выпустила документальный фильм на эту тему, пиар помог восстановить репутацию.
Инструменты связей с общественностью
Исследования и аудит Что ищут потребители? Что можно предложить для удовлетворения их потребностей? Что особенного и уникального делает компания?
Проанализировать и правильно оценить существующее мнение, собрать и понять контекст упоминаний о компании в СМИ помогут специальные сервисы: Brand Analytics; IQ Buzz; Wobot.
Стратегическое планирование
Партнерские программы
Социальные сети
Информационные материалы (рассылки по почте )
Пресс-релизы
Питчи - Короткие встречи с журналистами для привлечения внимания к персоне или событию. Рассказать нужно очень кратко, но емко и мощно, чтобы заинтересовать журналистов.
Нетворкинг - создание и развитие сети полезных связей, поддержание старых контактов и расширение круга общения для потенциального партнёрства и инвестиций.
Мероприятия и выставки
Выступления спикеров
Спонсорство
Обучение - обучать пользователей и клиентов, работать на формирование имиджа.
Инфлюэнс-маркетинг
Благотворительность
Управление репутацией
Работа с органами власти: Донесение нужной информации до органов власти, нахождение общих точек взаимопонимания. Участие в совместных проектах и слушаниях. Спонсорство инициатив органов власти. Лоббирование интересов. Проведение переговоров.
Политический пиар - широкое направление, среди методов которого – встречи с избирателями, создание инфоповодов, выступления, участие в дебатах и другие.
Виды PR-инструментов: позитивные нацелены на укрепление положительного образа компании и негативные нацелены шокировать общественность серьезной инфой, компроматами на конкурентов. Пиар по задачам: повседневный, антикризисный, проектный.
По направленности PR-стратегии могут быть внутренними и внешними. Внутренние ориентированы на работу внутри компании: улучшение взаимоотношений меж сотрудников; снижение текучки; привлечение более опытных и квалифицированных сотрудников; создание корпоративной культуры; повышение мотивации на более продуктивную и ответственную работу; создание благоприятной рабочей обстановки; проведение всевозможных корпоративных мероприятий, развивающих тренингов; предоставление шанса проявить себя и продвинуться по карьерной лестнице; ориентация на потребности и интересы, пожелания сотрудников компании и прочее.
Формируя пиар-стратегию осознайте устоявшиеся общественные мнения, стереоты и отношения к объекту(например бренду).
Определение первостепенных и актуальных целей.
Сегментирование целевой аудитории. Мнение важно для будущего развития - не только потенциальные и действующие клиенты. При этом стоит понимать, что для каждой общественной категории подходят конкретные PR-инструменты. Стратегия не может быть универсальной и учитывать пожелания всех участников компании.
Коммуникации, используемые в реализации стратегии: СМИ, общественные мероприятия, современные инструменты коммуникаций и личные контакты.
Часто используемые пиар-акции
Презентации - знакомство бренда, товара с общественностью, приглашаются представители СМИ и органов власти, потенциальные партнеры. Мероприятия могут и должны сопровождаться развлекательной или культурной программой, фуршетами, выступлениями известных экспертов. Информационные буклеты, тематические стенды, дизайн помещения, сувенирная и корпоративная продукция, пробники– все продумайте.
Пресс-конференции. Проводятся при значимом для компании инфоповода, обязательно приглашаются представители СМИ.
Семинары - мероприятия учебного формата.
Профессиональные праздники - коммуницирование в неформальной обстановке. Обычно включают: информационную, торжественную церемонию награждения и развлекательную.
Лоббирование = инструмент возможности оказания влияние на государственные структуры с целью добиться поддержки на более серьезном и высоком уровне целей, в которых заинтересован бизнес, например, общественные мероприятия благотворительной направленности.
Распространение визуального обращения - воспринимается легче и с большим интересов на психологическом уровне, вызывает эмоции, которые не всегда вызываются классическим текстовым контентом.
Это не полный перечень PR-инструментов, можно комбинировать между собой, внедрять принципы одних в методологию смежных.
Главные ошибки в пиар
- Путают стратегии и инструменты пиара и маркетинга.
- Не отслеживают промежуточные результаты.
- Недооценивают конкурентов.
- Неверно определяют цели, инструменты пиара.
- Не продумывают позиционирование компании относительно важных для общества вопросов.
- Используют минимальное количество каналов связи.
- Вносят слишком много принципиальных корректировок в план.
Все перечисленные ошибки отдаляют бизнес от целей и негативно отражаются на репутации. Каждая ошибка стратегии –трата времени, сил и средств.
Используемые методы не должны нарушать этику, сведения подаются максимально честно и прозрачно – в понятном формате. С общественностью важно достичь полного взаимопонимания, иначе мероприятия будут иметь временный, неустойчивый характер.
В Apple PR для ажиотажа новых продуктов, любая презентация нового гаджета окутана туманом и пахнет эксклюзивностью, создают ощущение желанности продукта до выхода на рынок.
PR помогает достичь доверия и положительного отношения, способны создать имидж надежного и ответственного бренда.
PR помогает выделиться на фоне конкурентов, Tesla Motors создала имидж новатора в автомобильной индустрии.
Заранее продуманная история может стать действенным инструментом PR.
Участвуйте в профильных конференциях, выступайте с экспертными мнениями по животрепещущим темам, публикуйте статьи на релевантных площадках.
