То, что раньше могло подкупать новизной или качеством, сейчас не является чем-то примечательным из-за затоваренности рынка. Принцип УТП, базирующийся только на свойствах товара, уже не работает. Секрет не в том, чтобы создать более уникальный продукт, а в том, чтобы подарить эмоцию. Поэтому в настоящее время зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. Впечатления – пока еще мало изученный вид экономического предложения, хотя и активно набирающий популярность.
Эксперты в области этой концепции, Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, выделяют 4 вида постановки успешных впечатлений:
Развлечение
Здесь потребитель – участник пассивного процесса, обыкновенный зритель, который видит, слышит, обоняет и осязает что-либо, что приводит к рождению впечатления. В брендинге впечатление может быть создано на основе коммуникации: потребитель слышит рекламу на радио, видит баннер на страничке в Интернете, держит в руках буклет, ощущает текстуру страниц, читает текст и смотрит “картинки”. Но есть одно условие – все это должно обратить на себя внимание, иначе магия коммуникации не сработает.
Обучение
Эмоциональное впечатление связано здесь с потребностью человека учиться и узнавать что-то новое. Начинать нужно сразу с edutainment (от англ. education + entertainment, русс. образование + развлечение). Следует отметить, что английское entertainment в отличие русского аналога имеет дополнительную семантику: “удержание внимания”. Так вот именно рационализм образования вместе с игровой составляющей помогут захватить внимание потребителя. Идеальный пример от Гуторы – фестиваль “Базар”, созданный в коллаборации со Сбером, в рамках которого был представлен лекторий и зоны развлечений у каждого девелопера. Вовлекаясь в различные интерактивы, участники получали выгоду к покупке, а еще узнавали интересную информацию о банковских сделках и продуктах.
Эскапизм
Этот термин, как и везде, означает побег от скучного и обыденного. Ролевые игры, квесты и очки виртуальной реальности. Яркий пример - геймификация от ПИК, в которой покупателям было предложено получить скидку за набранные баллы в игре.
Эстетика
В контексте потребительского опыта начинается с момента первого взаимодействия клиента и бренда. Опрятный вид и грамотная речь менеджера, чистота и приятный запах в офисе продаж, вкусный кофе, удобный диван, даже приветливый охранник на въезде – все это влияет на конечное восприятие любого, что важно, клиента, а, следовательно, и на его эмоции. В конечном счете это можно назвать “эстетикой потребительского опыта”.
Впечатление – очень интимная эмоция, поэтому важно быть в курсе запросов потребителя, знать его мнение и, как следствие, создавать продукт именно под него. В этом Гуторе помогают фокус-группы, с помощью которых можно проверить гипотезы, формируя в итоге портрет такого клиента. Брендинг определяет то, каким будетконтакт с потребителем и стремится создать “любовь с первого взгляда”. Это стремление обуславливается и реализуется за счет того, что бренд учитывает потребительские предпочтения и боли, на основе которых строится коммуникация, которая не оставляет потребителя равнодушным – так устанавливается эмоциональная связь.
Евгений Соловьев, со-основатель брендингового агентства Гутора:
“Если мы говорим о недвижимости, тут все будет работать точно так же: есть продукт, есть рынок, есть потребитель, эти трое влияют друг на друга. Наша конечная цель – сделать так, чтобы из всего рынка потребитель выбрал наш продукт. Значит продукт должен быть максимально подходящим для потребителя. Но в упрощенном, материалистическом виде наш продукт – это ячейка в огромном железо-бетонном сооружении, а задачи и хотелки потребителя в современном мире представляются гораздо шире. Ему нужны не только квадратные метры, ровные стены и достаточно высокие потолки. Наш потребитель представляет свою будущую жизнь в квартире, которую собирается приобрести. Жизнь, полную событий и эмоций. И снова на арену выходит брендинг, наделяющий продукт возможностью коммуницировать с потребителем, привлекать его внимание и располагать к себе за счет честного обещания быть не только бетонной коробкой, но и надежным комфортным спутником в светлое будущее.”
КЕЙС №1
Хорошим примером служит ЖК “Фрейм”, с которым работало агентство Гутора. Коротко: у потребителя появились страхи относительно покупки ввиду нестабильной обстановки и выросли потребности к жилью относительно комфорта и ликвидности – коммуникация “Фрейма” играет на этих задачах и барьерах, тем самым стремясь установить эмоциональную связь. Концепция была удачно обыграна даже в названии, ведь frame – это безопасное, окутывающее пространство вашего дома.
КЕЙС №2
Гутора также создала свежую концепцию агентства недвижимости “Планета”, где его деятельность упакована в одну большую метафору. Метафора не заканчивается на брендинге, она протягивается в коммуникации вплоть до взаимодействия клиента с сотрудниками, где космос – это рынок в целом, кометы – выгодные предложения для потребителя, звезды – недвижимость мечты, а сама по себе “Планета” – уютная экосистема агентства и дружелюбный спутник.
Задача бренда отточить свои коммуникации до такой степени, чтобы попадать в клиентские особенности. Чем больше попаданий, тем выше уровень эмоциональной связи. Мы уделяем внимание задачам и проблемам потребителя, мы их подсвечиваем, и говорим ему: “мы знаем, что тебе нравится/как тебе непросто”. Далее мы предвосхищаем его ожидания: “не беспокойся, продукт закрывает твой вопрос” – так проявляется забота.
Пайн и Гилмор рекомендуют девелоперам поставить себя на место “режиссеров” впечатлений, а клиентов – на место зрителей, ведь бизнес должен восприниматься как аналог театра. Это тоже метафора и она очень простая. Срежиссировать впечатления вам поможет ваша Гутора, а наблюдать за нашей деятельностью теперь можно тут.