Редакция «ПАРТНЕРА» обратилась к постоянным читателям журнала с просьбой сформулировать вопросы, ответы на которые они хотели бы получить в материалах ближайшего выпуска нашего издания. Ксения Яровая, директор по маркетингу одной из крупнейших отечественных компаний - производителя и поставщика ингредиентов и специй для пищевой промышленности – компании «КРИСТ» поделилась с нами своим мнением на заданную тему.
- Ксения, какие тренды видит компания «КРИСТ» в связи с нынешними вкусовыми предпочтениями, и куда, на твой взгляд, двигается внимание потребителя?
- У потребителей в каждой категории колбасных изделий свои вкусовые предпочтения. В вареной группе продолжается падение дыма и пряностей, потребители отдают предпочтение более спокойным сливочным и молочным вкусам. В сырокопченых и полукопченых колбасах, наоборот, показывают рост более пряные вкусы, такие как имбирь, тмин, кориандр, мята, тимьян. В ветчинах и деликатесах копчение уже не столь популярно, в этой категории растет вкус сыра. Если же говорить об общих тенденциях, то вкусы потребителей условно можно разделить на 4 категории:
· Популярные: дым, чеснок, чили, барбекю, паприка, молочные вкусы
· Ключевые: базилик, кориандр, имбирь, гриль, белое вино
· Растущие: трюфель, шалфей, лемонграсс, тайский карри
· Новинки: шитаки, оливки каламата, шалот, корейское кимчи
Если же говорить о том куда движется внимание потребителя, то нужно посмотреть на ситуацию в ритейле. Хотя я не до конца согласна с распространённым мнением о том, что изменения в потреблении задает ритейл, на мой взгляд картина более сложная: ритейл и формирует тренд, и идет вслед за тенденциями в социуме.
Основной тренд– это то, что доля промо в сетях сохранится на высоком уровне, порядка 35 % от общего оборота в целом и до 60% в колбасных изделиях. Цена будет выступать основным критерием выбора. Это подтверждает успех растущих хард-дискаунтеров – «Светофор», «Маяк», «Чижик». По этой же причине во всех сетях растет доля СТМ, так как для покупателя это - дополнительная возможность сэкономить.
Если говорить про ассортиментные категории, то продолжает свой рост нарезка. Здесь я хочу уточнить, что в нарезке растут именно деликатесы, полукопченые и сырокопченые колбасы. Рост от года к году (по данным разных аналитических агентств) в деньгах - порядка 26 %.
Вареные колбасы выросли в 2022 году на 12 % в деньгах, при этом в натуральном выражении на 2 %, сосиски в натуральном выражении на 7 %, в рублях на 16%. То есть в ритейле три основные растущие подгруппы – это сосиски, вареные колбасы и нарезка – «деликатеска».
Еще одним важным трендом, на который должны обратить внимание все производители, конечно же остается баланс. Баланс цены, качества и личных ценностей. Потребители воспринимают ценность по нескольким параметрам на основе своих личных потребностей, таких как качество, прозрачность, бюджет и доступность, чтобы достичь баланса. Соблюдение этого баланса имеет ключевое значение, поскольку покупатели становятся более избирательными и осознанными в своих расходах.
Буквально еще полтора года назад к нашим технологам поступало гораздо больше запросов на удешевление рецептур. За последний год ситуация начала меняться. Большинство предприятий наигрались в игру «сделай дешевле» и хотят найти свои ниши, создать свои уникальные продукты. Компания «КРИСТ» в этих поисках помогает каждому партнеру, используя богатый портфель опыта и знаний своих высоко компетентных специалистов.
- С учетом текущей ситуации на рынке, видишь ли ты риски по сдвигу вкусовых предпочтений потребителей в сторону Востока — Турция, Азия — Китай. Если «ДА», готовы ли ВЫ к данным изменениям?
- Я не рассматриваю сдвиг предпочтений потребителя в какую – либо сторону как риск. Любой бизнес всегда должен уметь меняться как можно быстрее, предвидеть и приспосабливаться к новым привычкам и предпочтениям своих клиентов.
Сложно согласиться с тем, что вкусовые предпочтения потребителей в сторону Востока или Азии сдвигаются в настоящее время.
Тренд на азиатскую кухню держится в России не один год, и мы конечно уделяем этому направлению особое внимание. В ассортименте нашей компании представлены различные соусы, такие как терияки, хойсин. Сухие и жидкие маринады, сочетающие вариативное смешение различных азиатских вкусов, а также комплексные пищевые добавки со вкусом васаби, Том Яма, чили, кафрского лайма и так далее.
