КАЗАНЬ – СТОЛИЦА МЕЖДУНАРОДНЫХ ИВЕНТОВ
ОТ УНИВЕРСИАДЫ ДО ИГР БУДУЩЕГО
Столица Татарстана, недавно встретившая гостей более чем из 100 стран на Играх Будущего, еще продолжает получать восторженные отзывы по организации турнира в концепции фиджитал, конвертировать их в имидж и инерционный рост интереса аудитории к спортивным событиям. Одновременно город уже готовится принять еще один крупный ивент – форум «Исламский мир России». Казань с 2013 года – периода проведения Универсиады, стала не только спортивной столицей России, но и одной из лучших в мире событийных площадок, в том числе для конргессной индустрии. О процессе организации мегасобытий «Молекуле» рассказали Владимир Леонов, министр спорта Республики Татарстан – со стороны города-организатора и Игорь Столяров, один из инициаторов громкого проекта и руководитель «Игр Будущего»
Беседовала Анна Жукова
ОБ ЭКСПЕРТЕ
Владимир Леонов, министр спорта Республики Татарстан с 2018 года по настоящее время. Ранее являлся генеральным директором АНО «Исполнительная дирекция XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в г. Казани», занимал должность генерального директора ФК «Рубин» и пост помощника первого заместителя председателя Правительства РФ
– Владимир, какие социально-экономические и имиджевые дивиденды получила Казань от проведения мегаспортивных ивентов – от Универсиады до Игр Будущего?
Универсиада стала отправной точкой становления Казани как спортивной столицы нашей страны. Однако мало получить такой почетный статус, важно закрепить его проведением целого ряда соревнований абсолютно разных направлений – от классических международных стартов до Игр Будущего. Безусловно, большое внимание к столице Татарстана дало импульс для развития туризма, транспортной доступности города и другой важной инфраструктуры, которая играет важную роль в комфортном пребывании спортсменов и гостей города в Казани. Имиджевые дивиденды достаточно очевидны: сегодня внимание всего спортивного сообщества направлено на Казань, с нашим мнением считаются наши международные партнеры, а наши возможности по достоинству оцениваются на федеральном уровне. Но самой важной составляющей в этом компоненте для нас являются болельщики и спортсмены, которых с каждым годом становится всё больше и больше. Приложим максимальное количество усилий для того, чтобы закрепить и продолжить этот тренд.
– Как изменилась Казань и какими возможностями сегодня обладает для организации крупных ивентов?
Если смотреть на Казань до Универсиады и сейчас – это 2 разных города. Во время подготовки к Универсиаде мы все еще были молоды и неопытны. У нас не было понимания того, как организуются крупные международные ивенты. Сейчас за нашими плечами, в первую очередь опыт и люди, которые им обладают.
Плюс ко всему, за эти 10 лет Казань превратилась в бренд. Нас знают во всем мире, знают наше гостеприимство и серьезный подход к делу. Ну и, конечно, инфраструктура, которую возводили к Универсиаде, Чемпионату мира и другим крупным событиям сейчас работает в нашу пользу. У нас есть практически все, что нужно, чтобы провести любое мероприятие. Нам уже не нужно как во времена Универсиады менять полностью облик всего города. А это значительно ускоряет и облегчает процесс подготовки к событиям.
– Что на ваш взгляд, как директора Оргкомитета Универсиады, изменилось в индустрии организации крупных событий? Внедряются ли новые технологии и новые стандарты event-менеджмента?
Игры Будущего – уникальный проект, который требовал качественного подхода на стадии проработки мероприятия. Речь идет о создании базы регламентов для проведения соревнований, аналогов которым раньше не существовало в спортивной истории. Мы с достоинством справились с этой задачей и обязательно учтем опыт проведения Игр Будущего при организации новых масштабных мероприятий.
Помимо этого, перед нами встала задача адаптации инфраструктуры. Нам нужно было организовать комфортный соревновательный процесс на уже существующих спортивных объектах, а также выдать максимально «вкусную» картинку для зрителей, как на трибунах, так и в онлайн формате.
Если говорить об онлайне, то еще одним новшеством стал именно цифровой мир. Ни одни соревнования раньше не транслировались на стольких площадках одновременно. Помимо классической трансляции у нас был мультистрим, где ведущие одновременно следили за всем, что проходило на турнире.
Здесь нашу работу могут по достоинству оценить болельщики, которые с большим вниманием отнеслись к Играм и посетили наши объекты.
Игорь Столяров, руководитель проекта «Игры будущего»
Игорь Столяров – российский топ-менеджер, ранее занимал должности вице-президента ОАО «Мобильные ТелеСистемы»; на посту старшего вице-президента Оргкомитета «Сочи-2014» курировал олимпийский маркетинг, коммуникации, медиа, образовательные, культурные, экологические программы.
С 2019 по 2022 год являлся членом правления букмекерской компании БК «Лига ставок». В 2020 году вошел в Топ-100 рейтинга руководителей в сфере спортивного бизнеса и управления спортивными проектами в России.
