Введение
В конце апреля «Яндекс Маркет» объявил о ребрендинге. По словам представителей, яркое сочетание красного и желтого выделит сервис в глазах пользователей среди других популярных площадок.
Соцсети уже забурлили от недовольства: пользователи отметили агрессивное сочетание цветов, а также сходство дизайн-решения с McDonald’s, Магнит Маркет и AliExpress.
В новом материале разберемся, что такое ребрендинг, какие задачи он решает, почему чаще всего первая реакция на изменения – негативная и можно ли предсказать ее заранее.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг – это комплексное изменение существующего бренда, чтобы улучшить его восприятия целевой аудиторией и повысить отдачу от маркетинговых коммуникаций. Коротко, это «перезагрузка» бренда, которая затрагивает все его аспекты: от визуальных элементов (логотип, фирменная палитра, айдентика) до позиционирования, ценностей и миссии бренда.
Ребрендинг можно сравнить с кардинальной сменой имиджа человека: новый стиль одежды, прическа, манера общения и привычки. Цель – произвести свежее впечатление и лучше соответствовать новому статусу и окружению.
Ребрендинг подразумевает полное обновление бренда. Следует отличать его от частичных изменений – ренейминга, редизайна, репозиционирования.
Ренейминг – смена названия и логотипа бренда. Часто связан с изменением стратегии, покупкой компании или выходом на новые рынки.
Пример: После того, как «большая четверка» аудиторских и консалтинговых фирм приняла решение уйти из России, российские подразделения были переименованы. Так PricewaterhouseCoopers стал «Технологиями доверия», Deloitte – «Деловыми решениями и технологиями», KPMG – Kept, а Ernst&Young – Б1.
Редизайн – обновление визуальных элементов бренда (логотип, шрифт, цветовая палитра, дизайн упаковки) без кардинального переосмысления его сущности. Задача редизайна – освежить образ, следовать последним трендам дизайна.
Пример: Сервис Авито обновил дизайн-систему к своему 15-летию. Новый дизайн призван сделать бренд современнее, заметнее и конкурентоспособнее. По словам представителей компании, обновленный логотип делает образ надёжнее, цветовые решения — радостнее, а графику — пластичнее.
Цифровой редизайн – обновления диджитал-присутствия бренда (сайт, приложение, соцсети) в соответствии с визуальным кодом бренда и ожиданиями цифровой аудитории.
Репозиционирование — изменение позиции бренда в сознании целевой аудитории относительно конкурентов за счет изменения акцентов в коммуникациях. Цель — освоить новую незанятую нишу, эффективно коммуницировать преимущества и ценности бренда.
Релонч – перезапуск продукта под новым названием и в новом формате для привлечения внимания аудитории, увеличения продаж, выхода на новые рынки.
Пример: Брендинговое агентство Endy представило упаковку питьевой воды «Ключ» в формате Pure-Pak, что сразу отстраивает бренд от конкурентов. Она на 100% перерабатываемая, что отражает идею бережного отношения к планете и потребителям, которые ценят природу в ее первозданном виде.
Ребрендинг – самый масштабный процесс; он включает в себя редизайн, репозиционирование, а иногда релонч. Остальные мероприятия более узко направлены и могут быть как частью ребрендинга, так и самостоятельными инициативами.
Зачем компании проводят ребрендинг
Для этого может быть несколько причин:
Адаптация к изменениям рынка
Ускоряющийся мир требует от компаний молниеносной реакции на изменения рынка, действия конкурентов, появление новых технологий и трендов в поведении потребителей. Ребрендинг помогает адаптировать бренд к реалиям рынка и запросу потребителей.
Пример: Сервис доставки Delivery Club сменил название на «Маркет деливери». Компания расширила ассортимент товаров, доступных для экспресс-доставки. Помимо доставки из ресторанов и продуктовых магазинов, в каталоге появились товары для дома, электроника и бытовая техника.
Новое позиционирование отражает расширенный ассортимент и мультикатегорийность сервиса. Страус на логотипе символизирует скорость доставки широкого ассортимента товаров. Обновленный бренд помог компании адаптироваться к растущим запросам аудитории на конкурентном рынке сервисом доставки.
