Эффект Барнума - термин, знакомый многим, интересующимся наукой и популярной психологией. Он проявляется в том, что человек склонен принимать расплывчатые описания личности как идеально подходящие к себе, особенно если уверен, что описание было составлено специально для него. Эта особенность работы нашего мозга во многом объясняет популярность астрологии, хиромантии и подобных методов.
Первым описавшим этот эффект был психолог Бертрам Форер в 1949 году. Но интересно, кто же этот Барнум, послуживший именем для данного эффекта? Это оказывается не психолог, а американский шоумен XIX века - Финеас Барнум. Он был не только крестным отцом современного шоу-бизнеса, но и мастером рекламы, миллионером, политиком, писателем и филантропом. Считается одним из самых изобретательных мистификаторов своего времени. Его рекламные трюки всегда были на грани фантастики, но никогда не переходили в обман, потому что Барнум презирал мошенников.
Барнум стал культовой фигурой американской культуры, и не удивительно, что его жизнь стала основой для фильмов и мюзиклов. Фильм с Хью Джекманом в главной роли отлично передает атмосферу его яркой и авантюрной жизни.
Родившись в 1810 году в маленьком городке на северо-востоке Америки, Финеас не рос в богатой семье торговцев тканью. Не сказать, чтобы они страдали от бедности, но и изобилием не блестали. Уже в 13 лет проявился авантюрный дух молодого Барнума: он придумал элегантный способ избавить от залежавшегося товара своего отца, организовав лотерею, где призами были эти никому не нужные ткани и одежды. Выручка юного Финеаса даже превзошла ту, что получил бы его отец за обычную продажу этого хлама.
В 19 лет Финеас решил попробовать себя в журналистике и начал издавать собственную газету, где лично писал острые статьи, критикующие местные власти и священников. Однако его энтузиазм не был оценен, и он оказался в тюрьме на пару месяцев за свои публикации. Этот опыт запомнился Барнуму навсегда, и он выработал для себя правило: никогда не делай ничего, за что тебя могут посадить. Этому принципу он придерживался впоследствии.
Когда ему исполнилось 25, умер отец, оставив молодому Финеасу небольшой семейный бизнес. Хоть и казалось, что он мог бы продолжить дело своего отца и жить беззаботно, Барнум решил иначе.
Очевидно, что спокойная жизнь не для Феникса. Он совершает поступок, который большинство бы назвали не просто странным, а прямо идиотским: продал свою лавку, чтобы купить рабыню. И не просто рабыню, а очень старую, и заплатил за нее в два раза больше, чем стоила весь его магазин.
Нужно уточнить, что это произошло в США XIX века, когда рабство было законно.
Но почему же Барнуму понадобилась старая рабыня, практически парализованная и почти слепая? Оказывается, предыдущий владелец утверждал, что ей сто шестьдесят один год, и что в юности она служила самому Джорджу Вашингтону. Как доказательство, он даже предъявил документы, которые, естественно, оказались поддельными. Финеас сразу понял, что его обманывают, но также понял, что на этом можно неплохо заработать. Он выдумал несколько историй о ее связях с Вашингтоном и отправился с ней по городам, чтобы представить их публике.
Успех был поразительным: он окупил свои финансовые вложения уже в первые месяцы выступлений. Барнум быстро осознал, что люди жаждут чудес, им нужно верить в них. Так он начал использовать эту идею в своих рекламных трюках. Например, объявлял, что только сегодня можно увидеть няню первого президента США вживую. Это привлекало полные залы зрителей.
Однако Барнум также понял, что интерес к чуду быстро иссякает. Поэтому он изменял свою тактику. Когда интерес к выступлениям старой рабыни начал угасать, он начал распространять слухи о том, что няня на самом деле - не человек, а механический автомат. Это снова привлекло внимание зрителей.
