Маркетинг представляет собой анализ того, что нужно людям и как это предложить наилучшим образом. В данном разделе мы обсудим ключевые аспекты маркетинга, без которых невозможно достичь успеха.
Ошибочное убеждение
Не стоит верить тем, кто утверждает, что маркетинг излишен и достаточно "просто делать что-то, и клиенты найдутся". Часто это является ошибкой выжившего: успех одного человека не гарантирует успех другому.
Иногда действительно не требуется продуманный маркетинг; достаточно просто предпринять какие-то действия. В России существует множество незанятых рынков и недостаточно насыщенных сегментов, в которые можно просто войти и заявить о себе.
Бывает так, что человек открывает хостел, его бизнес процветает, и он начинает утверждать, что запустить свой бизнес легко. Однако впоследствии может оказаться, что у основателя франшизы повезло, и если десять лет назад сегмент был свободен, то сейчас там царит жесткая конкуренция, и заработать становится сложнее. Просто поспрашивайте у продавцов iPhone.
Универсальной формулы для поиска сегмента рынка не существует. Доверять успешным людям также не всегда стоит: то, что работает в одном районе, может оказаться неэффективным в другом. К каждому случаю следует подходить индивидуально. И если вы решаетесь на риск, важно осознавать, на что именно вы идете.
Зачем изучать потребности клиента
Иногда предприниматели следуют следующему пути:
1. Придумать отличную идею.
2. Инвестировать средства для ее реализации.
3. Инвестировать средства для продвижения.
4. Понять, что идея не интересна многим.
5. Испытывать неудачи.
Ошибка заключается в том, что предприниматель влюбляется в свою идею на первом этапе и слишком увлеченно приступает к ее воплощению. Вместо этого следовало бы убедиться, что идея интересна значительному количеству людей — достаточному для окупаемости бизнеса и получения прибыли.
Потребности клиента можно измерить двумя вопросами: "Сколько людей готовы заплатить за решение этой проблемы?" и "Сколько клиентов вы можете привлечь?". Если составить грубую матрицу на основе этих вопросов, можно наглядно увидеть цель, к которой стоит стремиться.
Потребности в традиционном бизнесе
Большинство компаний вокруг нас занимаются понятными вещами. Магазины продают продукты, чтобы люди не голодали, и одежду, чтобы быть ухоженными и не мерзнуть. Мы интуитивно понимаем, зачем такие бизнесы существуют и что нужно клиентам.
Открыть еще один продуктовый магазин не составляет особого труда: если он расположен удобно, предлагает адекватные цены и имеет хороший ассортимент, то это будет успешный бизнес. Такой подход называется "традиционным бизнесом", когда модель ясна, принципы работы известны, и нужно просто действовать. Основной риск заключается в сильной конкуренции.
Многие инвесторы и предприниматели советуют: "Если это ваш первый бизнес, сделайте его простым". Это позволяет избежать многих проблем с маркетингом, продвижением и экономикой, а в случае неудач можно поучиться у других и скопировать успешные методы. Почти все продуктовые магазины — это просто продуктовые магазины без радикальных новшеств.
В традиционном бизнесе около 80% маркетинга и экономических аспектов уже продуманы. Особенно важно, что спрос на определенный вид бизнеса можно оценить заранее: достаточно посетить уже действующий магазин и оценить количество посетителей.
Например, если вы задумываетесь о магазине необычных подарков в торговом центре, просто посетите аналогичный магазин в другом ТЦ и изучите поток клиентов. Наблюдения помогут оценить потенциальную прибыльность вашего будущего бизнеса.
Потребности в инновационном бизнесе
Инновационный бизнес отличается созданием чего-то нового или переделкой существующего. Для таких предприятий важно понимать, какие проблемы клиентов они решают и насколько эти проблемы значимы. Готовы ли люди платить за решение этих проблем?
Летом 2018 года в Яндексе появились данные из общедоступных документов Google с паролями от сайтов. Кто-то хранил их в Google-документах для совместного доступа, и Яндекс проиндексировал эти пароли, что позволило любому человеку получить к ним доступ.