Расширение целевой аудитории
Ребрендинг позволяет привлечь внимание новых сегментов аудитории без потери существующих клиентов. Обновленный бренд с более универсальными позиционированием способен эффективно коммуницировать с разными группами аудитории.
Пример: Сеть ресторанов быстрого питания «Крошка Картошка» впервые за 25 лет провела ребрендинг. До этого бренд ориентировался преимущественно на семейную аудиторию и позиционировался как сеть с понятной и «уютной» едой.
Цель ребрендинга – привлечь молодежь, сохранив фокус на простой знакомой с детства еде. Цветовая гамма стала более нежной и теплой. В нарративе бренда появились новые персонажи – кошка Картошка и городские жители.
Маркетологи сети рассчитывают, что обновленный бренд привлечет молодых людей, сохранив аудиторию, которая выросла вместе с брендом.
Дифференциация от конкурентов
На высококонкурентных рынках ребрендинг помогает выделиться из общей массы, сформировать уникальную идентичность и ценностное предложение. Это особенно актуально, если текущий бренд воспринимают как похожий на конкурентов или устаревший.
Репозиционирование после слияния, присоединения или поглощения
При объединении двух или более компаний часто требуется ребрендинг, чтобы отразить новую структуру, синергию брендов и единое позиционирование на рынке. Это помогает избежать путаницы среди потребителей и укрепить корпоративную идентичность.
Пример: После ухода ряда западных компаний из России, рынок претерпел значительные изменения. На месте американской сети фастфуд-ресторанов KFC вновь открылся Rostic's. Он сохранил основные черты меню своего предшественника, но теперь функционирует как полностью российская компания. Этот шаг помог компании укрепить свои позиции на рынке быстрого питания России, привлекая клиентов, которые привыкли к предложению KFC. Наличие знакомого ассортимента и внешнего брендинга, напоминающего KFC, позволяет Rostic's занять нишу, оставленную американской сетью, и удовлетворить спрос покупателей на привычную еду и услуги.
Восстановление репутации после кризиса
Ребрендинг может быть необходим после репутационных кризисов, чтобы дистанцироваться от негативных ассоциаций и восстановить доверие клиентов. Обновленный бренд с новыми ценностями и обещаниями способен начать отношения с аудиторией с чистого листа.
Отражение внутренних изменений в компании
В этом случае ребрендинг сопровождает внутренние изменения в компании: смену руководства, пересмотр стратегии, выход на новые рынки. Задача нового бренда – сообщить об изменениях и показать амбиции компании.
Пример: После покупки Twitter Илоном Маском компания сменила логотип — синюю птичку заменит белая буква X на черном фоне. Смена названия и логотипа связаны с созданием нового приложения «для всего» под названием Х. Оно станет «ускорителем» для онлайн-сервиса, в котором будут возможности для комплексных коммуникаций и управления финансами.
Это яркий пример, как новый владелец полностью перечеркнул историю и культуру бренда. За более чем десять синяя птичка стала символом уникальной культуры и лексики соцсетей: «твитнуть» стало глаголом. В новом приложении твиты будут называться «иксами», а концепция ретвитов будет переосмыслена.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг – это сложный процесс, требующий тщательного планирования и последовательной реализации плана.
Основные этапы ребрендинга включают:
Аудит бренда. Анализ текущего состояния бренда, его восприятия целевой аудиторией, позиции на рынке и соответствия бизнес-стратегии компании.
Определение целей и задач. Формулировка ключевых целей ребрендинга, таких как дифференциация от конкурентов, привлечение новой аудитории и способов их реализации.
Разработка стратегии. Создание детального плана ребрендинга, включая обновление айдентики, позиционирования, ценностей, миссии и коммуникационной стратегии бренда.
Обновление визуальной идентичности. Обновление логотипа, фирменного стиля, цветовой гаммы и других визуальных элементов бренда в соответствии с новой стратегией продвижения.
Адаптация бренда для различных каналов. Применение обновленной идентичности бренда ко всем точкам контакта с аудиторией: упаковка, оформление торговых точек, рекламные баннеры, сайт, соцсети.
