Иногда компания работает по проверенному годами принципу и ничего не меняет. Но в один прекрасный момент руководитель понимает, что делаем мы то же, что и всегда, а зарабатывать компания начала меньше. Лучше, конечно, не дотягивать до этого прекрасного момента и анализировать состояние с завидной периодичностью. Тогда на более ранних этапах можно найти проблемные зоны и зоны роста.
Одна из причин, почему в компании падает выручка (но не единственная) – это неактуальный ассортимент. Причем это касается не только товаров, но и услуг. Поэтому все, кто решил, что анализировать ассортимент не нужно, так как прилавка у них нет – Вам тоже от этого никуда не деться.
Кроме того, компании, которые развивают новые направления или включают новые линейки предлагаемых ими товаров или услуг, должны четко отвечать на вопрос «а зашла у нас обновка клиентам или нет?»
Проверенным инструментом для ответа на этот вопрос будет матрица, разработанная Boston Consulting Group в далеком 1968 году.
Суть ее состоит в том, что весь ассортимент можно разделить на 4 категории: Дойные коровы, Звезды, Проблемные дети и Собаки. Кстати, интересно, почему именно так их назвали? Если кто знает – пишите в комментариях.
Давайте разберем в двух словах каждую категорию.
Дойные коровы – те позиции, которые занимают большую долю рынка и приносят много денег
Звезды – развивающиеся направления, которые сейчас требуют больших затрат, но в будущем станут приносить много денег и перейдут в категорию дойных коров
Проблемные дети – новые направления, которые еще не приносят прибыли или уже начали приносить, но минимальное количество. Рынок растет и у них большой потенциал, но пока что они не успели окупиться.
Собаки – направления, которые себя исчерпали. В них не нужно вкладываться, но и прибыли от них уже нет или почти нет. От таких лучше избавляться.
Темп роста рынка – показатель, который считается как процент роста по сравнению с предыдущим годом. Его можно либо высчитать самостоятельно, либо найти, обратившись к статистике в открытых источниках.
Доля рынка – в этом показателе обычно сравнивают выручку, которое приносит направление. Также можно считать в единицах объема (штуки, клиенты и т.д.).
Все эти категории не просто помогают понять, на какой стадии находится оцениваемая позиция, но и показывают путь жизни этой позиции: продукт выходит на рынок как Проблемный ребенок (компания в него вкладывается «на перспективу», дохода нет), потом он становится Звездой (вложения еще нужны, но понятно, что товар имеет хорошие перспективы и необходимо захватывать рынок в этом направлении), далее переходит в статус Дойной коровы (механизм отлажен, издержки минимальные, доход большой, рынок полный, дальше ему не расшириться) и после этого в конце становится Собакой (товар стал неактуальным, доходность падает из-за отсутствия спроса).
Для чего нам полезно это понимать?
В первую очередь для того, чтобы не тратить ресурсы на изжившие себя позиции. От них следует избавляться как можно быстрее, дабы они не становились балластом. Также нам нужно грамотно распределять финансирование. Дополнительный бюджет на рекламу, например, лучше не дойной корове выделить (и уж точно не собаке), а звезде. Это будет более рациональным распределением бюджета на продвижение. При этом важно следить, чтобы дойные коровы как можно дольше таковыми оставались. В проблемных детей обязательно вкладываться сверх обычного и отслеживать, есть ли перспективы у такого проблемного ребенка или от него тоже стоит отказываться и искать новые пути развития ассортимента.
Подписывайтесь на мой телеграмм-канал, в нем еще больше полезных статей и занимательные задачки на логику