Этот вопрос является крайне острым и важным как для любого бизнеса, так и для рекламных агентств. И для первых, и для вторых – это проблема номер 1, не решив которую все участники процесса зачастую не приходят к результату: бизнес остается без продаж, рекламное агентство принимает поражение.
О важности грамотного рекламного бюджетирования и о методах его определения в нашей сегодняшней статье.
Факторы, влияющие на размер бюджета
Определение оптимального размера рекламного бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии организации, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого организацией. Если организация задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно как нет ника- кого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющих на размер рекламного бюджета:
· существующая ситуация на рынке (соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции);
· география рекламной кампании организации.
· возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь постав- ленные цели и задачи.
Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. Существует несколько методов составления рекламного бюджета:
· метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж);
· метод конкурентного паритета;
· метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;
· метод фиксированного бюджета;
· остаточный метод;
· метод равенства долей рынка,
· определение бюджета на основе цели рекламной кампании.
1. Метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж)
Этот метод является одним из самых популярных. Руководители организации определяют рекламный бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли.
Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации на рынке.
К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламу определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации на рынке может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования.
Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т. е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж также является распространенным методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Организация может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает организация, могут меняться).
Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению организации, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
2. Метод конкурентного паритета
Данный метод также достаточно распространен. При его применении организация оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета организация ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
Можно посчитать и по-другому. Например, в качестве базового уровня бюджета берется размер рекламного бюджета конкурента и к нему добавляется определенный про- цент, например, 5—10 % (в зависимости от текущей экономической ситуации).
Однако при любом из вариантов расчета приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.
Метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке рекламы. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, соответственно, победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.
Популярность метода объясняется еще и тем, что в некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие организации придерживаются их из стратегических соображений – чтобы не отстать от конкурентов.
3. Метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей
Суть метода – тесная привязка факторов рекламных затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы (например, рассматривается период от трех до пяти лет, в зависимости от сегмента рынка, на котором осуществляется рекламная деятельность).
При использовании этого метода общая сумма рекламного бюджета складывается из трех составляющих:
- выработки конкретных маркетинговых целей;
- определения задач, которые необходимо решить для достижения этих маркетинговых целей;
- оценки рекламных затрат на выполнение этих задач.
После этого полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15 % по сравнению с предыдущим годом (т. е. берется рекламный бюджет 2023 г.; рекламный бюджет 2024 г. будет равняться бюджету 2023 г. + 5 %). В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10–15 %.
4. Метод фиксированного бюджета
Организация устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения внутренних и внешних факторов в деятельности организации. Метод неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.
5. Остаточный метод
Организация выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других ее расходов. Метод также неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.
По нашему мнению, использовать этот метод расчета рекламного бюджета недальновидно, так как инвестиции в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) инвестиций. Поэтому и рассматриваться расходы на рекламу должны наравне с другими расходами организации.
6. Метод равенства долей рынка
Метод равенства долей рынка – это определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого организацией.
При определении рекламного бюджета организация оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой организация занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля организации на товарном рынке составляет 15 %, то ее реклама должна занимать те же 15 % рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая организацией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает организация.
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, организация планирует увеличить свою долю рынка на 5 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % в среднем составляет 500 тыс. руб., рекламный бюджет организации должен будет увеличиться на 2,5 млн руб. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов организаций-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, организация должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую организация занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Организация ставит конкретные маркетинговые цели и определяет рекламный бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот метод отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство организаций ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности рекламного бюджета.
Гибкое бюджетирование рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых маркетинговых мероприятий.
________________________________________
Каждая организация должна подбирать индивидуальные методы определения рекламного бюджета, исходя из реалий рынка, конкуренции и собственных задач. Однако отметим, что в данном вопросе все же лучше ориентироваться на научные методы. Ведь они проверены годами, и уже привели множество компаний к коммерческому успеху.
_______________________________________
В написании статьи использовалась литература:
1. Назайкин А. Н. Медиапланирование. Издательство «Эксмо». 2010 г.
2. Орлова Е. В. Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу.
