Благодаря этой системе вы всегда будете владеть актуальными цифрами по вашей воронке продаж, и четко видеть точки роста для масштабирования маркетинга, продаж, выручки и прибыли.
Привет, я Алексей Клыгин — сооснователь производственной компании Slice of Joy, маркетингового агентства SOJ и академии ритейла FMCGenius.
Мы с командой собрали статью, которая будет актуальна для собственников и руководителей малого, среднего бизнеса, а также всех, кто так или иначе связан с продажами и маркетингом. Поехали!
Что обсудим:
- Почему так важно оцифровывать вложения в маркетинг и какие самые частые ошибки при оценке результатов работы рекламных кампаний;
- Какие есть методы выстраивания маркетинговой аналитики;
- Как настроить базовый и бесплатный вариант у себя в компании;
- Как интерпретировать результаты и на что стоит обращать внимание в первую очередь;
- Бонус: шаблон таблицы по аналитике рекламных кампаний.
Часть 1. Для чего нужна аналитика и основные ошибки
За 4 года работы с маркетингом в B2B сегменте я постоянно наблюдаю одну и ту же картину. К нам обращаются клиенты со следующими проблемами:
- Реклама работает плохо;
- Реклама не окупается;
- Подрядчики опять слили бюджет;
- И вообще Яндекс. Директ в нашей нише не работает…
Но когда я начинаю задавать вопросы про стоимость Qlead, ДРР или LTV по рекламным каналам — обычно не получаю никакого внятного ответа. Никаких цифр, только субъективные “Ну я вижу, что идет плохой трафик”. Стоит ли говорить, что UNIT-экономика рассчитана у единиц.
Бывают случаи, когда к нам приходит клиент, говоря что у него заявки с Директа по 300 руб, а после аудита выясняется, что на самом деле они по 2000+ руб.
Проблема всегда одна — нет базовой аналитики, которая бы показывала реальные результаты от вложений в маркетинг на достаточной дистанции. Пока эта проблема не решена — мы не можем делать выводы о текущей ситуации в маркетинге никаким образом.
Кратко зафиксируем, зачем вообще вам нужна аналитика:
- Определить текущие показатели и контролировать их;
- Найти узкие места в воронке, где мы теряем клиентов;
- Найти сильные места и масштабировать их
А теперь рассмотрим 5 распространенных ошибок при запуске трафика и работе с маркетингом у бизнеса.
Ошибка № 1: Вливать бюджеты в рекламу без понятной системы аналитики и принятия управленческих решений.
Что нужно сделать в первую очередь? На основе реальных данных о продажах и LTV, спрогнозировать максимально допустимую стоимость квалифицированного лида. Далее через тестирование гипотез проверить на практике достижимость таких цифр. Если математика бьется — масштабировать канал. Если нет — искать другие методы продвижения.
Как правильно сформировать предельную стоимость Qlead? Сколько времени нужно проводить тесты и какие бюджеты выделять? Об этом расскажем далее.
- Квалифицированный лид (Qlead) — лид, который заинтересован в предложении, согласен с ценой и планирует покупку в ближайшее время.
Ошибка № 2: Ожидать, что подрядчики по Яндекс. Директ решат ваши проблемы с аналитикой, маркетингом и продажами.
У подрядчика по трафику одна простая задача — давать вам лиды по приемлемой для вас стоимости. На этом их зона ответственности заканчивается. Какая стоимость приемлема — на этот вопрос должны ответить вы сами.
Наиболее сильные специалисты ориентируются на квалифицированные лиды и делают их своей зоной ответственности. Но без четкой работы отдела продаж эту метрику невозможно подсчитать, поэтому мы плавно переходим к следующей ошибке.
Ошибка № 3: Не давать четкой и оперативной обратной связи по качеству заявок в отдел маркетинга или подрядчикам по трафику.
Невозможно сделать качественный трафик, не имея обратной связи от отдела продаж в CRM — системе или в дополнительных файлах с заявками.
Рекламные кампании корректируются по принципу обратной связи: чем быстрее специалист узнает какой лид хороший, а какой нет, тем быстрее он внесет корректировки в рекламные кампании, отключит “плохие” площадки или ключевые слова, и экономит рекламный бюджет.
