Заказчик и наше многолетнее партнерство
Caprice — популярный немецкий бренд женской обуви, с которым мы сотрудничаем уже много лет. С 2019 года мы являемся постоянным цифровым партнером Caprice. За это время сделали два сайта и запустили сотни рекламных кампаний для B2B и B2C-сегментов.
Изначально клиент пришел к нам за продвижением.
Мы в Атвинте не решаем задачи точечно, а смотрим на бизнес и его цели в комплексе. Поэтому перед тем, как перейти к задаче, проводим аналитику и выясняем, что у компании «болит» сейчас.
Часто в ходе исследования находим более горящие узкие места, выстраиваем комплексную карту цифрового развития и вместе с клиентом меняем стратегию. В таких случаях первичный запрос можем отложить на следующие этапы и дополнительно подключить другие инструменты.
При этом фокус смещается на более приоритетные задачи, которые в моменте дадут больше выхлопа в виде прибыли или сокращения потерь.
Так произошло и на старте работы с Caprice.
На этапе бизнес-аналитики мы выявили слабое место воронки продаж бренда — устаревший сайт, и вместе с изначальным запросом на продвижение запустили разработку интернет-магазина для дистрибьюторов.
Своих бутиков у бренда нет — он продвигает продукцию через партнерские магазины, которые заказывают у Caprice поставки для своего ассортимента. Поэтому мы решили сфокусироваться на на b2b-направлении, которое играет не менее важную роль, чем работа с b2c.
Компания оценила наш подход, и сотрудничество с тех пор мы не прекращали. За это время успели запустить множество рекламных кампаний и даже сделать редизайн нами же разработанного сайта, о котором чуть позже напишем статью.
В этом же кейсе нам предстояло включиться в работу с B2C и собрать аудиторию в одной из соцсетей Caprice.
Задача
Изначально планировалось привлекать целевых подписчиков на страницу в Instagram*, но в феврале 2022 года возможность таргетировать рекламу на пользователей из России пропала, и мы перенаправили бюджет на сообщество ВКонтакте.
Клиент попросил нас обеспечить стабильный поток подписчиков по цене не более 40 рублей и набрать 5 000 подписчиков (с 7 000 до 12 000 пользователей) за 4 месяца.
Конечная цель запуска таргетированной рекламы — сформировать лояльную аудиторию, которая при выборе новой пары обуви отдаст предпочтение марке Caprice. Также требовалось укрепить свой бренд в России и рассказать о нем как можно большему количеству новых людей.
Небольшой спойлер — это сработало. В сообществе часто оставляют отзывы о любви к купленной паре, а также уточняют наличие запавших в душу босоножек или сапожек. Это помогает сформировать доверие у других потенциальных покупательниц и мотивирует совершить покупку.
Почему ВКонтакте
ВКонтакте — одна из самых популярных социальных сетей в России, которая в 2022 году заняла ТОП-1 по количеству аудитории. Для нас важную роль при выборе площадки сыграли в том числе демографические параметры и широкий охват целевой аудитории Caprice. Возможность показывать рекламу на широкую аудиторию является большим преимуществом таргетированной рекламы.
Пользователи в возрасте 30-54 лет составляют примерно 52% от всей площадки, среди них более 60% — женщины. С учетом недоступности рекламы на иностранных площадках ВКонтакте стал ключевым каналом для продвижения бренда заказчика.
Есть и сложность. Почти 60% пользователей интернета считают рекламу в социальных сетях бесполезной и нецелевой, плюс 6 из 10 россиян используют блокировщики рекламы.
Перед нами стояла задача создать креативы, которые зацепят целевую аудиторию и попадут в ее боли.
Решение
Перед запуском любой рекламной кампании нужно определить целевую аудиторию.
Здесь мы используем 2 подхода:
- интервью с заказчиком;
- анализ на основе Яндекс.Метрики сайта, статистики сообщества ВК или аудитории конкурентов.
Благодаря этому мы собираем наибольшее количество инсайтов о демографических данных и болях клиентов.
Целевая аудитория сообщества Caprice – женщины в возрасте от 30 лет, активно пользующиеся социальными сетями. Они ценят свой комфорт, но при этом хотят выглядеть красиво и стильно.
Запуск
Мы начали продвижение, когда в сообществе уже было 7 000 подписчиков. Это увеличило конверсию из клика в подписчика — пользователи более склонны вступать в группы, у которых уже есть сформированная аудитория.
На старте протестировали аудитории, которые выходят напрямую из специфики продукта:
- Таргетинг по интересам пользователей: обувь, покупают онлайн, красота и здоровье.
- Автотаргетинг – алгоритм ВКонтакте анализирует контент и подписчиков сообщества и самостоятельно находит похожую аудиторию.