И когда рабыня умерла, Барнум придумал новый трюк. Он организовал публичное вскрытие, чтобы доказать, что она была живой. Конечно, это не было бесплатным представлением. После вскрытия старушка оказалась обычным человеком, и вовсе не старше 80 лет. Но на роль ни няни, ни отца американской нации она явно не претендовала.
Казалось бы, история подошла к концу, и каждому стало ясно, что весь этот размах был лишь обманом. Однако наш герой не собирался останавливаться. Он распространял еще один слух, утверждая, что все же рабыня была роботом, который заменили мертвой старушкой. Это вновь привлекло внимание публики, и к концу этой истории состояние Барнума выросло в несколько раз.
Любой другой мошенник, оказавшись на его месте, просто нашел бы новую рабыню и повторил бы историю. Но Барнум отказался от этой идеи. В 1841 году он приобрел никому не нужный музей на Бродвее за 15 тысяч долларов. На первый взгляд, музей с нулевой посещаемостью казался странным приобретением.
Однако через пару лет он превратил его в место, где от толпы посетителей не было проходу. Барнум переработал экспозицию, убрав скучные экспонаты и добавив все, что, по его мнению, могло бы заинтересовать людей: аттракционы, театральные представления, экзотических животных и вещи, якобы принадлежавшие знаменитостям.
Особенностью музея стала демонстрация людей с физическими особенностями: бородатая женщина, великанша, сиамские близнецы. Главным живым экспонатом стал мальчик лилипут Чарльз Страттон, известный как Генерал Томтом. Он попал в коллекцию Барнума в четырехлетнем возрасте и был крайне мал для своего возраста.
Это лишь малая часть того, что могли увидеть посетители. Но пришло время для второй фазы: привлечение людей внутрь. Была проведена тотальная перестройка фасада здания. Он стал вызывающим и ярким особняком с огромными цветными плакатами, подсветкой и воздушным шаром на крыше, который ежедневно запускали над городом.
Несмотря на все это, Барнум применял и более бюджетные решения. После открытия музея он нанял человека и поручил ему простое задание.
Представьте себя обычным американцем XIX века, прогуливающимся по улице. Вдруг на дороге вы видите странного мужчину, который держит кирпичи и внимательно их разглядывает. Он двигается вперед на пятьдесят метров и обнаруживает еще один кирпич, который также начинает изучать. Зеваки собираются вокруг, задавая ему вопросы, но мужчина молчит, не обращая внимания на окружающих, и продолжает свой путь к следующему кирпичу.
Толпа становится все больше, но странный мужчина наконец-то берет последний кирпич и направляется к музею. Он начинает медленно обходить каждый зал, а люди следуют за ним, пытаясь понять, что он задумал. Но ответа они так и не получают.
Этот случай не только оставил зеваков в недоумении, но и показал, как Барнум умело использовал средства массовой информации для своих целей, не заплатив ни цента за рекламу.
Однажды он приобрел для своего музея новый экспонат - якобы настоящую мумию русалки с островов Фиджи. Роль русалки выполнял высушенный гибрид тела обезьяны с пришитым хвостом от рыбы. Подобные подделки время от времени появлялись как в США, так и в Европе, но никто не умел использовать их для привлечения такого ажиотажа, как Барнум.
Сначала он разослал анонимное письмо во все крупные американские газеты, в котором сообщалось, что доктор Гриффин на одной из своих научных экспедиций поймал удивительное животное - русалку. Несмотря на неполные сведения, газеты решили опубликовать письмо, ведь желтой прессы с жареными фактами тогда еще не существовало. Внезапно они обнаружили, что доктор Гриффин действительно существует, живет в отеле в Филадельфии и даже имеет при себе мумию русалки. Газетчики убедили его приехать в Нью-Йорк и выставить свою находку в одном из городских залов.
Все издания начали публиковать статьи о мумии русалки, и только тут на сцене появился сам Барнум. Он уговорил Гриффина передать мумию в его музей, чтобы в этом убедились как обычные жители Нью-Йорка, так и опытные журналисты.