Ошибка № 4: Принимать решение о приостановке рекламных кампаний спустя неделю или месяц работы.
Рекламные кампании во всех системах работают по принципу постепенного машинного обучения — это значит, что лучшие результаты кампании выдают не сразу, и им нужно время.
Минимальный срок для принятия решения в Яндекс.Директ начинается от 2-х месяцев. Только спустя это время можно более или менее точно получить реальную стоимость заявки.
Если один подрядчик не дал результатов течение 2-3 месяцев, можно сменить подрядчика, или сразу подключить нескольких. Если 3 и более подрядчиков не могут дать результат — стоит рассмотреть другие методы продвижения или обратить внимание на релевантность вашего предложения рынку.
Ошибка №5: Ждать окупаемости вложений в рекламу в первый месяц.
Основные деньги в сфере FMCG (производство / поставка товаров широкого спроса) зашиты в повторных продажах. Вкладывая деньги в рекламу вы “покупаете” клиентов, которые в перспективе будут покупать у вас еще, при этом больше денег на их привлечение вы не потратите.
А значит нам нужно прогнозировать повторные продажи на год вперед, исходя из личной статистики или данных конкурентов. Если мы видим окупаемость на дистанции до года — это допустимое вложение в клиента. Ведь далее он также будет покупать у вас и ваша чистая прибыль будет только расти.
Как итог: не отказывайтесь от рекламного канала, если он не окупился вам в первый же месяц. Рассчитывайте экономику на год вперед и принимайте более долгосрочные решения.
Часть 2. Варианты решения вопроса с аналитикой
Давайте еще раз зафиксируем: под аналитикой в данной статье мы понимаем прежде всего “сквозную” аналитику, — основная задача которой свести воедино рекламные бюджеты и продажи. Чем более глубокими будут отчеты — тем больше полезную и интересную информацию мы сможем получить.
Глобально, есть 3 варианта внедрения такой аналитики:
- Написать свой собственный аналитический софт. Плюсы: гибко, точно, унифицировано под ваш бизнес. Минусы: очень дорого.
- Поставить готовый сервис сквозной аналитики. Плюсы: решают большую часть задач среднего бизнеса, вы экономите время специалистов, системы довольно просты в использовании. Минусы: дорого, особенно если у вас много рекламных каналов и подрядчиков. Данные не корректны — вам придется смириться с точностью данных порядка 80-90%.
- Считать ключевые метрики вручную. Плюсы: данные точны на 100%, бесплатно, гибко и универсально. Минусы: занимает время у профильных специалистов.
Малому и среднему бизнесу обычно подходят варианты 2 и 3. Не так важно что именно вы будете использовать, важно то, что у вас будет хоть что-то и как именно вы будете пользоваться этими системами.
Подборка сервисов от SOJ Agency — наиболее популярные сервисы сквозной аналитики:
- Roistat;
- CallTouch;
- CoMagic;
- ROMI Center.
Совет: Если вы пользуетесь сервисом Elama и ежемесячно осваиваете рекламные бюджеты от 20 тыс. рублей — сервисом ROMI Center вы можете пользоваться бесплатно, также как и некоторыми другими полезными в аналитике сервисам. Ссылка на маркетплэйс сервисов от Elama: https://new.elama.ru/tools-external
Часть 3. Какие показатели нужно отслеживать и откуда их взять?
Прежде чем собирать данные для аналитики в общий отчет, давайте убедимся, что они у нас есть в принципе. Несколько базовых вещей для digital, которые у вас должны быть обязательно:
- Счетчик аналитики на сайте: Яндекс.Метрика или Google Analytics. Обязательный инструмент для каждого. Позволит максимально оцифровать входящий на сайт трафик.
- CRM-система: Битрикс, amoCRM или аналоги. А также настроенная система тэгирования, этапов воронки и карточек сделок. Без четкой работы в CRM-системе невозможно связать продажи с рекламным трафиком.
- Коллтрэкинг: Cервис по отслеживанию звонков с разных рекламных каналов. Наиболее актуален для ниш с большим количеством входящих звонков.
