Forbes Sport представляет рейтинг эффективности работы менеджмента клубов трех ведущих профессиональных лиг страны — баскетбольной Единой лиги ВТБ, Континентальной хоккейной лиги и футбольной Российской премьер-лиги: мы оценили, кто успешнее всех смог выстроить свою деятельность в новых условиях
Два года новых реалий сильно изменили жизнь российских профессиональных спортивных клубов. Весной 2022-го им пришлось прямо по ходу сезона приспосабливаться к меняющимся правилам игры: иностранные тренеры и спортсмены массово уезжали, контракты на поставки оборудования и экипировки разрывались, а международные федерации исключали российские команды из всех турниров. Это был вызов, к которому не готовили ни учебники по менеджменту, ни мировой опыт. И к 2024 году уже можно зафиксировать главный результат: отечественные клубы с этим вызовом сумели справиться.
Как мы считали
В рейтинг эффективности менеджмента году были включены российские клубы, входящие в состав трех профессиональных лиг — 12 клубов Единой лиги (баскетбол), 20 клубов КХЛ (хоккей) и 18 клубов РПЛ (футбол).
В связи с тем, что чемпионаты во всех трех лигах проводятся по системе «осень — весна», обсчитывались футбольные клубы «Химки» и «Торпедо», выбывшие из РПЛ, а также «Балтика»и «Рубин», попавшие в РПЛ по итогам сезона 2022-23. Клубы «Лада»(КХЛ) и клуб «Руна»(Единая лига ВТБ), выступающие в своих лигах с 2023 года, также включены в рейтинг.
При подсчете из рейтинга были исключены хоккейные ЦСКА, «Сочи»и «Сибирь», футбольный «Ахмат»и баскетбольные «Енисей», «Автодор», «Парма», «Пари Нижний Новгород», «Уралмаш»и «Самара», не опубликовавшие финансовые результаты за 2023 год или опубликовавшие их не полностью.
Оставшиеся клубы оценивались по следующим параметрам:
Средняя посещаемость домашних матчей (вес — 10%). При подсчете рейтинга посещаемости домашних матчей использовались официальные данные, опубликованные Единой лигой ВТБ, КХЛ и РПЛ по итогам сезона 2022-23. Для «Балтики»и «Рубина»использованы данные посещаемости в Первой лиге, для «Лады» — в ВХЛ.
Средняя заполняемость арены на домашних матчах (вес — 10%). При подсчете использованы официальные данные, указанные лигами, для ХК «Локомотив» средняя посещаемость рассчитывалась, исходя из данных КХЛ, а не клуба.
Выручка клуба (вес — 5%) / Прибыль/убыток клуба (вес — 5%). Рейтинг по этим параметрам рассчитывался на основании открытых данных ФНС, опубликованных по итогам 2022-2023 гг.
Присутствие в СМИ (вес — 10%). Количество упоминаний участников лонг-листа в российских средствах массовой информации в 2022-2023 гг. подсчитано по данным системы «Медиалогия».
Популярность в соцмедиа (вес — 20%). Количество упоминаний участников лонг-листа в русскоязычном сегменте социальных сетей в 2022-2023 гг. подсчитано по данным системы «Медиалогия». Обсчитывались упоминания в постах русскоязычных пользователей VK, OK, Telegram, YouTube, Rutube, Twich, X (ранее — Twitter), а также Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена).
Экспертная оценка эффективности работы клубного менеджмента (вес — 20%). Баллы, выставленные экспертами, суммировались при составлении итогового списка.
Спортивные результаты (вес — 20%). Рейтинг спортивных результатов рассчитывался по итогам сезона 2022-23. Для хоккейных и баскетбольных клубов обсчет проводился по итогам плей-офф, для клубов РПЛ – по результатам чемпионата страны и Кубка России.