С самого начала история была одной большой мистификацией. За личиной доктора Гриффина скрывался помощник Барнума. Когда интерес к русалке начал ослабевать, Барнум вновь воспользовался PR-стратегией и заказал разоблачительную статью, где русалка называлась наглой подделкой. Люди снова побежали в музей, чтобы лично убедиться, правда это или нет. Барнум открыл еще одно правило рекламы: негативные отзывы также могут работать на тебя, если умело подать.
В течение года музей Барнума посетило более 400 тысяч человек. Барнум был мастером рекламных лозунгов и запоминающихся названий. Именно он придумал назвать сиамских близнецов "сиамскими".
Но вернемся к мальчику-лилипуту. Во время выступлений он пел, танцевал, пародировал известных людей, пил и курил - все это в возрасте семи лет. Мальчик пользовался огромным успехом у публики, и Барнум решил отправиться с ним на гастроли в Европу. Там тоже была развернута рекламная кампания, и результат оказался ошеломительным: они даже побывали на личных аудиенциях у королевы Виктории.
Гастроли с шведской оперной певицей Дженни Линд стали для Барнума не только грандиозным успехом, но и интересным знакомством. Линд была великой европейской звездой, обладала уникальным голосом, но для Барнума это было не главным. Он волновался не о ее музыкальном таланте, а о том, что она собирала полные залы.
Решившись на новое предприятие, Барнум организовал гастроли Дженни Линд по США - нечто, чего еще никто не делал до него. В XIX веке было принято, что американские артисты неизвестны в Европе, и наоборот. Но Барнум решил нарушить эти правила, рискнув всем своим состоянием. Он предложил Линд контракт на 150 концертов, оплату всех расходов и щедрые гонорары, чтобы уговорить ее выступить в Америке.
Однако Дженни Линд не так просто было уговорить. Она - утонченная оперная дива, которая долго сомневалась и ставила условия. Барнум соглашался на все, лишь бы убедить ее приехать в Америку.
Будь кто-то другой на месте Барнума, шансы на успех в этой авантюре были бы весьма малы. Ведь в Америке было достаточно своих артистов, а европейская звезда не была особо нужна. Но вновь пришел на помощь рекламный гений Барнума.
Он понял, что просто рекламировать Дженни Линд как оперную певицу недостаточно. Нужно найти что-то уникальное, что еще может привлечь внимание. И вот, он обратил внимание на благотворительность - часть гонораров певицы он решил пожертвовать на шведскую школу. Это было уже интереснее.
Первый пресс-релиз о выступлении Линд гласил: "Посещение такой выдающейся женщиной, сочетающей свои художественные способности с помощью больным и несчастным, станет благословением для всей Америки".
Барнум также договорился с множеством производителей ширпотреба, чтобы портрет Линд появлялся на различных товарах - от конфет до сигарет. Хотя идея рекламировать певицу на пачках сигарет была сомнительной, ему было все равно. В конце концов, он даже продал рекламу алкогольной компании в своем пуританском публичном выступлении, посвященном борьбе за трезвость.
Эта стратегия оказалась потрясающе успешной, и Линд стала символом благотворительности.
Когда певица Дженни Линд прибыла в США и увидела, как ее встречают толпы в 40 тысяч человек, она тут же потребовала пересмотреть условия контракта. Но даже после пересмотра условий, она все равно не выполнила их, уйдя от Барнума после 93 концертов. Ей не нравилось, что Барнум пытался зарабатывать на ней практически на всем. Он устраивал аукционы билетов на выступления, продавал открытки с ее портретами и еще множество других вещей.
Парадоксально, что, критикуя Барнума за коммерциализацию, она сама ушла, чтобы зарабатывать больше. Однако, следует отметить, что почти все деньги, которые Дженни Линд заработала в Америке, она отдала на благотворительность. Состояние Барнума же увеличилось до 500 тысяч долларов.
