Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве; однако, они
самые важные и необходимые люди.
Дэвид Огилви
Чтобы ответить на вопрос, что умеет копирайтер, давайте исследуем кто это такой, как давно зародилась эта профессия и зачем она нужна.
Копира́йтинг — написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.
Копирайтеры — люди, которые пишут текст с целью рекламы или других форм маркетинга. Например: слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи, нативные статьи и пр.
Слово «копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных текстов
Это одна из самых популярных онлайн -профессий.
Копирайтинг существовал задолго до того, как появилось само слово «копирайтинг». Его образцы можно найти уже в древности.Сохранилась надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в древний Рим:
Если ты устал и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ждет гостиница с мягкой постелью,
горячей едой и бочковым вином
Реклама средневековья была по большей части устной. Английский статут 1368 г. предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».
С ростом грамотности появились газеты, а в них и первые рекламы.
Копирайтер – автор рекламы
Первые копирайтеры появились в США в конце XIX-го века, когда стало ясно: а) что реклама требует особого текста – текста, умеющего продавать, а не развлекать или нести что-то доброе и светлое; и б) что такие тексты не умеют писать ни писатели, ни журналисты, ни прочие словесники.
Копирайтер стал основным автором рекламы, генератором идей, режиссером, главным конструктором. До сих пор он таковым и остается.
Постепенно наиболее пытливые из копирайтеров начали экспериментировать и обобщать опыт удач и неудач. Почти всё из накопленного ими применимо и сейчас. Так, очень скоро стало ясно, что содержание рекламного текста во сто крат важнее его словесной формы.
Копирайтер – это, прежде всего, специалист по рекламным мыслям, или, как говорят в маркетинге, по «продающим моментам». Их можно выявить только с помощью «эмоционального» анализа с позиции клиента буквально всего, что связано с предметом рекламы: рынка, товара, фирмы-рекламодателя, конкурентов и т.д.
Такой анализ принято называть маркетинговым аудитом.
«Продавец» или «креатор»?
В России за рекламой давно укоренилось неплохое определение – двигатель торговли. Копирайтинг – это часть экономики, коммерции, бизнеса, а не художественной литературы и журналистики.
Об их задачах им напоминает известный американский журналист Боб Гарфилд, пишущий о рекламе: «Вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю».
Раньше копирайтера называли «продавцом за пишущей машинкой»; сейчас скорее подошло бы «продавец за компьютером». Действительно, настоящий копирайтер – это «продавец». Но продавец в магазине продает, глядя в глаза покупателю и видя его реакцию; копирайтер же «продает» сразу тысячам покупателей, не видя их. Продавец пользуется устным словом; копирайтер использует слово письменное. А продавать с помощью письменного слова, не видя покупателя, во сто крат труднее!
Профессиональный копирайтер-продавец приступает к созданию рекламы только тогда, когда он четко знает, что он должен отразить в рекламе, чтобы она смогла хорошо продавать. Иными словами, когда у него на руках имеются результаты маркетингового аудита и тщательно проработанная продающая информация с перечнем продающих моментов.
Пишущего рекламный текст копирайтера можно уподобить ученому, пишущему научную статью – и в том и другом случае текст является всего лишь конечным этапом творческого процесса работы над темой. Когда и тому и другому есть что сообщить.
Ответ на этот вопрос зависит от обстоятельств. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создает базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.
Объем работы копирайтера существенно зависит от сферы бизнеса. Копирайтер, продающий сложную ИТ-систему, будет писать многостраничные проспекты, тендерные предложения и страницы сайтов. Этого не придется делать копирайтеру, работающему с шоколадом, пивом, жвачкой и пр. От характера продукта также будет зависеть соотношение рационального и эмоционального в рекламных текстах и графике.
В реальном бизнесе от копирайтера требуют решать приземленные задачи – повышать прибыль и снижать расходы на продажу.
Творческий копирайтер
Рекламу делают не компьютеры. Если нескольким опытным копирайтерам, наделенным нижеперечисленными качествами и блестяще знакомым с приемами создания эффективной рекламы, поручить один и тот же проект, они сделают разные рекламы. И отдачу эти рекламы дадут разную. Создание продающей рекламы – это процесс индивидуальный, творческий.
Копирайтинг – это одна из самых творческих профессий. Вектор настоящего творчества в копирайтинге направлен на получение рекламодателем максимальных выгод от рекламы.
Суть дела очень неплохо пояснил копирайтер Уильям Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдо творческим.
Работа копирайтера предполагает некоторое самоотречение. Огилви говорил: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама». В этих словах сокрыта дилемма рекламного творчества – думать ли о выгоде рекламодателя и покупателе или о «самовыражении» и фестивальных призах?
Настоящий творец в любой области тонко понимает задачу и мучительно ищет наилучшие решения. Это касается и копирайтинга, как в части содержания рекламы так и в части его преподнесения.
Копирайтер должен обучать рекламодателя, быть для него добрым семейным маркетинговым доктором.