Выступил одним из инициаторов и возглавил проект «Игры будущего» — международный мультиспортивный турнир в концепции фиджитал.
– Игорь, расскажите, как родилась идея Игр Будущего?
Идея такого проекта родилась из осознания того, что спорт и культурно-досуговая деятельность, в частности, проходят сейчас период серьезной трансформации с точки зрения потребления контента молодежью. Досуг, развлечения и цифровые каналы диктуют определенные правила. Мы проанализировали, каким образом современная молодежь потребляет контент сейчас и намерена это делать в будущем. Мы изучили феномен игровых и виртуальных видов спорта, фэнтези и других видеоигр, посоветовались с авторитетными представителями международного сообщества и пришли к формату Игр Будущего.
Трансформация спорта и потребление контента происходят естественным образом с учетом цифровой революции, а также IV промышленной революции, которая всех нас охватила и захватила. Мы попытались найти новую сущность, которая бы отвечала потребностям современной молодежи на фоне тренда снижения просмотров классического спорта. На основе аналитических данных и с учетом мнений международных экспертов у нас появилась идея соединить в одну сборку киберспорт и другие инновационные виды спорта. Получился уникальный сплав.
Фиджитал – далеко не самая основная наша идея. Просто она наиболее ярко выстрелила. Будущее фиджитала зависит от того, насколько популярным будет этот формат без промоушена и маркетинга. Но на фиджитал свет клином не сошелся. Фиджитал-игры вошли в программу Игр будущего и доказали свою состоятельность в Казани.
– Почему городом проведения Игр была выбрана именно Казань?
Это была «долгая дорога в дюнах». Изначально в октябре 2021 года в заявочной кампании участвовало 40 регионов, выразивших заинтересованность в проведении Игр будущего. В шорт-лист вошли пять городов. Комиссия из 20 человек определяла победителя по результатам инспекционных визитов. В результате упорной борьбы была выбрана Казань. Многие были уверены в победе Сочи, но «на повороте» их заявку обошла Казань, поскольку вокруг нее сошлось множество звёзд. Это и самая классная опытная команда, и наиболее проработанная заявка, амбиции и мотивация, личные гарантии главы Республики Татарстан. Игры стали своего рода тестовым мероприятием в инновационно-технологическом развитии мирового спорта.
– Как распределялись основные блоки задач между организаторами и принимающей стороной?
Лучше, чем Казань провела Универсиаду 2013 года и Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года, такие мероприятия в мире не проводил никто! Я многократно повторял, что в плане проведения спортивных событий Казань – это лучший город Земли. В городе самая насыщенная спортивная инфраструктура в стране в пересчете на количество жителей. Это не Москва и даже не Сочи. И мы работали в тандеме с командой, которая более 10 лет занималась организацией масштабных ивентов. У нас не было общепринятых взаимоотношений с раздачей приказов и отчетами о выполненных задачах – иначе это было бы нудно и тоскливо. У нас был постоянный творческий спор, и это было прекрасно!
Именно в спорах рождались оптимальные решения по всему спектру рассматриваемых вопросов. Мы понимали, что в составе нашей единой команды мы делаем что-то новое, работая на результат при прозрачном механизме принятия решений. Где-то это был «народный Хурал», где-то «междусобойчик», а где-то единоличное решение руководства. Нам удалось наладить между собой отличное взаимодействие, благодаря которому получилось осуществить великий проект.
Еще «на берегу» мы разработали своего рода матрицу по распределению ответственности, где прописали, кто и что делает. Это было сделано во избежание задвоения функций. У каждого блока задач был свой визави, инструмент управления. Раз в неделю проводилась сверка, внедрили автоматизированную систему учета поручений. Помимо этой матрицы у нас был контракт с городом-организатором, в котором также были прописаны сферы ответственности, которые принадлежали разным элементам управления: что-то досталось Москве, что-то Казани и что-то Федерации фиджитал-спорта. Далее всё это мы уже реализовывали в рамках рабочих процессов.
– Какие ключевые отличия обнаружились в процессе подготовки к Играм будущего по сравнению с другими крупными ивентами с вашим участием?
Самое главное отличие заключается в том, что Игры будущего сложно сравнивать с другими крупнейшими событиями уровня Олимпиады или чемпионата мира по футболу. У нас всё было по-другому, начиная от отведенного времени на подготовку (в первом случае 7 лет, а в последнем – 1,5 года), и при этом совершенно другие ресурсы – это не оргкомитет в составе 1000 человек плюс 20 тысяч контрактников. Также существенное отличие в подготовке регламентов и технических мануалов. Для Игр будущего всё писалось с нуля: спортивный продукт, правила проведения соревнований, технические регламенты, положения о соревнованиях, правила набора команд, правила судейства. Это было чудо настоящего креатива! Мы делали всё сами и ровно так, как это было нужно рынку. Не нам, а именно рынку, которому предстояло всё это купить, а молодежи – смотреть. Мы чувствовали рынок и предлагали нужный продукт. И не потому, что мы изучили опыт МОК и проводили в жизнь то количество глав, которое они у себя прописали в техническом руководстве. Если бы мы делали так, копировали, то это было бы убийственно! В каком-то случае имеющийся опыт сильно помогает, но, с другой стороны, очень тяжело от него отказаться. Поэтому главное отличие Игр будущего заключалось в том, что ничего не было придумано до нас, а здесь мы всё придумывали «с колёс».