Большинство развлечений, предложенных Барнумом, мы сегодня, вероятно, бы назвали не очень гуманными. Однако, гастроли Дженни Линд стали исключением. Не стоит забывать, что в 19 веке было не самое гуманное время, и для людей с физическими недостатками выступление у Барнума было единственной возможностью достойно заработать на жизнь. Генерал Том и Сиамские близнецы благодарны Барнуму за возможность жить достойно и заработать приличное состояние.
История показывает, как неудачные инвестиции чуть не разорили Барнума, но благодаря помощи Генерала Томтома он смог пережить этот кризис. Совместно им удалось организовать новый тур, к которому временно присоединились Сиамские близнецы. Барнум всегда был честен и искренен в своих деловых отношениях, и это помогло ему завоевать доверие своих партнеров. Он никогда не обманывал или предавал своих коллег. Для своего времени Барнум можно смело назвать человеком с прогрессивными взглядами. В его музее регулярно проводились увлекательные и познавательные мероприятия о здоровом образе жизни, что говорит о его социальной ответственности.
В 1860 году Барнум вступил в республиканскую партию и стал активным борцом за ликвидацию рабства. На его сцене впервые была поставлена пьеса по известному "антирабскому" роману "Хижина дяди Тома". Барнум также попробовал себя в литературе, и его автобиография стала довольно успешной. Он открыто высказывал свои взгляды на мир шоу-бизнеса и врожденную жажду людей к чудесам. Даже издание его книги стало удачным PR-ходом: Барнум отказался от авторских прав и разрешил всем пользоваться текстом.
Таким образом, Барнум продолжал удивлять и вдохновлять окружающих своими нестандартными идеями и подходами к делам.
Биография Барнума стала одной из наиболее популярных книг в Америке, и ее тиражи несколько лет подряд побивали все рекорды, уступая лишь Библии. Кстати, книга понравилась Марку Твену, и они стали хорошими друзьями на долгие годы.
В 1850-х годах произошла единственная крупная финансовая неудача Барнума. Он опрометчиво вложил огромное состояние в компанию, которая обанкротилась, унеся с собой все его деньги. В результате Барнум был вынужден зарабатывать на жизнь, читая публичные лекции о трезвости. Ему удалось выйти из долгов благодаря новому туру с Генералом Томом, который прошел в разгар гражданской войны в США.
В это время в его музее снова стали толпиться люди, а сам Барнум даже посетил прием у Авраама Линкольна. Показалось, что жизнь бизнесмена налаживается: он продолжал добавлять новые экспонаты в музей и шокировать публику эпатажной рекламой.
Однако в 1864 году музей Барнума сгорел дотла. В этот раз обвинения падали на его политические взгляды: ведь шла гражданская война, и сторонники Южных штатов не простили Барнуму его активную поддержку Линкольна.
Хотя у него было достаточно средств, чтобы восстановить музей на новом месте, через три года он сгорел снова. Этот удар уже был слишком сокрушительным для Барнума, и он решил покинуть музейный бизнес навсегда, чтобы начать новое великое шоу.
Приключение началось с того, что на одном участке земли в Кардиффе были обнаружены останки человека, замечательно сохранившиеся на протяжении тысячелетий. Владелец участка, Джордж Халл, сразу же заявил, что это окаменелое тело древнего предка из Ветхого Завета. Ведь, согласно Библии, люди когда-то были высотой в три метра. Археологи и антропологи быстро опровергли эту идею, называя находку подделкой, но мнение ученых волновало мало кого, и толпа людей стекалась, чтобы увидеть это чудо.
Конечно, за посещение трехметровой статуи приходилось платить. Но было ясно, что это всего лишь шутка Халла, который решил подшутить над местными креационистами и заработать немного денег. Барнум, конечно, не мог остаться в стороне. Несколько раз он предлагал Халлу выкупить статую, но тот отказывался. Тогда Барнум принял нестандартное решение.
