Попробуем сравнить несравнимое: рекламные образы супермоделей Ирины Шейк в Gloria Jeans и Натальи Водяновой для новой мини-коллекции 12storeez.
Оба бренда-заказчика – российские, знаменитости – тоже, хоть уже давно живут не в России, мы считаем их своими.
Промо-кампании двух наших простых девчонок из глубинки, сумевших пробиться на золотой Олимп, к миллионам забугорных денег и поклонников, теперь неизбежно будут сравниваться в контексте "кто лучше выдал жару".
Но тут есть небольшая оговорка: Ирина участвовала в рекламной съемке бридж-марки, то есть работала. А Наталья стала лицом коллаборации, она представляет свой благотворительный фонд, помогающий детям с проблемами в развитии – процент с продаж одежды из капсульной коллекции Hearts&Storees сёстры Голомаздины обещают отправлять на помощь нуждающимся семьям.
Конечно, по большому счету это тоже рекламный ход, но с благородной целью.
12storeez существует на рынке около 10 лет, позиционирует себя как спокойный премиум-класс с соответствующими ценами и хорошим сервисом в магазинах. Коллекция с Водяновой в традиционных для марки приглушенных цветах, всюду мягкие линии и приятные ткани – взрослый шик на богатом, она в целом мимикрирует под итальянский шерстяной люкс Loro Piana.
Съемка очень удачная, полностью отражает идею и бренда, и благотворительного проекта. Светлая, нежной тональности – она говорит о хрупкости, заботе. Не только о подопечных фонда Натальи, но и об обладательницах этой одежды. Не произнеся ни слова, они смогли рассказать о качестве материала: даже если он не такой уж идеальный, что обнаружится в процессе, в промо с витрины чувствуется только расслабленная роскошь.
Никакого пафоса и устаревших громких слоганов, разве что по-привычке жесткое подиумное лицо. Попадание очень точное!
Глория Джинс может похвастать почти 40-летним существованием на просторах СНГ, и до сих пор умудряется выживать в конкуренции с китайским массмаркетом.
Маркетологи бренда решили привлечь раскрученное на Западе медийное лицо чтобы освежить имидж и поднять свой статус рангом повыше. Не понимаю, какие резкие повороты в уме должны произойти, чтобы в итоге вывести параллели между иконой индустрии высокой моды и подростковой одеждой среднего ценового сегмента.
Съемка проходила где-то на перекрестках Нью-Йорка рано утром, курортная часть коллекции тоже не в Анапе. В ролике Ирина пафосным голосом проговаривает ничего не значащие вдохновенные абстракции, ассоциация с которыми наводит скорее на спорт, чем на обновленную синтетику сомнительного кроя по завышенной цене.
Я – красотка мирового уровня, и все это знают
Уверенность
Энергия
Ритм
Масштаб
Вы все еще завороженно смотрите как шикарная женщина бежит по песочку где-то на тихоокеанском пляже, пока закадровый голос говорит бессмыслицу?
Тогда...
Новые нитки и ткани.
Мы хотим развиваться, скорее сюда!
Не важно, что перечисленное не имеет никакого отношения к ассортименту Глории Джинс или целевой аудитории, которая пока еще не парится в душных офисах. Зрелая Ирина с красных дорожек так же далека от тинейджеров в широкой рванине, как и покупатели с мамиными деньгами от роскошных ресторанов на Манхеттене, куда модель может позволить себе заглядывать хоть каждый день.
К фотографиям тоже претензии: скучная, старомодная, с корявой цветопередачей нарезка кадров, хоть фотошопом сильно не увлекались. По итогу, кампания с Ириной не использовала даже половины своих возможностей, бездарно растратив ресурс и не достучавшись до главного потребителя – работающие сутками напролет мужчины от 30 до пенсионной бесконечности в Глории не одеваются.
Получается, Наталья 1:0 Ирина.
Водянова в течение года сделает с 12Storees несколько капсульных коллекций с благотворительной целью, посмотрим что будет дальше. Определенный эффект потрясения промо-акция с Шейк достигла, никто не ожидал ее появления в нашем бюджетном сегменте, и если хотели просто привлечь внимание – молодцы, смогли. Но не более, "нашесть" приглашенной звезды не оправдывает задранные цены и устаревший подход к продвижению. Если звать западных селебрити, то для GJ были бы уместнее Сидни Суини, Хейли Бибер, Сабрина Карпентер или Нара Смит.
Кстати, в защиту креативной команды скажу, что практически все свежие коллекции западного масс-маркета вроде H&M отсняты так, что толком ничего не видно.
У этого канала есть группы в VK и Телеграм, в них регулярно выходят модные мини-истории, которые не повторяют материал, размещаемый здесь, но сделаны в такой же стилистике. Там часто появляются новинки с подиумов, много ювелирных украшений – например, упомянутые выше подборки, которые пришлось сильно редактировать чтобы хоть что-то рассмотреть. Или свадебные, хочется же приглядеться к богатой вышивке на платьях.
Группы дублируют друг друга, контент на них одинаковый, их можно найти по названию или нажав на три точки в шапке канала наверху, где описание.