Построение эффективного отдела маркетинга, 4 базовых принципа

Российские компании тратят на маркетинг баснословные бюджеты: как на содержание отдела, так и на привлечение новых клиентов и стимулирование продаж. Отдельным блоком стоят расходы на ПР. Разбираемся, как построить оптимальную структуру отдела и достигнуть максимальной эффективности его работы.

Короткая история развития маркетинга, но яркая как вспышка

Маркетинг как отдельный вид деятельности начал формироваться в России совсем недавно - в 90-х годах, после перехода на рыночную экономику. Мы прошли бурные годы заполнения потребительских ниш коммерческими структурами. В Европе и США система частной собственности и свободной конкуренции развиваются веками, в нашей стране прорыв произошел резко, быстро и не всегда имел академическую основу.

Появление конкуренции и свободного рынка породили компании развивать отделы рекламы, которые впоследствии стали называться отделами маркетинга.

На данном этапе развития Российского рынка не каждый собственник бизнеса имеет компетенции в управлении маркетингом, не понимает принципов работы рекламы. Даже больше - не все отделы управления ассортиментом и ценообразования называются категорийным менеджментом (иногда это отделы закупа), и не все маркетологи обладают знаниями маркетинга.

Кто виноват и что делать

Так как профиль Исаченко Янины – это ритейл маркетинг, меня часто приглашают в качестве бизнес-тренера, выстроить структуру отдела маркетинга розничных предприятий. Практически везде, я вижу одни и те же ошибки, которые мешают бизнесу быть эффективным.

Первое, и самое главное, сотрудники отдела не имеют четких функциональных обязанностей – ответственности за их неисполнение и премирование за отличное выполнение. Я прописываю все установочные документы под роспись и часть напряжения в отделе уходит.

Второе, нет прозрачной системы KPI. То есть – существует серьезный разрыв в оплате труда руководителя отдела и менеджеров по маркетингу, которых посадили на оклад. Руководитель отдела маркетинга, да, имеет окладную и премиальную часть, соответственно нацелен на результат, а его подчиненные просиживают кресла 9-18 за зарплату в конце месяца. Что же получается – существует конфликт уже внутри отдела, саботаж руководителя: «тебе платят – ты и делай». Менеджеров по маркетингу можно менять бесконечно, но не меняя системы – рано или очень рано произойдет такой же саботаж. Каждый сотрудник отдела должен быть посажен на ответственность и мотивационную часть, по-другому работать не будет. KPI разрабатывается совместно с финансовым отделом.

Третье, необходимо распределить ответственность за общий бизнес-результат между подразделениями компании. Очень часто, при любом провале в продажах, не достижении планов, руководство компании обвиняет маркетинг. Работающий и четкий чек лист по ответственным – это справедливое и прозрачное управление бизнесом и людьми.

Управление розницей отвечает за конверсию и средний чек, маркетинг за посещаемость, валовую прибыль и эффективность рекламных кампаний, категорийный менеджмент - за поставки, маржу, ликвидный товар, соответственно чистота, сервис и скорость обслуживания - лежит на управляющем торговой точки. Это обрисовано очень крупными мазками, в каждом предприятии чек лист может различаться.

Руководителю компании необходимо балансировать таким образом, чтобы не настроить департаменты против друг друга, а обеспечить командную работу и взаимную поддержку. Ведь битвы между отделом маркетинга и категорийным менеджментом, к сожалению, частая история.

Четвертое, важна экологическая среда, это про здоровую атмосферу коллектива, причем на всех уровнях. Тим-билдинги, корпоративные плюшки, неформальное общение. Каждый работник компании – это самый главный инфлюенсер: настроите коллектив против компании – сольете на стирку ее репутацию, что будет стоить немалых денег и времени, которые не факт, что окупятся. Корпоративный маркетинг – это важная составляющая часть корпоративной стратегии, которой не стоит пренебрегать.

Господа, учитесь на чужих ошибках. Проводите вовремя внешний аудит и нанимайте профессионалов.

На курсе «Маркетинг розничного магазина» вы узнаете подробнее о построении системы управления маркетингом. Также, можно заказать индивидуальный аудит и консалтинг.

Заходите на сайт компании «Максел Про», заказывайте услуги и я, Исаченко Янина, буду рада сотрудничеству. https://maxelpro.ru/

Успехов в бизнесе и роста продаж!