Он заказал точную копию статуи, установил ее в своем музее и заявил, что приобрел у Халла оригинал, тогда как "подделку" теперь экспонируют у Халла. Халл был в шоке и не придумал ничего лучше, чем признаться в газетах, что все было выдумкой, и что его "древнему человеку" на самом деле всего лишь год.
К тому времени, как это случилось, Барнум уже успел заработать неплохие деньги на билетах, а также продал несколько копий статуи, утверждая, что каждая из них - подлинник. Барнум отлично понимал, что делает копии, поэтому с его стороны не было явного обмана. В результате он сумел заработать больше, чем автор мистификации.
Хотя многие его трюки сегодня кажутся сомнительными с точки зрения этики, ни один из них не нарушал законы США. Изначально Барнум придерживался принципа честности и не совершал преступлений. Он особенно презирал мошенников, которые выбирали легкий путь надувательства, в частности медиумов и любителей спиритических сеансов, которые тогда пытались завоевать сердца и умы американцев.
Одним из ярких примеров его влияния на современную культуру стало то, что его можно считать практически крестным отцом Гарри Гудини, знаменитого разоблачителя экстрасенсов начала XX века. В 1865 году он написал книгу, где раскрывал медиумов как шарлатанов и обещал 500 долларов за доказательства экстрасенсорных способностей. Барнум даже участвовал в судебном процессе над человеком, который утверждал, что может фотографировать душу, лишь чтобы разоблачить его маркетинговые уловки.
Несмотря на свои успехи в развлекательной индустрии, Барнум также был активным в политике. Он четыре срока занимал пост конгрессмена от своего родного штата Коннектикут, а в 1875 году даже был избран мэром столицы штата. В этих должностях он проявил себя как выдающийся лидер, способствуя проведению инфраструктурных проектов, таких как водопровод, газовое освещение и строительство первой городской больницы.
Тем не менее, шоу-бизнес всегда притягивал Барнума, и в 1870 году он открыл знаменитый передвижной цирк под названием "Величайшее шоу на Земле", который стал вершиной его карьеры. В этом цирке выступали экзотические звери и артисты-инвалиды, для каждого из которых были придуманы удивительные легенды, чтобы привлечь внимание публики.
Например, у Барнума был русский мальчик Фёдор, которого из-за генетической мутации покрывали густые волосы. Хотя в остальном он был обычным человеком, Барнум придумал историю, будто Фёдор был воспитан волками, не знал человеческого языка и на сцене только рявкал и выл как дикий зверь.
Еще одним примером был старый слон, купленный Барнумом в Лондоне. Этот слон не был цирковым зверем и не умел делать трюки. Однако для Барнума он стал своеобразной "заманухой" в его зоопарке - частью шоу, которая привлекала людей, хотя не являлась главной его частью.
Когда цирк приезжал в город, слона водили по улицам, и люди уже с удивлением хотели бежать на выступления. А в перерывах между гастролями слон работал на одном из земельных участков Барнума, расположенном рядом с железной дорогой. Когда мимо проходил поезд, слона выводили, привязывали к нему плуг и начинали пахать поле. Пассажиры поезда просто поражались от увиденного, и слухи о таком необычном зрелище разносились по всей стране.
Финеас Барнум умер в 1881 году в почтенном возрасте 80 лет. Даже на смертном одре он не забывал о бизнесе, и последними его словами была просьба посмотреть отчет по дневной выручке. Таким был первый в мире шоумен и гениальный маркетолог, который, с одной стороны, эксплуатировал людей ради заработка, а с другой стороны, многие инвалиды мечтали стать артистами его цирка. С одной стороны Барнум владел рабыней, а с другой стал непримиримым борцом с рабством и даже пострадал за это. Он был противоречивой и неоднозначной фигурой, превратившей рекламу в искусство, а шоу-бизнес до сих пор существует по стандартам, которые задал Барнум еще в 19 веке.