- Система коннектеров для соединения и визуализации данных: Roistat, OWOX BI или ручные решения.
Также крайне важно для корректного сбора аналитики стандартизировать данные. Особенно если у вас работают несколько подрядчиков, каналов и бюджеты приближаются к миллиону в месяц — сводить данные в перспективе может стать большой проблемой.
С чего начать?
- Стандартизируйте UTM-метки в рекламных кампаниях и обязуйте подрядчиков использовать только ваши метки.
- Настройте подробную систему тэгирования в CRM-системе:
a. Разные сайты и подрядчики;
b. Разные рекламные каналы;
c. Разные офферы и предложения;
d. Посещение определенных этапов воронок;
Чем более подробная будет система тэгов в вашей CRM-системе, тем быстрее вы сможете понять, какие каналы и идеи приносят вам больше прибыли, а какие сливают бюджеты.
Обязательно пропишите всю логику тэгирования и метки в “паспорте проекта” — общем документе, где вы будете фиксировать основные идеи по вашим рекламным кампаниям. Шаблон такого паспорта проекта мы дадим в конце статьи.
Вернемся к теории. Глобально мы имеем 3 больших воронки, которые ведут клиента от первого взаимодействия с нашей рекламой к первой и последующим продажам.
- Воронка прогрева — данные на уровне рекламной системы.
- Воронка лидов — данные на уровне сайта.
- Воронка продаж — данные из CRM-системы.
Давайте рассмотрим ключевые показатели по первым двум воронкам (в воронку продаж в этой статье не погружаемся):
Основные метрики воронки прогрева:
- Показы. Сколько раз ваше объявление было показано пользователю;
- Посетители (Users). Сколько человек посмотрели ваш сайт. Не путаем с кол-вом кликов.
- CTR. Коэффициент кликабельности объявления. Показывает релевантность вашего предложения выбранной аудитории.
- CPC (CPU). Стоимость клика (посетителя). Высокая стоимость клика может говорить о большой конкуренции в нише, а большая разница между кликами и посетителями - о технических проблемах с сайтом или бот-трафике;
Основные метрики воронки лидов:
- CR1. Коэффициент конверсии посадочной страницы.
- Leads. Заявка на сайте или входящий звонок.
- CPL. Стоимость заявки (звонка) с сайта.
- CR2. Коэффициент конверсии заявки в квалифицированную.
- CPqL. Стоимость квалифицированной заявки. Основная метрика отдела маркетинга / подрядчиков по трафику.
Финальный показатель и основная зона ответственности отдела маркетинга — это количество (Qlead) и стоимость (CPqL) квалифицированной заявки. После этого в работу вступает отдел продаж.
Давайте еще рассмотрим несколько типичных ошибок, которые приводят к “войне” отдела продаж и отдела маркетинга и размывают зоны ответственности:
- Неверно определен Qlead — для того, чтобы связка работала, нужно четко иметь представление о том, что для нас квалифицированный лид, а также иметь стабильный % в продажу из “квала”. Если у нас есть статистика по продажам, ориентированная на квала с бюджетом, например, от 5 млн. а отдел продаж квалифицирует лида с бюджетом в 2 млн. - мы закономерно вывалимся из воронки.
- Слабый “лидоруб” - не смотря на то, что приводить Qlead в компанию, это ответственность отдела маркетинга - определять кто есть “кулид” - это задача отдела продаж. И тут может возникнуть целый ряд проблем:
a. Лиды отзваниваются долго (Шанс дозвона и, как следствие, квалификации падает на 30%, если мы не звоним по лиду в течение 24 часов);
b. Лиды не отзваниваются по выходным — аналогичная история, при перезвоне по лиду через пару дней, шанс его квалификации будет в 2-3 раза ниже.
c. Слабый скрипт — чистая зона ответственности РОПа, не останавливаемся подробно, о продажах читайте в нашем Telegram-канале.
d. Отсутствие своевременно обратной связи в отдел маркетинга — об этом также писали в нашем Telegram, более подробно не останавливаемся.
