Зачастую, когда говорят о швейном бизнесе, в пример приводят крупные компании: на них нужно ориентироваться, на их опыте учиться. И с позиции небольшого бренда может казаться, что крупные ритейлеры - непоколебимые столпы рынка. Когда на самом деле у них точно так же случаются серьезные проблемы.
В начале 2024 года начало «штормить» H&M. С позиции генерального директора компании внезапно ушла Хелена Хельмерссон, проработавшая на этой должности 4 года.
Увольнение Хелены Хельмерссон
Почему же уход гендиректора многие восприняли как негативный признак? Дело в том, что Хелена Хельмерссон не просто 4 года занимала должность гендиректора H&M, она проработала в компании 26 лет на разных позициях, то есть оставалась лояльной ей долгие годы.
О перестановке в топ-менеджменте H&M стало известно после праздничных отчетов. Так, чистые продажи за четвертый квартал 2023 года не изменились по сравнению с предыдущим годом и составили около 6 миллиардов долларов. В целом за год чистые продажи выросли на 6%, а валовая прибыль увеличилась на 7%. Данные оказались ниже прогнозов.
После сообщений об увольнении Хельмерссон акции компании резко упали - сразу на 11%. И это в условиях постоянно растущей конкуренции со стороны китайского ритейлера быстрой моды Shein, а также другого европейского гиганта Inditex.
Новый директор и рост акций
Место Хельмерссон занял Даниэль Эрвер, проработавший в шведском ритейлере одежды более 18 лет. При вступлении в должность он заявил, что бренд продолжит развивать тренд на sustainable, а также будет работать над улучшением соотношения между гонкой за модными тенденциями, качеством и ценой изделий.
Позже Эрвер представил план по перезагрузке роста доходов. Так, приоритет будет отдан прибыльности, а не объемам продаж, и в этом году компания будет стремиться достичь операционной рентабельности в 10%.
Также ритейлер наращивает инвестиции в свои магазины и логистику, объявив, что капитальные затраты увеличатся на 30% и составят порядка миллиарда долларов.
По итогам финансового 2023 года, чистая денежная позиция H&M составила $2,5 миллиарда, то есть она стала на 22% больше по сравнению с предыдущим годом, но это значительно меньше Inditex — у того $12,34 миллиарда.
И все же этого было достаточно, чтобы акции H&M восстановились в цене.
Кризис миновал?
Казалось бы, все самое худшее осталось позади. Рыночная капитализация компании, благодаря взлетевшему курсу акций, стала практически на четверть выше, чем месяц назад.
И все же большая часть аналитиков крайне неоднозначно восприняли последние результаты H&M Group.
Так, младший аналитик по одежде в GlobalData Элис Прайс указала на шаткое начало 2023/24 финансового года, что может сигнализировать о трудном годе для компании.
По ее словам, более оперативное реагирование на модные тенденции может в дальнейшем стать проблемой, если не будет реализовано должным образом.
«Новый генеральный директор H&M Даниэль Эрвер изложил стратегию, включающую более оперативное реагирование на тенденции, что позволит конкурировать с Шейном, а также продажу более дорогих изделий, как их главный конкурент — Zara. Однако Эрвер должен следить за тем, чтобы его стратегия не привела к тому, что H&M станет мастером на все руки и ни в чем одновременно», — считает Элис Прайс.
Старший аналитик консалтинговой фирмы RSM UK Робин Даффи была настроена даже еще более пессимистично. По ее мнению, только начавшийся спад продаж H&M может окончательно выбить ее из лидеров отрасли, и догнать ближайших конкурентов в лице Inditex и Shein у компании уже не выйдет.
«H&M отстает в гонке быстрой моды, а снижение продаж подчеркивает неспокойный период для ритейлера», — цитирует эксперта издание Fashion Network.
Так, уже несколько месяцев подряд H&M фиксирует падение продаж в большинстве регионов. Южная Европа стала единственным регионом, где был зафиксирован рост операционной прибыли на 1%, в то время как в странах Северной Европы он снизился на 2%. Тем временем в Азии, Океании и Африке показатели остались на прежнем уровне.
А вот в Западной Европе, Северной и Южной Америке продажи упали на 4% и 7% соответственно. Аналитики связывают это с высокой инфляцией, что заставляет потребителей более разборчиво относиться к своим расходам на одежду
И все же делать выводы пока рано. Только в 4 квартале 2024 года станет понятно, насколько выигрышной стала стратегия нового генерального директора Даниэля Эрвера. И станет ли 2024 год для H&M успешным.