Над рейтингом работали:
Редакторы:
Евгений Зуенко, Сергей Погребняк, Дарья Сулейманова, Ульяна Урбан
Эксперты:
Сергей Алтухов, профессор, директор Института спортивного менеджмента и права ВШЮА НИУ ВШЭ
Михаил Демин, профессор Высшей школы юриспруденции и администрирования НИУ ВШЭ
Анна Дунаева, генеральный директор маркетингового агентства Heartbeat
Алексей Кузяшин, специалист в сферах личного бренда и спортивного PR, совладелец коммуникационного агентства SodaProPR
Константин Клюшев, генеральный директор агентства спортивного маркетинга DoubleDouble
Алексей Савула, руководитель центра спортивного маркетинга АО НСПК
1. «Зенит»
Средняя посещаемость — 1-е место (здесь и далее: положение в номинациях)
Заполняемость арены — 23
Выручка в 2022-23 гг. — 1
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 23
СМИ — 1
Соцмедиа — 1
Оценка экспертов — 1
Рейтинг спортивных результатов — 2
Российские профессиональные футбольные клубы провели последние годы в режиме жесткой турбулентности: сначала пандемия с отменой матчей и закрытием трибун, потом государство решило осчастливить их введением FAN ID, оттолкнув самых верных фанатов, А потом наступило время санкций, отстранения от еврокубков, ухода из России многих международных компаний и массового отъезда легионеров.
«Зенит» переживает «ревущие двадцатые» успешнее всех. Щедрая поддержка со стороны «Газпрома» помогла минимизировать потери и даже стать сильнее на поле: за последние пять лет клуб только в Бразилии подписал 14 футболистов, среди которых оказались и реальные звезды мирового уровня (Малкома, например, даже удалось перепродать в Саудовскую Аравию за €60 млн). Это позволило «Зениту» превратиться в настоящего гегемона, пять раз подряд выиграв Российскую премьер-лигу (РПЛ). И даже не слишком успешное (по питерским меркам, разумеется) выступление в сезоне 2023-24 не меняет главного: «Зенит» успешно пользуется преимуществами, которые дает статус единственного футбольного клуба во втором по величине города России. Конечно, из-за введения «Паспорта болельщика» и отсутствия еврокубков собирать полный стадион как прежде уже не получается — в среднем на матчах команды в РПЛ арена заполняется лишь наполовину. Но даже в этом режиме питерский клуб по посещаемости уверенно опережает любого конкурента. Для присутствия в числе лидеров рейтинга российских клубов этого будет хватать еще долго.
2. «Краснодар»
Средняя посещаемость — 2
Заполняемость арены — 15
Выручка в 2022-23 гг. — 8
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 20
СМИ — 4
Соцмедиа —7
Оценка экспертов — 5
Рейтинг спортивных результатов — 5
«Краснодар» остается единственным полностью частным клубом в Российской премьер-лиге, а его владелец Сергей Галицкий по-прежнему принимает все ключевые решения в управлении командой. Щедрому владельцу клуб обязан своей прекрасной инфраструктурой: силами бизнесмена были построены современный стадион (вокруг которого появился парк, ставший одной из главных достопримечательностей города) и полноценная академия. Галицкий же сформулировал игровую философию команды и образ ее прекрасного будущего — стартовый состав, полностью состоящий из собственных воспитанников.
В современном футболе не так много примеров, когда клубы, созданные владельцами-визионерами, добивались успеха. Вот и в клубном музее «Краснодара» пока нет трофеев. Однако Галицкому удалось создать узнаваемый образ клуба, для которого стиль и принципы важнее побед и кубков. Образ этот уже помог «Краснодару» стать самым популярным клубом города-миллионника (и это при наличии в «Кубани»с ее длинной историей) и выгодно отличает его от прочих провинциальных клубов.
3. «Спартак»
Средняя посещаемость — 8
Заполняемость арены — 31
Выручка в 2022-23 гг. — 3
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 38
СМИ — 1
Соцмедиа — 2
Оценка экспертов — 2
Рейтинг спортивных результатов — 2
Несмотря на всего три завоеванных трофея за последние 20 лет, «Спартаку» ежегодно удается оставаться в топе самых популярных клубов страны. Красно-белые привлекают внимание в СМИ и социальных сетях благодаря огромной (и крайне шумной) армии болельщиков. Еще не так давно они забивали трибуны домашнего стадиона, но после введения FAN ID москвичи лишились поддержки фанатского сектора.
