В наших головах постоянно мелькают образы. От того, как нам расскажут историю, зависит восприятие. Отношение к товарам, услугам или действиям зависит от обрамления (фреймирования). Жирные обрезки говядины не заставляют слюну выделяться. Мраморное мясо — другое дело.
Это и есть эффект фрейминга. Термин из психологии, но его можно использовать и в маркетинге. Рассказываем как.
Откуда взялся эффект фрейминга
За него ответственны два израильских психолога — Дэниел Канеман и Амос Тверски. Они выяснили, что люди принимают разные решения об одном и том же, если эти решения сформулировать по-разному. То есть звучание фразы важнее, чем ее смысл.
Канеман и Тверски провели эксперимент. Участников попросили представить, что 600 человек страдают смертельно опасным заболеванием. Ученые предложили два варианта лечения, по которым исходы были бы такими:
- Вариант А: спасут 200 человек
- Вариант В: с вероятностью 1/3 спасут 600 человек и с вероятностью 2/3 все умрут
Если подумать, то оба варианта лечения принесли бы одинаковый результат — 200 человек все равно вылечат, а 400 все равно погибнут. Но 72% людей выбрали первый вариант. Почему? Потому что первый вариант концентрируется на позитиве — люди останутся живы. Второй — на негативе. Большинство выбрало позитивную формулировку. И это доказывает, что людям важнее подача, нежели наполнение.
Эффект фрейминга в маркетинге
Этим когнитивным искажением сегодня пользуются, пожалуй, почти все магазины. Например, пишут “Скидки до 80%” вместо “Скидки от 5%”. И это одна из тактик. Всего их четыре:
- Тактика первая: как писать о скидках. Покупатели не воспринимают информацию о цене объективно. Впечатляет сама цифра, как в примере выше. На обещанную скидку до 80% придут больше покупателей, чем в то место, где обещают от 5%. Правда, есть один нюанс. Йона Бергер, автор книги “Заразительный. Психология сарафанного радио”, описал “Правило 100”. Если товар дороже 100 долларов, то писать о скидке лучше в конкретных цифрах. Например, о кухонном комбайне за 60 тысяч рублей. “Скидка 12 000 рублей” будет более выигрышным вариантом, чем “Скидка 20%”. А с продуктами дешевле 100 долларов — наоборот.
- Тактика вторая: когда негатив цепляет сильнее. Другими словами, когда клиентов пугают потерей баллов или привилегий. Говорят о рисках и опасностях, намеренно выставляя на передний план что-то неприятное. Например, “Ежегодно 3 тысячи детей погибает, если едут в машине без детского кресла” вместо “Детское кресло в 2023 году сохранило жизнь 2 тысячам детей”. Почему работает эта тактика? Важно понимать психологию и контекст. Реакция людей зависит в большинстве от ассоциации к информации: хорошая она или плохая. Никто не хочет, чтобы ребенок погиб в аварии. В первом случае воображение рисует более яркую и более пугающую картинку. И потому эта информация на нас влияет больше.
- Тактика третья: особенности продукта. Универсального рецепта нет, тактика зависит от самого продукта и умений маркетолога подчеркнуть выгоду. Например, “Наше средство для посуды убирает в 2 раза больше микробов, чем такое же обычное”.
- Тактика четвертая: социальный аспект. На полках можно встретить товары “Рекомендует Х певица/блогер/ученый”. Подставьте любого медийного человека или авторитетную площадку. Такая маркировка влияет на определенную аудиторию и убеждает покупателей в качестве продукта.
Эти четыре тактики можно использовать для одного продукта, но для разных аудиторий. Никто не запрещает жонглировать формулировками, чтобы добиться своего маркетингового эффекта.
Например, вам нужно привлечь внимание к проблеме безнадзорных животных.
- Позитивный или негативный фрейм будет звучать так: “По статистике, 20% бездомных собак нападают на людей” или “По статистике, 80% нападений на людей — это животные, у которых есть хозяин”.
- Сравнительный фрейм звучит, например, так: “Стерилизовать питомцев через волонтерские проекты дешевле, чем в тех же ветклиниках, но без участия волонтеров”.
- Социальный фрейм: “Блогер Афанасий Афанасьевич каждый месяц жертвует фонду “Усы, лапы и хвост” 1000 рублей”.
Эффект фрейминга и мозг
Эффект фрейминга интересен для сферы нейромаркетинга. Специалисты изучают, как мозг реагирует на рекламные сообщения или стратегии. У эффекта фрейминга здесь большое влияние, ведь он основан на нашем восприятии и способности принимать решения.
Исследования, которые проводят нейромаркетологи, показывают — мозг реагирует на разные фреймы информации по-разному. Когда формулировка позитивная, могут активироваться участки мозга, отвечающие за удовольствие. Если негативная, то более активными могут стать участки мозга, связанные с опасностью.
Еще одно интересное исследование про позитив и негатив, но уже в области нейробиологии. Ученые доказали, что позитивные и негативные сообщения мы обрабатываем по-разному. И принимаем разные решения по поводу разных продуктов. Чтобы обработать положительную информацию, нам нужно меньше времени — внутренних конфликтов и затруднений не возникает. Если информация негативная, то размышляем над ней дольше.
Причем, эффект фрейминга усиливается с возрастом. То есть ему подвержены и дети, и старики. Часто его называют манипуляцией. Особенно, если им пользуются политики, работодатели или в СМИ. Эффектом фрейминга можно пользоваться, как с добрыми побуждениями — рассказать красочнее о продукте, так и со злыми — ввести человека в заблуждение. Люди в возрасте более доверчивы к этому эффекту — отсюда и количество обманутых пенсионеров.
Явление такое универсальное, что им пользуются в разных сферах: от уголовной защиты адвокатом до выбора лечения рака. Эффект фрейминга сильно зависит от контекста. То, что работает в одной ситуации, может не сработать или даже навредить в другой. Этот эффект — хорошее подспорье для тестирования маркетинговых гипотез и написание стратегий.