Творческий копирайтер должен обладать несколькими качествами.
Ответственность перед рекламодателем. Это качество можно назвать самым важным для копирайтера. Ответственность важна в любой профессии, но в рекламе особенно. Дело в том, что рекламодатель, в отличие от заказчиков многих других услуг, не может сам оценить качество созданного для него продукта (рекламы).
Ответственный копирайтер не занимается обманом, без оснований предлагая более дорогие проекты и носители. Когда же его анализ и опыт подсказывают бесполезность того или иного рекламного проекта, то именно чувство ответственности заставляет его рекомендовать рекламодателю отказаться от него, даже с потерей собственного гонорара.
Честный копирайтер не влюбляется в свои «гениальные» произведения. Он умеет «наступать себе на горло», отказываясь от эффектных, но неэффективных ходов.
Рекламное мышление. Еще одним качеством, без которого даже самый честный и ответственный копирайтер мало чего сделает, является рекламное мышление Оно включает в себя маркетинговое мышление(умение думать и чувствовать за представителя целевой аудитории).
Мышление «от клиента» дается не всем. Известный копирайтер Лео Бернетт говорил
“Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам вовсе не стоит заниматься рекламой”
Трудолюбие и обучаемость. Копирайтер сегодня имеет дело с автомобилями, завтра с одеждой, послезавтра с пивом. А посему он должен уметь быстро «влезать» в незнакомый для него бизнес, перекапывать горы литературы, работать с источниками, быстро усваивать, схватывать, анализировать. Он должен быть пытлив и въедливый. И очень трудолюбив!
Копирайтинг и язык
Особого языка рекламы нет
Клод Хопкинс писал: «Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи… Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль».
Зато большим достоинством является «стилистический слух» – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны. Очень неплохо об этом сказал один копирайтер: «Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков, рекламисты должны постоянно изучать новые языки. Они должны понимать язык каждого нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории». Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с «маркетинговым слухом».
Нужны ли копирайтеру «блестящие выражения»?
Крайне редко. В основном же, блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден.
Как и любой берущий в руки перо, копирайтер должен уметь писать просто и кратко. Бытует мнение, что рекламные тексты желательно тестировать на понимание на 12-летних детях.
Одно из требований к рекламному тексту – максимум продающей информации, минимум слов!
Что должен знать и уметь копирайтер?
Копирайтер – это маркетолог с тонким маркетинговым мышлением, умеющий делать рекламу. Таким образом, копирайтер должен иметь представление о продающей информации, уметь проводить маркетинговый аудит, чувствовать специфику сегментов рынка, понимать тонкости кросс-культурного маркетинга.
Объем чисто «копирайтинговых» базовых знаний весьма невелик. Это проверенный «в боевых условиях» опыт поколений копирайтеров и результаты некоторых исследований. Это опробованные подходы к созданию рекламы, когда копирайтер уже знает, о чем он будет писать в рекламе. Но эти знания не жесткие.
Рекламные слова – очень дорогие слова. Копирайтер должен быть отличным само-редактором. Он должен уметь безжалостно «отжимать всю воду» из своих текстов и ни в коем случае не увлекаться «словесной гимнастикой».
Копирайтер должен знать законы зрительного восприятия рекламы с учетом среды рекламы, приемы создания заголовков и подзаголовков и характер их взаимодействия с иллюстрациями; законы композиции, форматирования и читаемости текста. Он должен знать, как вызвать у равнодушного читателя желание читать рекламный текст. Он должен уметь тестировать все элементы рекламы.
К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила.
Время внесло в работу копирайтера существенные коррективы. Появились издательские и дизайнерские компьютерные программы, которые сделали ремесло современного копирайтера намного интереснее и шире, чем у его предшественника за пишущей машинкой.
Новые технологии позволяют копирайтеру освоить почти весь процесс создания рекламы.
Форматирование. – Желательно, чтобы «компьютеризированный» копирайтер умел форматировать текст полностью или частично, чтобы обеспечивать идеальную читаемость текста.
При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, рекламные статьи, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, делает все сам от начала до конца.
“Продающие» иллюстрации” – Желательно, чтобы копирайтер продумывал идеи «продающих» иллюстраций.
Все это позволяет копирайтеру-продавцу повысить эффективность рекламы.
Итоги
Российскому бизнесу очень нужны копирайтеры, которые могли бы помогать ему зарабатывать деньги. Они также нужны социальным проектам.
Александр Репьев http://www.repiev.ru/ многолетний опыт копирайтера спрессовал в «Десять заповедей рекламиста»:
- Ты не артист, а «продавец»!
- Тебе платят за результат, а не самоутверждение!
- Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
- Побеждай на рынке, а не на конкурсе!
- Умей думать и чувствовать за клиента!
- В рекламе клиента интересует только он сам!
- Рекламу воспринимают с презумпцией виновности!
- Оценивай рекламу в реальной среде!
- Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй!
- Не превращай творчество в «креатинизм»!