Подведем краткий итог: Постоянный учет и правильное определение ключевых показателей позволяет их контролировать и улучшать эффективность.
Часть 4. Как читать отчет и интерпретировать данные?
Базовые принципы чтения отчета по маркетингу:
- Ориентируемся на средние (эталонные) показатели;
- Ориентируемся на отклонение от среднего:
a. По сравнению с эквивалентным периодом (год к году и тд);
b. Среднее по сайту;
c. Среднее по рынку.
- Данные должны быть валидными (измеримыми).
Эталонные данные — Плановые цифры / Средние по сайту / Средние по индустрии;
Какой делаем вывод после прочтения: Что измеряем? / Что добавляем? / Что убираем? / Чего не хватает и что добавить?
Вот мы и перешли к самой интересной части!
О чем нам говорят низкие показатели в воронке и что с этим делать?
- Показы - Малое число показов говорит о низкой ставке, проблемах с модерацией, слишком узких настройках таргетинга, или большом кол-ве текста в объявлениях;
- Переходы на сайт (Users) - низкое кол-во переходов на сайт может говорить нам о слабом УТП, слабой настройке рекламных кампаний или малом кол-ве используемых каналов трафика;
- CR1 - низкая конверсия сайта может говорить о технических проблемах на сайте, плохом юзабилити, сайт может быть не оптимизировать под мобильный трафик. Также актуальны маркетинговые причины — нерелевантный оффер, слабое УТП или CTA на сайте.
- CPL (CPA) - высокая стоимость лида (действия) как правило может быть следствием следующих причин: Слабое УТП, Нецелевой трафик, Слишком сложный первый шаг на сайте, Технические ошибки на сайте, Высокая конкуренция в нише;
- CR2 - низкая конверсия в квалифицированный лид. В первую очередь нужно проверить скорость отзвона и скрипт лидорубов. Также может быть следствием нерелевантного предложения, плохо описанного продукта, или же спам трафика. Как бороться со спам трафиком — в другой раз!
- CR3 (Конверсия в продажу) - слабая конверсия в продажу возникает по следующим причинам: Слабое УТП, Несоответствующее реальности предложение в рекламе и на сайте, Слишком длинная воронка, Высокий чек, Слабый отдел продаж.
- CTR (Коэффициент кликабельности) - Низкий CTR говорит о слабом оффере или креативе, неправильной ЦА, слишком широкой настройке показа объявлений.
Обязательно декомпозируйте воронку рекламы и продаж на всех этапах и отслеживайте динамику показателей.
В сети можно найти кейсы практически по любой нише и сравнить показатели из кейса с вашими — на маркетинговом сленге это называется “реперными точками”.
Вот несколько примеров:
- CR1 - конверсия сайта FMCG в B2B направлении должна быть порядка 10%, если вы льете трафик с Яндекса. Если вы работаете с Facebook — конверсия может доходить до 30%.
- CTR - очень зависит от рекламной площадки. Для РСЯ хорошим показателем является 0,5-1%, для Поиска 7-10%. Для рекламы в Facebook — от 0,5 до 2%.
- Большинство остальных показателей очень вариативны и зависят от вашего предложения, минимального заказа, региона и прочих вещей.
Важно понимать следующее — ориентир на реперные точки, это не более чем небольшая проверка и удержание руки на пульсе. И если ваш маркетолог делает показатели хуже — это не значит, что он плохо работает. Важно обращать внимание на итоговые результаты воронки.
Как же нам грамотно улучшать результаты по воронке?
Для этого нам не нужно стараться кратно увеличивать как-то один из показателей, ведь это скорее всего будет крайне затруднительно. Нам достаточно немного (на 15-20%) увеличить все показатели, и сложный процент сделает все остальное!
Часть 5. Бонус: паспорт проекта по трафику.
Внутренний паспорт проекта для специалистов агентства или штатных маркетологов: открыть тут.
Паспорт проекта по трафику с доступом для заказчика / собственника компании: открыть тут.
Подписывайтесь на нас в социальных сетях
Instagram* Алексей Клыгин
Telegram FMCGenius | Академия ритейла
Youtube Два Алексея
* Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.