– В чем заключается наследие Игр будущего?
Слава Богу, мы ничего специально не строили для Игр. В плане материального наследия можно выделить только фиджитал-центры, хотя и эти инфраструктурные объекты были построены в рамках реализации программы «Бизнес-спринт».
Говоря о наследии Игр, я бы упомянул многие разработанные нами документы. Это тома и гигабайты информации, которая описывает спортивный продукт. Во-вторых, мы создали Всероссийскую федерацию фиджитал-спорта, которая будет работать и развивать это направление в масштабах страны. В-третьих, мы сделали классную техническую платформу «Рустайминг», а также параллельно с ней маленькую платформочку «FinderMe», позволяющую искать спонсоров. Эти продукты остаются в стране и будут также работать на международном рынке. В-четвертых, мы разработали много интеллектуальной собственности – в частности, «качнули» новую историю, которую взяло себе министерство образования. Она содержит большое количество спортивно-образовательно-просветительских мероприятий по фиджитал. Еще одна наша инновация – «Фиджитал Лаб». Это научно-исследовательский институт, являющийся бизнес-подразделением внутри проекта, который осуществил реинжиниринг огромного количества спортивных дисциплин. Фактически, речь идет о вновь созданных видах спорта. Нематериальное наследие игр – это банк из 3 тысяч команд, которые были приглашены на игры через прямые заявки. Наше наследие включает в себя также уникальную систему дистрибуции контента. Мы использовали глобальные стриминговые сервисы, соцсети. Продемонстрировали, как нужно новые дисциплины снимать и показывать. Это архиважно для молодежи. Полученную красивую картинку мы начали показывать через 280 площадок на все страны мира: Игры будущего мог посмотреть любой житель планеты, имеющий доступ в интернет.
– Можно ли считать Игры будущего перспективным бизнес-проектом?
Если говорить о ресурсах, то мы собрали на Играх 2,2 млрд рублей, что для первого мероприятия подобного рода можно считать суперрезультатом! Окупаются ли крупные молодежные спортивные мероприятия в принципе? Ни одно из них в мире не окупается с первого раза. Но мы считаем, что с коммерческой точки зрения, задача была перевыполнена. Мы рассчитывали собрать 2 млрд рублей в качестве коммерческих рыночных доходов, а в итоге собрали 2,2 млрд. Спонсоры тоже довольны партнерством.
– Как вы рассчитывали эффективность спонсорских вложений?
В течение последних 10 лет я занимаюсь тем, что всех призываю считать Sponsorship Value следующим способом: это не только Media Value по GRP, но также PR-Value, ROI (возврат прямых инвестиций), коэффициенты Celebrity и т.д.. Ключевой параметр Media Value показывает, какое количество раз один отдельно взятый потребитель встретится глазами со спонсорским брендом. Желательно ещё и с позитивной тональностью. Это довольно сложно посчитать, но для ТВ-трансляций существуют автоматизированные системы подсчета количества Brand Views. При этом Media Value не включает PR-эффект, например, от визита первого лица. Поэтому повышающие/понижающие коэффициенты заложены в большую модель под названием Sponsorship Value. Мы ее придумали и демонстрируем на платформе «phynder.Me». И чем больше эта модель будет эксплуатироваться, тем больше она будет самообучаться, и тем больше будет данных для правильного подсчета коэффициентов. Мы хотим это внедрить и единым образом считать Sponsorship Value при подготовке к Играм будущего в любой стране мира. Это нужно сделать индустриальным стандартом. В платформу заложена математика, и мы хотим ее презентовать еще раз всему спортивному сообществу. И тогда мы будем понимать, почему «Газпром» за одну и ту же активность дает условные 50 рублей, ВТБ – 35 рублей, а Сбербанк – 68. Это важно, поскольку спонсорство – очень непрозрачная история. Все думают, что там сидят люди некомпетентные, поэтому за один и тот же актив разные компании платят по-разному. На самом деле, просто считать не умеют.
– Являются ли Игры Будущего визитной карточкой страны?
Лучше Президента страны об Играх будущего не скажешь: «Россия придумала Игры будущего и отдает их в дар мировому сообществу». Я могу лишь под этой фразой подписаться. Хорошо, что с помощью международного сообщества мы их придумали и реализовали, подарив этот уникальный продукт человечеству. Новый креативный формат – лучший вклад в позиционирование страны.
– Какова дальнейшая судьба проекта и перспектива фиджитал?
Мы проводим интенсивные консультации с Международной федерацией фиджитал-спорта и готовы помогать провести игры в других странах.
#moleculepress
#журналмолекула #internationalmolgroup