В 2022 году у клуба началась новая эпоха: Леонид Федун продал команду «Лукойлу», который ранее выступал только в роли генерального спонсора москвичей. После смены владельца «Спартак» тут же выиграл Кубок России, который до этого им не покорялся на протяжении девяти лет, и полтора года провел в непривычной для себя атмосфере тишины — без единого крупного скандала. Даже отставка главного тренера весной 2024 года прошла спокойно.
4. СКА
Средняя посещаемость — 7
Заполняемость арены — 3
Выручка в 2022-23 гг. — 5
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 34
СМИ — 9
Соцмедиа — 10
Оценка экспертов — 2
Рейтинг спортивных результатов — 8
В январе 2022 года главным тренером СКА стал первый вице-президент Федерации хоккея России и вице-президент Газпромбанка Роман Ротенберг. При нем петербургский клуб пока не смог взять Кубок Гагарина, зато по итогам сезона-2022/23 побил несколько собственных рекордов, а в 2024 год вошел с новой ареной: в феврале СКА провел свой первый матч на самой большой ледовой арене мира, с ходу собрав аншлаг (и назвал это мировым рекордом на хоккее в закрытых помещениях) — 21 481 зритель.
Новая «СКА-Арена» с пространством не только под матчдэй, но и для отдыха горожан — яркое свидетельство поддержки, которую клубу оказывает «Газпром» и его дочерние компании («Газпромэкспорт», Газпромбанк, «Газпромнефть» и другие). Но одними деньгами успех не объяснишь. Менеджменту СКА удалось добиться того, что в Петербурге начали ходить не только на футбол: когда-то скромный хоккейный клуб теперь собирает на трибунах аудиторию, сравнимую с зенитовской, причем делает это не 15 раз за сезон, а втрое чаще.
5. ЦСКА
Средняя посещаемость — 9
Заполняемость арены — 27
Выручка в 2022-23 гг. — 6
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 37
СМИ — 3
Соцмедиа — 2
Оценка экспертов — 7
Рейтинг спортивных результатов — 1
Футбольный ЦСКА оказался финансово скован после ввода в эксплуатацию домашнего стадиона и, контрольный пакет акций клуба перешел во владение ВЭБ.РФ в рамках конвертации долга. В 2022 году на компанию были наложены санкции со стороны США, после чего главным акционером армейского клуба стала инвестиционная группа «Тринфико». Во время изменений в руководстве столичную команду штормило и в чемпионате — золотые медали не завоевывали с 2016 года. Обрести стабильности удалось в сезоне-2022/23, когда на смену тренерам без опыта пришел Владимир Федотов. Под его руководством ЦСКА стал вторым в РПЛ и выиграл Кубок России, хотя состав армейцев выглядит намного скромнее, чем у конкурентов, а дорогих новичков уровня зенитовского Малкома или спартаковского Промеса арена на Песчаной и вовсе не видела уже давно.
6. «Динамо»
Средняя посещаемость — 4
Заполняемость арены — 18
Выручка в 2022-23 гг. — 2
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 3
СМИ — 5
Соцмедиа — 7
Оценка экспертов — 4
Рейтинг спортивных результатов — 20
В столице «Динамо» приходится бороться за каждого болельщика сразу с несколькими конкурентами — «Спартаком», ЦСКА и «Локомотивом», а еще команда делит арену вместе со своими хоккейными тезками: под общей крышей уникальной «ВТБ Арены» располагаются домашние стадионы команд РПЛ и КХЛ. Однако после ввода сооружения в эксплуатацию клубу удалось увеличить свою среднюю посещаемость и войти в топ лиги по проценту заполняемости арены. В сезоне-2023/24 команда впервые в XXI веке оказалась в числе реальных претендентов на золотые медали, что также способствовало привлечению зрителей на трибуны. Возможно, не меньшую роль играет и самый активный в столице hospitality-сервис стадиона: на трибунах «Динамо» самая высокая в городе концентрация поп-звезд, фигуристок и прочих знаменитостей.
