В моем последнем кейсе о доставке еды, семь из девяти моих постоянных клиентов применили эту маркетинговую стратегию. Сейчас я подробно постараюсь описать, как это было...
Привет! Я — маркетолог Даниил Короташ. Моя задача — увеличивать продажи, прибыль и эффективно управлять бюджетом бизнеса, который обратился ко мне за помощью. Сегодня мы рассмотрим один из моих любимых кейсов, который вдохновил меня всегда стремиться к результатам.
В этой статье я не буду подробно описывать все используемые нами источники продвижения, а сосредоточусь на Яндекс.Директ и Google Ads, поскольку в этих платформах я обладал наибольшей компетенцией на момент работы над проектом.
Проект:
В сентябре 2020 года компания по доставке суши, роллов и пиццы обратилась к нашему агентству за продвижением своего сайта, созданного на платформе Tilda. В связи с растущей популярностью данной тематики в 2020 году, особенно в регионах, нам предстояло конкурировать с многочисленными крупными сетями по доставке еды. Каждый месяц в городах открывались новые компании по доставке, и наш клиент решил присоединиться к ним, но с одним счастливым обстоятельством — он обратился к нам. В рамках коммерческого предложения клиент выбрал полный комплект услуг: SEO, SMM, контекстную рекламу, таргетированную рекламу, продвижение среди блогеров и проведение фотосессий. Клиентом выступало ООО "Сайт-Креатив", в котором я на тот момент работал специалистом по контекстной рекламе.
Задача клиента:
Достижение максимального количества заказов через сайт и по телефону, увеличение позитивной динамики KPI ежемесячно, вывод службы доставки в ТОП по городу Саратову, достижение максимальных результатов по минимальной цене без увеличения бюджета.
Анализ и определение целевой аудитории:
Целевая аудитория включает в себя мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35+ лет, преимущественно женщины в возрасте от 25 до 35 лет, проживающих в городе Саратове. Их интересы включают рестораны, еду, фастфуд, бизнес-ланчи, быструю еду, фильмы и японскую кухню. Уровень заработка умеренно низкий — средний, от 15% и выше.
Предварительные работы перед запуском рекламных кампаний в Яндекс.Директ:
- Проведен аудит сайта с целью проверки релевантности запросов и анализа конкурентов.
- Установлен счетчик Яндекс.Метрики для четкого отслеживания конверсий на сайте.
- Проведен поиск и подбор ключевых запросов по каждому направлению доставки (суши, роллы, пицца), с прогнозом показов и трафика на месяц.
- Добавлены новые фразы, включая все коммерческие запросы, связанные с доставкой еды.
- Установлена стратегия на автоматическую оптимизацию конверсий.
- Созданы качественные объявления с описаниями, быстрыми ссылками, уточнениями и ценами.
Рекламная стратегия:
В условиях высокой конкуренции на рынке доставки еды в Саратове, для успешного продвижения бренда Такары было решено сосредоточиться на малоконкурентных точках города, начиная с Заводского района. Были сформированы четыре группы объявлений: по суши, по роллам, по суши и роллам, а также по пицце.
Для начала мы должны понять, какие группы объявлений мы создали. Вот изначальный список:
- Группа объявлений для доставки суши.
- Группа объявлений для доставки роллов.
- Группа объявлений для доставки суши и роллов.
- Группа объявлений для доставки пиццы.
- Ну и плюс конкуренты
Теперь давайте посмотрим, какие ключевые слова и фразы могли бы входить в каждую из этих групп. Например:
- Доставка суши:
Доставка суши в Саратове
Заказать суши с доставкой
Суши на дом
Японская кухня с доставкой
и т.д. - Доставка роллов:
Доставка роллов в Саратове
Заказать роллы с доставкой
Роллы на дом
Роллы с курьером
и т.д. - Доставка суши и роллов:
Доставка суши и роллов в Саратове
Заказать суши и роллы с доставкой
Японская кухня на дом
и т.д. - Доставка пиццы:
Доставка пиццы в Саратове
Заказать пиццу с доставкой
Пицца на дом
Итальянская кухня с доставкой
и т.д.