PR не может существовать отдельно от других маркетинговых стратегий.
Помните - от ошибки не застрахован никто: не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Не прибегайте к сомнительным темам, не выставляйте негативно конкурентов и тем более партнеров. Держите наготове 2-3 позитивных идеи, чтобы суметь быстро отвлечь внимание публики, если ситуация зайдет не в то русло.
ТОП 3 ошибки в пиаре малого бизнеса:
- Чрезмерная серьезность
- Опровергать ранее сделанные заявления и говорить, что все было шуткой
- Делать ставку на одну PR-тактику
Ошибка в PR способны разрушить репутацию даже всемирно известного бренда. Клиенты не поверят бренду, который все критикуют. Конечно, негатива избежать невозможно, особенно, когда речь идёт о масштабировании бизнеса. Но конкуренцию выигрывают не за счёт ответов в моменте, а благодаря правильно проработанному имиджу.
Репутационные риски ниже, если аудитория лояльна к бренду – кто-то готов заступиться в комментариях или простить любимой компании оплошность. Крупные бренды тратят миллионы на имидж и жёстко регламентируют позиционирование. Но даже это не гарантирует, что проблем не возникнет. Особенно, если у компании нет системного подхода к PR.
Потребителям важно знать, что их любимая компания не просто пытается заработать на них, а прислушивается к их мнению, фиксирует обратную связь и может принести пользу хоть и косвенную, например откроет детскую площадку, где дети клиентов будут веселиться или выпустит фильм который порадует им душу. Особенно это касается постоянных клиентов, ведь они не только покупают продукцию сами, но и рекомендуют бренд друзьям.
Сегодня компании часто сталкиваются с хейтом, в том числе заказным. Истории немало, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Скандал Samsung со смартфонами Galaxy Note 7 - неожиданно стали воспламеняться во время зарядки, среагировали молниеносно. Тут же отозвала все партии, публично извинилась в СМИ, а все, кто купил проблемный смартфон, получили хорошую скидку на новинку – Note 8.
Люди редко оперируют только рациональными доводами. Поэтому нужно понять, какие эмоции бренд хочет вызывать у потребителей.
Выработка голоса бренда – стилистики текстов, слоганов, лозунгов и других вербальных инструментов.
Визуализация – создание фирменного стиля и визуальных паттернов, которые будут ассоциироваться с компанией.
Проблема незнания и непонимания не только тормозит развитие PR в России, но и влияет на разные сферы деятельности.
По статистике известный бренд в 5 раз дороже, чем не раскрученный. Чтобы заполучить серьезного инвестора с миллиардными инвестициями, мало рекламы и успешных продаж. Бренд и лицо компании должны иметь на рынке определенную репутацию. А для этого нужны положительные публикации в СМИ, раскрутка в соцсетях, на телевидении.
Какая преследуется цель в PR-продвижении? Какие задачи благодаря пиару необходимо решить? Можно ли вообще решить эти задачи с помощью PR?
PR не нужен экспертам, у которых не сформированы соцсети, нет личного сайта или любой другой площадки - аудитория, которая заинтересуется, не сможет связаться. Если нет хорошего продукта или услуг, также не нужен пиар. Экспертность и известность не одно и то же. Известность — прерогатива пиара в сфере шоу-бизнеса и смежных областей. Если цель — развить личный бренд и укрепить позиции как профессионала, в этом случае необходим экспертный пиар.
PR не рекомендуется спецам, чья экспертность сомнительна. Это вопрос этики и морали. Но, к сожалению, есть те, кто с этими принципами не считается и работает с любой информацией.
Принимая решение идти в пиар, нужно прежде всего определить, для чего это необходимо, какие результаты хотите получить, а также проработать вопрос репутации, которую планируете иметь.
Полезные инструменты:
- Pressfeed – площадка новостей и общения с журналистами.
- Zoho Reports – сервис построения графиков и диаграмм для работы со СМИ.
- PRNewswire – программа рассылки новостей на тематические сайты.
- Prezly – ПО для выстраивания отношений со СМИ.
- Coverage Book – сервис для измерения KPI.
- Anewstip – площадка поиска блогеров по тематикам.
PR-менеджер – что знать и уметь: быть сценаристом, пресс-релизы, тексты, разрабатывать стратегию, PR-кампаний, трудиться в команде, анализ данных и факторов, которые влияют на имидж и репутацию, информирование общественности, контактировать с инвесторами, составление и анализ отчетов, оценка рисков, планирование и организация интервью, публичных выступлений.
Пиар-специалист действует по алгоритму:
- Анализирует мнение о бренде и продукте для формирования стратегии.
- Определяет сильные стороны, разрабатывает позиционирование.
- Ведет сайт или блог, контролирует контент-маркетинг.
- Разрабатывает бюджет PR-кампаний.
- Готовит пресс-релизы и статьи с упоминанием бренда.
- Организует выступления руководителей и сотрудников компании по ТВ и на мероприятиях.
- Устраивает пресс-конференции и презентации.
- Отслеживает отзывы, реагирует на негатив.
- Контролирует присутствие компании или бренда в соцсетях (SMM).
- Взаимодействует с персоналом организации, формирует внутренний имидж.
- Подготавливает материалы для инвесторов.