7. «Ак Барс»
Средняя посещаемость — 11
Заполняемость арены — 4
Выручка в 2022-23 гг. — 6
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 33
СМИ — 12
Соцмедиа — 18
Оценка экспертов — 9
Рейтинг спортивных результатов — 5
Обзавестись новым стадионом в Континентальной хоккейной лиге по силам не только СКА и «Авангарду». На фоне героического поражения от ЦСКА в финале Кубка Гагарина в сезоне-2022/23 пошли разговоры о строительстве нового стадиона для «Ак Барса» — старая «Татнефть-Арена» всех желающих в Казани вместить не может. А хоккей в столице Татарстана любят, как показывает время, больше, чем футбол. Когда и где может появиться новая арена, пока неизвестно. Пока же «Ак Барс» продолжает оставаться одной из самых популярных команд КХЛ, хотя игра в сезоне-2023/24 оставляла желать лучшего.
8. «Авангард»
Средняя посещаемость — 5
Заполняемость арены — 2
Выручка в 2022-23 гг. — 32
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 32
СМИ — 10
Соцмедиа — 13
Оценка экспертов — 10
Рейтинг спортивных результатов — 8
Омский «Авангард», несколько лет кочевавший по Подмосковью, продолжает осваивать новый стадион. G-Drive Арена обошлась примерно в 12 млрд рублей при изначальном плане уложиться в 10 млрд. «Газпром нефть», как главный партнер клуба, вложила в строительство 6,2 млрд рублей, 5 млрд на объект получили из федерального бюджета, еще 727 млн руб. добавил регион. Тем не менее, в новый дом «Авангард» пока не смог привезти Кубок Гагарина — в сезоне-2023/24 омичи вылетели в 1/4 финала.
Зато «Авангард» был лучшим в России по посещаемости в сезоне 2022-23: Омичи соскучились по любимой команде и исправно, даже в регулярном чемпионате, заполняли трибуны более чем на 90% на каждом матче.
9. «Локомотив»
Средняя посещаемость — 12
Заполняемость арены — 29
Выручка в 2022-23 гг. — 3
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 29
СМИ — 5
Соцмедиа — 5
Оценка экспертов — 6
Рейтинг спортивных результатов — 18
В последние годы «Локомотиву» пришлось ужаться по трансферам из-за сокращения финансирования от РЖД. Предполагалось, что ситуация изменится благодаря стратегии поиска перспективных молодых игроков, которых можно доводить до более высокого уровня и выгодно перепродавать. Но автор этого плана Ральф Рангник покинул Москву, из-за санкций клуб остался без еврокубков, часть легионеров разорвала контракт, продавать игроков за границу стало сложнее. Так что «Локо» вернулся к прежней стратегии опоры на свои силы и внутренние ресурсы.
Клубу трудно бороться за болельщиков из-за возраста арены, по комфорту она уступает современным стадионам других московских клубов. Но менеджмент «Локо» пытается это компенсировать, устраивая перед матчами шоу с участием своих звездных болельщиков. А в топ рейтингов по упоминанию в СМИ и соцсетях клубу помогло попасть приглашение одного из самых медийных российских футболистов — Артема Дзюбы.
10. «Ростов»
Средняя посещаемость — 14
Заполняемость арены — 34
Выручка в 2022-23 гг. — 12
Прибыль/убыток в 2022-23 гг. — 14
СМИ — 5
Соцмедиа — 9
Оценка экспертов — 17
Рейтинг спортивных результатов — 8
У «Ростова» почти идеальные условия для развития — главный клуб города-миллионника с большой фанбазой и новой инфраструктурой, оставшейся от чемпионата мира 2018 года. Нет даже местных конкурентов — еще один ростовский клуб (СКА) покинул профессиональный футбол, а в других видах спорта столица Дона может похвастать разве что женской гандбольной командой «Ростов-Дон». Так что «Ростову» удается со скромным бюджетом удерживаться в верхней части таблицы и даже претендовать на медали.
При этом клуб больше многих пострадал от введения FAN ID — его стадион попал в первую волну ограничений, и средняя посещаемость домашних матчей снизилась с 9935 до 7218 зрителей. «Паспорт болельщика» и закрытие местного аэропорта после февраля 2022 года сократили почти до нуля количество приезжающих из других городов болельщиков, а у футбольной команды усложнилась логистика и выросли расходы.