- Контекстный таргетинг – нацеливание с помощью ключевых фраз. Мы использовали брендовые запросы Caprice.
Форматы рекламы выбрали, основываясь на опыте привлечения подписчиков в Instagram*: посты в ленте, размещение в клипах и историях пользователей. Лучше всего из них сработали посты в ленте в виде записи с кнопкой «Подписаться». Про эксперименты с другими форматами подробно расскажем ниже.
Для каждой кампании мы пишем 3 текста, создаем 3 креатива и запускаем их с разными параметрами. Итого — по 9 объявлений в тесте.
Использование такой методики позволяет выявить:
- какие способы нацеливания с какими элементами объявлений работают лучше;
- на какие креативы больше кликают, а с каких — больше подписываются.
Так как во ВКонтакте мы перешли из другой системы, на запуск кампаний не понадобилось много времени — ЦА была выявлена, тексты написаны, объявления согласованы. Оставалось протестировать их в действии.
Итоги первого месяца продвижения
В конце первого месяца продвижения мы получили 2 000+ подписчиков всего за 22 рубля.
Результаты были супер – лишь за месяц мы увеличили число подписчиков сообщества почти на 30%, а стоимость подписки оказалась в два раза ниже, чем заказчик поставил на старте.
Также проанализировали кампании с разными способами таргетинга и выяснили, что запуски с автоматическим таргетингом и таргетингом по интересу «Красота и здоровье» принесли самых дорогих подписчиков. Для оптимизации продвижения мы отключили их и перенаправили бюджет на более эффективные кампании.
По итогам первого месяца мы понимали, что надо двигаться дальше и собирать сливки. Конкуренция на рекламной площадке стремительно росла за счет массового перехода рекламодателей во ВКонтакте, и стагнация означала постоянное повышение стоимости за подписчика.
Эксперименты
Во время продвижения мы проверяем множество гипотез, чтобы попробовать найти оптимальные подходы и выжать максимум результата.
Тесты — это мастхэв в рекламе, будь они успешными или нет. Первые позволяют снижать стоимость целевого действия, например, покупка товара, подписка на сообщество или регистрация на мероприятие. А вторые — скорректировать стратегию рекламных кампаний.
Обычно на эксперимент мы выделяем от 2 до 4 недель — к тому времени алгоритмы ВКонтакте успевают обучиться и становится понятно, как кампания будет работать дальше. Исключением являются сложные B2B-продукты, ожидание отдачи от которых может занимать несколько месяцев.
Тест рекламы в историях и клипах ВКонтакте
В работе с Caprice мы дважды давали шанс рекламе в историях и клипах. Запускали 3 видеообъявления, и ни одно из них не привело подписчиков. Даже кликов не было. Через несколько месяцев мы попробовали этот формат снова, предположив, что в марте аудитория еще просто не успела отвыкнуть от Instagram* и перейти во ВКонтакте. Однако снова получили 0 подписчиков.
Запуск рекламной кампании по интересам пользователей
Также мы собрали инсайты о целевой аудитории в статистике сообщества — получили оттуда список интересов и использовали их для настройки рекламы. В результате применили менее очевидные таргеты: «Семья и дети», «Аптеки», «Медицинские учреждения», «Парфюмерия и косметика».
Такой лайфхак особенно помогает, когда целевая аудитория сильно ограничена, например, при продвижении специфичных товаров. Однако в нашем случае результат по этим кампаниям оказался неудовлетворительным — подписчики все еще выходили дешевыми, но относительно наших самых успешных результатов цена подписки выросла на 20%. Поэтому мы отключили показы по ним.
Запуск таргетированной рекламы во ВКонтакте на подписчиков конкурентов
Самым успешным экспериментом стал запуск на подписчиков сообществ-конкурентов. С помощью парсера мы собрали список групп, которые соответствовали следующим критериям:
- схожая тематика (женская обувь);
- активный постинг и живая аудитория;
- минимальный процент накрутки.
Обувь — это товар, который необходим человеку на протяжении всей жизни, поэтому показы настроили не только на активных участников (то есть тех, кто заинтересован в продукте в краткосрочном периоде), но и на всех подписчиков сообщества в целом.
Такая стратегия позволила нам привести более 3000 подписчиков по стоимости всего 20 рублей.
Январский джекпот
Еще один мощный запуск мы сделали на новогодних каникулах.
Обычно на январских многие рекламодатели уходят отдыхать и останавливают свои рекламные кампании. Благодаря этому конкуренция на аукционе становится меньше, а цена за клик снижается. Это играет на руку остальным участникам аукциона, и мы решили воспользоваться этим.