Внутренний запуск. Знакомство сотрудников компании с обновленным брендом, проведение тренингов и мероприятий для обеспечения единого восприятия бренда внутри организации и его коммуникации во вне.
Внешний запуск. Представление обновленного бренда широкой аудитории с помощью медиа-ресурсов компании, рекламы и СМИ.
Мониторинг и оценка эффективности. Трекинг ключевых показателей эффективности (знание бренда, продукта, лояльность) и корректировка стратегии на основе обратной связи от клиентов.
Почему ребрендинг может вызвать отторжение у аудитории
Люди привыкают к знакомым образам брендов, с которыми соприкасаются каждый день. Поэтому любые изменения, нарушающие привычный образ, воспринимаются негативно. Консервативная часть аудитории склонна критиковать обновленный логотип, дизайн и ценности.
Со временем, если ребрендинг хорошо продуман и реализован, критика стихнет, а аудитория примет изменения, особенно если они связаны с улучшением продукта и сервиса.
При этом вкусы аудитории не сразу адаптируются к трендам в дизайне. Часто изменения айдентики идут с опережением: в отличие от дизайнеров, клиенты позже начинают считывать дизайн как устаревший.
Мы в Анкетологе решили проверить этот тезис. Для этого мы взяли 7 пар логотипов известных брендов до и после редизайна и спросили респондентов, какой из них они считают более современным, а какой более привлекательным. Несмотря на то, что со времен редизайна прошло уже несколько лет, большинство опрошенных при ответе на оба вопроса сделало выбор в пользу предыдущей версии логотипа.
Как измерить эффективность ребрендинга
Изменение объема продаж и доли рынка. Рост продаж после ребрендинга говорит о его успешности.
Повышение узнаваемости бренда. С помощью опросов потребителей до и после ребрендинга можно оценить, как изменилось знание бренда. Рост Top-of-Mind, спонтанного и наведенного знания – знак, что компания идет верным путем.
Отзывы и вовлеченность аудитории. Анализ упоминаний и обсуждений бренда в соцсетях, отзывов, вовлеченности подписчиков покажет отношение целевой аудитории к переменам.
Количество новых клиентов. Приток новых клиентов после ребрендинга может указывать на то, что бренд стал более привлекательным.
Изменение стоимости бренда. Оценка стоимости бренда до и после ребрендинга отразит его влияние на восприятие компании.
Метрики сайта. Рост трафика, конверсии, времени на сайте сигнализируют об успешности ребрендинга.
Вовлеченность сотрудников. Внутренние опросы покажут, насколько сотрудники разделяют ценности нового бренда.
Ассоциации с брендом. Фокус-группы и опросы покажут, с чем ассоциируется новый бренд, какие эмоции вызывает.
Что важно запомнить
Ребрендинг – это комплексное обновление бренда, затрагивающее все его аспекты: от визуальных элементов до позиционирования и ценностей. Его цель – улучшить восприятие бренда целевой аудиторией и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Ребрендинг отличается от частичных изменений, таких как ренейминг, редизайн и репозиционирование.
Компании проводят ребрендинг по разным причинам: адаптация к изменениям рынка, расширение целевой аудитории, дифференциация от конкурентов, репозиционирование после слияний и поглощений, восстановление репутации после кризиса, отражение внутренних изменений в компании.
Ребрендинг включает несколько этапов: аудит бренда, определение целей, разработку стратегии, обновление визуальной идентичности, адаптацию бренда для различных каналов, внутренний и внешний запуск, мониторинг и оценку эффективности.
Первая реакция аудитории на ребрендинг часто бывает негативной, так как люди привыкают к знакомым образам брендов. Со временем, если ребрендинг хорошо продуман и реализован, критика стихает, а аудитория принимает изменения.
Эффективность ребрендинга можно измерить с помощью различных показателей: изменения объема продаж и доли рынка, повышения узнаваемости бренда, отзывов и вовлеченности аудитории, количества новых клиентов, изменения стоимости бренда, метрик сайта, вовлеченности сотрудников и ассоциаций с брендом.
Удачного вам ребрендинга, брендинга! Ярких креативов!
Ваш Анкетолог!