Социальные платформы все чаще копируют у конкурентов те или иные новшества. Так, Threads вознаградит авторов, которые 10 дней подряд будут публиковать добрые посты с определенным хэштегом. Таким образом сервис надеется привлечь аудиторию и инфлюэнсеров из других социальных сетей, повысить активность пользователей. Аналогичные системы мотивации ранее вводили TikTok и YouTube. Мнение интернета относительно таких практик разделилось, я же считаю, что они вредны.
У бизнеса стало обычным делом ведение групп в нескольких соцсетях, поскольку это позволяет максимально эффективно взаимодействовать с аудиторией. Однако механизм, который годами существовал с момента появления самых первых платформ, пытаются перестроить: теперь каждый разработчик стремится объединить все ходовые функции в одном приложении.
Когда есть выбор приложений — даже если они связаны одним разработчиком — то можно использовать ту платформу, продвижение на которой наиболее удобно и лучше отвечает задаче. Но чем больше функций включает в себя одно приложение, тем больше информационного мусора, который пользователи не всегда могут отсеять, а компании вынуждены создавать его, следуя требованиям алгоритмов. Результатом становится бесконечное копирование и искусственное усложнение приложений, которые в этом не нуждаются.
Все началось с Instagram*
Запрещенная в РФ социальная сеть первой стала задействовать функции, которые позднее переняли конкуренты. Благодаря Instagram стало популярно использовать хэштеги, появилась уникальная методика продвижения. Эта соцсеть стала не просто местом общения, она плотно вошла в жизнь большого количества людей: какой запрос ни создай, какого человека не ищи — все уже тут. Крупная аудитория, удобный интерфейс и понятная реклама — словом, оптимальная платформа для полноценного взаимодействия бизнеса с клиентами.
Это, конечно, не означает, что все, что делал «Нельзяграм» было авторским. Так, например, популярные ныне Stories — аналог известного за рубежом Snapchat, цель которого — быстро поделиться в формате фото или видео запоминающимся в жизни моментом. Интерпретация формата разработчиками Instagram хоть и вызвала возмущение у создателей, все же была неизбежна, так как он действительно будто просился, а после введения быстро нашел поддержку у пользователей по всему миру, так как далеко не все применяли Snapchat. После внедрения «сториз» Instagram рынок поменялся.
Фокусирование на чем-то основном
Пользователей интернета раздражает наличие непонятных суррогатов в социальных сетях. Они приходят на платформу за одним типом контента, а получают все и сразу, что засоряет информационное поле. На мой взгляд, каждая социальная сеть должна иметь преимущество перед остальными. И подобное проще осуществить, если фокусироваться на чем-то одном. Например, как это сделали TikTok и Telegram: они взяли уже имеющиеся концепции (вертикальные видео и мессенджер, соответственно) и превратили их в свою визитную карточку.
TikTok создал уникальную систему рекомендаций, которая хорошо подстраивается под интересы пользователя. Даже на 2017 год, несмотря на некоторые ошибки в алгоритме, платформа могла затянуть пользователя на долгие часы просмотра. При этом концепция съемки и монтажа вертикальных видео стала настолько популярной, что повлияла на появление и популяризацию компаний и артистов. Конкуренты китайской платформы также интегрировали, хоть и посредственно, этот формат (Reels, Shorts, «VK Клипы»). Для того, чтобы увеличивать просмотры и планомерно набирать подписчиков и популярность, бизнесу достаточно нанять человека, который разбирается в трендах. Ко всему прочему именно следование модным тенденциям помогает компаниям находить поддержку у более широкой аудитории и формировать лояльность по отношению к своему бренду. Так, благодаря вертикальным видео авторы сериала «Смешарики» смогли перезапустить бренд молочных коктейлей, организовать выпуск сувенирной продукции и тематические концерты, что является показательным кейсом о влиятельности TikTok.
В таком же ключе можно говорить и о Telegram, как об оптимальной платформе для бизнеса и обычных пользователей. Мессенджер не копирует чужие фишки, а развивает уже имеющиеся: добавляет кастомные реакции, модернизирует рекламу и механизмы раскрутки. Нет искусственного усложнения, так как все внедрения уже знакомы пользователям из других соцсетей, например, в «Нельзяграмме» также есть похожие профили, которые появляются при подписке, или стикеры, которые много лет существуют в Viber и «ВКонтакте». Но это не выглядит как бездумное копирование, а действительно упрощает жизнь.
Вернусь к кейсу, описанному мной в лиде. Threads, прямой конкурент X, пытается вернуть внимание пользователей к себе, поскольку заимствованный платформой формат уже не вызывает большого ажиотажа. Пользователи не особо довольны тем, что большие социальные сети создают странные подделки, дублируют то, что есть и работает хорошо. Однако, на мой взгляд, это лучший вариант, поскольку разработчики Threads не стали внедрять его функции в Instagram, нагружать и без того переполненную новинками платформу, а просто переместили «твиты» в отдельное место.
Это оптимальный выход для всех. Социальная сеть не перестраивает работу рекомендательного алгоритма, бизнесу не нужно искать новые пути раскрутки из-за изменений, пользователь не перегружен контентом. По такому же сценарию пошли в ByteDance с их аналогом Instagram — TikTok Notes. В данном случае вместо добавления фотогалереи в уже имеющееся приложение создается новое. И механизмы продвижения здесь свои.
Обратная ситуация произошла, например, с соцсетью «ВКонтакте», где добавили «Клипы», которые, как мне кажется, абсолютно там не нужны. Просто это еще один способ показать пользователям рекламу, а у владельцев бизнес-аккаунтов монетизация не растет, поскольку нет хорошо функционирующей рекомендательной системы. Учитывая, что есть Yappy, который полностью заточен под создание вертикальных видео, причины и дальше так настаивать на производстве и распространении контента именно через «VK Клипы», я не вижу.
Не нужно изобретать велосипед
Для того, чтобы на разных платформах и рядовым пользователям и бизнес-аккаунтам было комфортно, нужно развивать и расширять функции площадок. Например, социальные сети начали вводить монетизацию за оригинальный или премиум-контент, чтобы простимулировать свое развитие, как это изначально задумал YouTube.
Или еще один пример — многие российские бизнес-аккаунты предпочитают VK Donut как вариант платной подписки, так как у «ВКонтакте» удобный интерфейс публичных групп с рубриками для товаров. И получается, что хоть эта фишка и позаимствована у других сайтов, но при этом ее внедрение не перетянуло внимание пользователей от Boosty (которой по-прежнему есть, что предложить), а увеличило перечень возможностей, не создав лишнего информационного мусора.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.