Мы договорились с клиентом, что продолжим рекламу на каникулах. И не прогадали — всего за 8 дней января нам удалось привлечь 600 подписчиков, а это 60% от количества людей, пришедших в декабре.
Вместе с большим количеством аудитории мы получили самую низкую цену подписчика за всю историю продвижения Caprice — на январских праздниках она составила всего 16 рублей.
Но у этой фишки есть ограничение — не во всех нишах будет такой же успех. Менее удачно она сработает для B2B, так как на новогодних каникулах люди уделяют время отдыху и близким. А вот доставки еды, кафе и рестораны, кофейни, магазины одежды и обуви, а также развлекательные площадки могут провести супер выгодную рекламную кампанию.
Как сделали рекордные 6,4 рубля за подписчика
Весна 2023 года стала волнительной для специалистов по рекламе: 24 мая ВКонтакте собирался прекратить продвижение сообществ в старом кабинете и перенести его в VK Рекламу — совершенно новую площадку с особыми алгоритмами и ограниченным набором инструментов.
Чтобы переход не ударил по стоимости подписки, мы начали тестировать этот инструмент уже в апреле в попытках выяснить, какие связки в нем сработают лучше всего.
Первоначальная гипотеза была такой: использование тех же инструментов, как и в старом кабинете, обеспечит схожие результаты продвижения.
Мы выделили небольшую часть бюджета и запустили 3 кампании:
- интерес к женской обуви
- интерес к покупке женской обуви
- подписчики сообществ конкурентов (фактически такого инструмента в новом кабинете тогда не было, но мы собрали аудиторию через парсер и загрузили как пользовательский список)
Первые результаты были неутешительными и опровергли нашу гипотезу — получили от 38 до 55 рублей за подписку (с учетом НДС) при средней стоимости около 28 рублей в старом кабинете. Поэтому мы были очень рады, когда команда ВКонтакте отложила переход на новый кабинет, но подготовку к будущим обновлениям не забросили и продолжили выделять маленькую сумму от бюджета, чтобы следить за динамикой… и это оправдалось.
В октябре многие маркетологи заметили значительный рост CPM (стоимость за 1000 показов) и падение эффективности рекламных кампаний в старом кабинете. То, что приносило лиды годами, стало просто сливать бюджет.
То же самое случилось и у нас — в 4 из 6 запущенных кампаний средняя стоимость подписки за неделю превысила 40 рублей, а в 2 кампаниях даже стала выше 50 рублей.
Объявления крутились как обученные, так и совершенно новые. В настройках ничего не меняли, с самим сообществом все в порядке. Проблема заключалась именно в СPM: раньше он держался на уровне 150-200 рублей, а в октябре вырос до 350-400 рублей, то есть примерно в 1,5-2 раза.
Тогда мы снова обратили внимание на VK Рекламу. И тут нас ждал приятный сюрприз — кампании стали работать намного лучше. Настолько хорошо, что за 2 дня мы привели 78 подписчиков всего по 6,41 рублей.
Получится ли удержать этот эффект пока неизвестно, так как для нового кабинета вполне характерно выстрелить один раз и дальше снижать эффективность.
Однако можно сделать вывод — специалисту по рекламе всегда нужно держать руку на пульсе и быстро реагировать на любые изменения, чтобы оказаться в числе первых и получить лучшие результаты за меньшие деньги.
Итоги
Мы превзошли все ожидания клиента и кратно перевыполнили план.
С изначальной задачей на привлечение 4 000 подписчиков не дороже 40 рублей за 3 месяца справились меньше чем за 2 месяца, да еще и с ценой подписчика в 2 раза меньше.
Конечно, после таких результатов клиент остался доволен, и мы продолжили продвигать сообщество.
Всего в рамках продвижения за 1 год и 9 месяцев мы привлекли более 25 000 подписчиков по средней стоимости 28 рублей, что оказалось на 12 рублей и 30% ниже стоимости, установленной клиентом на старте.
В некоторые периоды цена за подписчика составляла всего 19-20 рублей, а иногда поднималась до 30 рублей — такие колебания неизбежны на динамичном рекламном рынке и являются нормой. Самое главное — вовремя выявить причину роста и подобрать грамотное решение проблемы.
Отметим, что в вопросе продвижения сообщества одной рекламы недостаточно — его главная ценность заключается в контенте, ради которого пользователь и подписывается. Если группа не обновляется или ее публикации не закрывает боли и интересы целевой аудитории, то и конверсия из клика в подписку будет низкой.
Планы и текущая работа
Мы продолжаем сотрудничать с Caprice Russia и добиваемся новых крутых результатов. Например, недавно нам удалось поднять CR (конверсию в подписку) с 54% до 62%, благодаря чему при одинаковом бюджете теперь получаем намного больше подписчиков.