Рестораны турецкой кухни тоже обосновались в Москве очень давно, Россия занимает второе место по турпотоку в Турцию. Нашим потребителям отлично известны и кебабы, и пиде и лахмаджуны. В восточной кухне есть главное правило для достижения успеха – смелость и эксперимент. Ассортимент нашей компании имеет ряд комплексных пищевых добавок, сертифицированных по стандартам «Халяль» для производства продукции с восточной ноткой, например, суджука, баструмы или кангала, и самое главное, что разработчики компании «КРИСТ» всегда готовы к экспериментам. Как сказал один мудрец: «Знания порождают выбор, а выбор ведет к переменам».
- Как ты видишь перспективу развития «высокого» сегмента, за счет чего?
Неопределенность, порождающая чувство неуверенности в будущем, стала одной из главных характеристик уходящего года и привела к тому, что многие по-новому взглянули не только на материальные блага, которыми располагают, но и на самые главные — нематериальные ресурсы.
Один из них — поддержка семьи, поэтому тренд «побаловать семью и себя» актуален сейчас даже больше, чем раньше. И вот здесь у маркетологов и технологов мясоперерабатывающих предприятий огромное поле для фантазии - различные сырокопчёные и сыровяленые колбасы, деликатесы, готовые праздничные нарезки, премиальные снеки, паштеты и террины будут востребованы потребителем, несмотря на не слишком радостные перспективы развития экономики.
«Премиумизация» и более высокое ценообразование больше не связаны только со статусом. Потребители развивают свое определение «премиум», чтобы включить в него такие новые маркеры ценности, как лимитированность, местное, крафтовое, ремесленное производство, сделанное вручную, индивидуальность. Развивать высокий ценовой сегмент возможно, опираясь на ценности, озвученные выше.
Отдельное внимание точно стоит уделить фермерским продуктам. В последнее время усиливается тренд на покупку продуктов локальных фермерских хозяйств. Так, 60% россиян отмечают, что для них важным критерием выбора продуктов является то, что он произведён на местном рынке. Свидетельство тому, что тренд на востребованность продукции локальных производителей усиливается — появление всё большего числа фермерских рынков, ярмарок, небольших магазинов, специализирующихся на фермерских продуктах. Я понимаю, что крупным мясоперерабатывающим предприятиям сложно адаптировать выпуск подобной продукции на своих производственных площадках, но именно эксклюзивные продукты повышают узнаваемость бренда и увеличивают лояльность потребителя.
- Здесь я вставлю свой комментарий. С Питере охлажденное мясо птицы в фермерских магазинчиках просто отвратительного качества по сравнению с этой же продукцией, представленной в сетях нашими уважаемыми мясокомбинатами и птицефабриками. То есть многие поставщики просто спекулируют на ожиданиях потребителя от слов «фермерский», что более чем печально.
- Если мы говорим об индивидуальности, то это колбаса для женщин (с добавлением оливок, груши, манго), для диеты (с низким содержанием жира, с овощными волокнами, с добавлением витаминов). Линейка крафтовых колбас может быть разработана совместно с каким-либо известным поваром или технологом. Коллаборации как правило всегда приводят к увеличению продаж и выручки предприятия. В этом же ценовом сегменте можно создать линейку колбас с добавлением различных видов мяса, таких как оленина, утка, баранина. Или деликатесы с добавлением ароматов различных грибов, начиная от традиционных лисичек и заканчивая экзотическим трюфелем.
Популяризировать и развивать продажи новой и эксклюзивной продукции можно через онлайн каналы. Рост этого канала в 2022 году по отношению в 2021 превысил 45 %. Привычка покупать продукты по интернету осталась с нами еще со времен пандемии, люди поняли, что интернет – магазины помогают сэкономить время, при этом в он-лайне есть стимулирующие к покупке скидки и проводятся очень активные рекламные компании.
- Будет ли рынок еще более фрагментироваться? Снеки, четкое питание, серии без Е/чистая этикетка и т.д.
- Потребитель всегда хочет персонализированного подхода и кастомизации товаров под свои требования, поэтому рынок конечно же будет фрагментироваться. Меняющиеся условия жизни диктуют производителям свои правила.
Я считаю, что некоторые мировые тренды становятся актуальными на российском рынке. Например, растущий во всем мире тренд «радость от еды». Сегодня поведение части российских потребителей я бы охарактеризовала фразой «Здесь и сейчас». У людей очень сильно сократился горизонт планирования, и они как будто дали себе разрешение жить сегодняшним днем. Стали позволять себе доступную роскошь, делают себе маленькие поблажки.