Сформулируем проблему: участникам одной группы требуется доступ к множеству сайтов по паролям, с сохранением конфиденциальности от других лиц. Возможно, для решения этой задачи необходим сервис, который хранит пароли и предоставляет доступ только членам группы?
На первый взгляд, такой подход звучит разумно. Подобное решение уже существовало: в одном стартап-акселераторе программисты разработали менеджер паролей для команд и агентств. Этот инструмент позволял хранить все пароли от различных сайтов и административных аккаунтов, а также выдавать специфические пароли подрядчикам по необходимости. Кроме того, была возможность отзывать, изменять и шифровать пароли.
Хотя это предложение казалось привлекательным, проект не прижился. В процессе общения с потенциальными клиентами были обнаружены неожиданные факты:
- Google Docs является наиболее удобным способом хранения паролей: он доступен всем, не требует установки дополнительных программ и бесплатен.
- Проблема безопасности в Google Docs может быть решена. Пользователи могут предоставлять и отзывать доступ к документам, а менеджеры могут легко передавать конкретные пароли подрядчикам с помощью функции "копировать - вставить".
- Преимущества гибкого контроля доступа к паролям не оценились клиентами как что-то стоящее, за что стоит платить. Большинство функций можно было использовать бесплатно с помощью уже доступных инструментов.
В другом случае с другим стартапом, который предлагал доставку готовых блюд для трех- или пятиразового питания по подписке, возникли сложности. Подобно концепции кулинарии, но с упором на занятых людей, которым некогда готовить или даже покупать готовую еду. Однако, несмотря на перспективный план действий, сервис столкнулся с проблемой "группы оттока" — пользователи пользовались им пару недель, но не продлили подписку.
При анализе причин выяснилось, что неудобство заключалось в приеме курьера с лотками: доставка происходила в определенное время, что требовало ожидания дома. В результате людям было проще сходить в магазин, чем ожидать прибытия курьера.
У предпринимателей может сложиться убеждение, что их продукт имеет высокий спрос. Однако после проверки на практике оказывается, что нуждаются в нем значительно меньше людей.
Для выявления подобных моментов на этапе проектирования существует методика customer development. Она заключается в том, что компания взаимодействует с клиентами, чтобы понять их потребности. Это включает прямое общение: сбор контактов потенциальных клиентов, проведение звонков, назначение встреч и интервью. Иногда представители компании посещают офисы клиентов, изучают их работу и проводят интервью — это полноценное исследование с использованием специальной методологии.
В стартап-акселераторах процесс customer development является неотъемлемой частью работы. Инвесторы не предоставят дополнительное финансирование, если на следующем совещании не продемонстрируется, что было выявлено в результате взаимодействия с клиентами.
Прежде чем вкладывать значительные средства в бизнес, необходимо изучить потребности клиентов. Существует множество примеров, когда молодые и амбициозные предприниматели приобретали дорогое оборудование, запускали рекламные кампании, но не понимали свою целевую аудиторию и не разрабатывали эффективные бизнес-модели. В результате их бизнес не приносил ожидаемых результатов. Эта проблема была особенно актуальна в начале 2010-х в период бума стартапов: молодые предприниматели собирались в кафе и придумывали идеи для новых проектов, но большинство таких идей проваливались в том же году.
Если вам нужен удобный метод для структурирования исследований клиентов и рынка, рекомендуется обратить внимание на метод Алекса Остервальдера. У него есть книга "Разработка ценностных предложений" и сайт strategyzer.com. Остервальдер формализует процесс исследования клиентов и рынка, что помогает систематизировать информацию. Этот подход может быть очень полезен при создании новых продуктов, если изучить его методику.
В большинстве случаев достаточно просто общаться с потенциальными клиентами, а не использовать сложные методологии типа Остервальдера.
Переходи на бота и получай полезные материалы по маркетингу:
https://t.me/ListMarketing_bot
Номер для бесплатного аудита вашего бизнеса:
📞 +7 (920)-400-00-24