Набирает популярность тренд «Туризм во вкусе». Люди не могут больше также свободно путешествовать по миру, и с удовольствием будут приобретать продукты, которые когда-то пробовали в других странах или только хотели попробовать. Нам, как разработчикам, этот тренд очень интересен, мы создаем линейки вкусоароматических добавок, ориентированных на традиционные вкусовые предпочтения в разных странах. И конечно же этот тренд интересен для производителей с точки зрения позиционирования. Можно продавать просто кровяную колбасу или с помощью небольшого изменения рецептуры и добавления специй сделать уникальный для российского рынка продукт - корейскую «Сундэ», и это только один пример из множества.
Также следует обратить внимание на тренд «Ностальгия», ретро-продукты, которые напоминают о детстве - колбасы, произведенные по советским ГОСТам. Думаю, что именно благодаря этому тренду на полках появляется все больше колбас из термически обработанных ингредиентов, мясные хлеба. Все новое – это хорошо забытое старое.
Спрос на здоровые продукты — с «чистой» этикеткой, на продукты с пониженным содержанием соли, на продукты без консервантов, без аллергенов остается актуальным. Прозрачность больше не тенденция — это направление развития.
Запрос на здоровое питание и экологически осознанное потребление — два параллельно развивающихся во многих странах тренда. Импульс этим трендам придала пандемия.
Однако, если сравнивать с другими развитыми странами, тренд на экологически осознанное потребление в России менее выражен.
Есть тренды, которые внедрять на российском колбасном рынке еще не время, хотя некоторые производители - инноваторы пытаются это сделать. Речь о тренде «Еда как лекарство». Исторически сложилось так, что в России колбасные изделия не ассоциируются со здоровой пищей, и ломать этот стереотип достаточно сложно. Российский колбасный рынок еще на этапе маркировок «Без Е», «Без ГМО». Возможно, со временем колбасы с добавлением пробиотиков, витаминов, водорослей станут популярными, но пока это точно не продукт массового потребления.
Что касается категории «снеки», то они показывают рост вот уже 3 года подряд. Быстрый темп жизни, нехватка времени и новая привычка есть «когда и где удобно» увеличили потребление снеков. Этот рыночный сегмент представлен продуктами, которые можно употреблять как в качестве перекуса, так и в качестве закусок к слабоалкогольным напиткам. Мясные снеки пока меньше представлены на рынке по сравнению с другими видами снеков, но эта продукция становится все более популярной, ассортимент предложений расширяется.
При обсуждении этого вопроса хочу выделить растительно-ориентированные продукты. С одной стороны, многие производители не хотят идти в это направление, так как емкость рынка небольшая, спрос на эту продукцию слабо сформирован. С другой стороны, можно рассматривать это как преимущество - производитель может закрепить значимую долю рынка за собой на начальном этапе и помочь сформировать спрос на растительную продукцию у конечного потребителя.
- Вопрос от многих наших читателей: «Вкуснее и дешевле» - что ВЫ для этого делаете?
В суровых реалиях экономической обстановки, которая коснулась российских производителей, очень тяжело поддерживать стабильное качество выпускаемой продукции, не повышая при этом стоимости на выпускаемые продукты.
Наша компания, как и многие другие крупные российские производители ощутила на себе эти трудности и научилась справляться с последствиями экономического кризиса, проблемами импортозамещения и недопоставок сырьевых компонентов для производства.
Постоянный мониторинг новых Российских производителей сырьевых материалов, взгляд в сторону Китайских, Иранских и Индийских компаний, позволяет сохранять качество выпускаемых нами добавок и удерживать цены на стабильном уровне.
Многолетний опыт импортозамещения научил сотрудников компании искать и находить необходимое сырьё, учиться производить недостающие компоненты самим, перестраивать линии производства, налаживать новые связи с производителями из других стран и строить новые логистические цепочки.
Закупка сырья напрямую из восточных стран помогает компании «КРИСТ» держать стабильные цены на наши продукты, без потерь качественных характеристик. Расширение штата квалифицированных сотрудников отделов разработки и качества помогло более оперативно отвечать на запросы наших клиентов, которые в свою очередь тоже сталкиваются с недопоставками.
Для нашей компании очень важно поддержать наших клиентов, партнёров, поэтому мы постоянно ищем новые пути развития компании, находим новых поставщиков и новые ресурсы, чтобы качество наших продуктов оставалось неизменным, а цена - доступной для наших клиентов.