Это лишь примеры ключевых слов и фраз, которые могли бы использоваться в каждой из групп объявлений. В зависимости от стратегии и бизнес-модели компании список может быть дополнен или изменен.
В результате анализа и оптимизации рекламных кампаний были предприняты следующие шаги:
- Расширение географии охвата для увеличения числа заказов, что привело к созданию второй кампании на поиске и последующему отключению первой рекламной кампании.
- Проведение еженедельной кросс-минусовки фраз, склейки дубликатов и добавления новых узких и широких фраз для улучшения релевантности и эффективности кампаний.
- Адаптация объявлений под каждый конкретный запрос в заголовке и описании для повышения релевантности и улучшения показателей CTR.
- Глубокий анализ сквозной аналитики с целью улучшения рентабельности. В результате были сделаны корректировки по бюджету, подключены поисковые партнеры и разработаны акции и привлекательные предложения для клиентов.
- Внедрение трех основных акций: "Счастливые часы" с 15% скидкой, подарок "Ролл калифорния" при заказе от 800 рублей и подарок "Пицца" при заказе от 1200 рублей. Эти акции привлекли больше клиентов и привели к увеличению числа заказов и снижению ставки за клик.
В целом, эти мероприятия помогли увеличить эффективность рекламных кампаний, привлечь больше клиентов и повысить прибыльность бизнеса.
Результаты рекламной кампании Яндекс.Директ:
Данный проект начался с контекстной рекламы в марте 2021 года, точнее 8-ого числа. Однако, хотя достаточных результатов для полного анализа и сравнения еще не было, я решил подождать до октября 2021 года, чтобы создать более полный и наглядный кейс. Таким образом, для объективности и точности сравнения были выбраны данные из апреля и октября. Почему апрель, а не март? Потому что в первом месяце было недостаточно данных для полного анализа.
В апреле было зафиксировано следующее:
- Количество кликов: 310
- CTR (отношение кликов к показам): 18,18%
- Средняя цена за клик на поиске: 18,24 рубля
- Общий бюджет на рекламу: 5653,84 рубля
- Количество конверсий: 49
- Стоимость одной конверсии: 115,38 рубля
- Звонков с объявлений: 0
В октябре наблюдались следующие изменения:
- Количество кликов увеличилось до 1495.
- CTR снизился до 17,00% (однако этот показатель переменный).
- Средняя цена за клик на поиске также уменьшилась до 2,88 рубля.
- Общий бюджет на рекламу сократился до 4310,60 рубля.
- Количество конверсий значительно выросло до 988 при цене одной конверсии 4,36 рубля (см. скриншот ниже).
- Звонков с объявлений было 5.
Таблица с KPI вырисовывается следующая (см. ниже):
Итоговый анализ изменений по Яндекс.Директ:
- Показов организации увеличилось на +7 089.
- Кликов стало больше на +1 185.
- Потрачено меньше на 1 343,24 руб.
- Средняя цена клика уменьшилась на 15,35 руб.
- Средняя цена конверсии уменьшилась на 111,02 руб.
- Количество конверсий увеличилось на +939 штук, а количество звонков увеличилось на +5.
Предварительные работы перед запуском рекламных кампаний в Google Ads:
- Осуществлен аудит сайта с целью проверки релевантности запросов.
- Установлен Google Tag Manager для точного отслеживания и правильной работы при срабатывании конверсий на сайте.
- Проведен поиск и подбор ключевых запросов для каждого направления (доставка суши, роллов, пиццы), с оценкой прогнозируемых показов и трафика на месяц.
- Добавлены новые фразы, включая все коммерческие запросы, связанные с тематикой служб доставки.
- Настроена стратегия автоматической оптимизации конверсий и второго максимума кликов с ограничением средней цены клика до 30 рублей.
- Созданы расширения Google Ads, включая структурированные описания, ссылки, уточнения и набор конверсий на кампанию.
Описание рекламной стратегии:
Для успешного продвижения бренда с использованием Google Ads было необходимо аналогично подойти к составлению списка запросов, учитывая известных конкурентов в городе. Созданы четыре основные группы объявлений для суши, роллов, суши и роллов, пиццы, а также настроена Динамическая группа объявлений на разделы сайта.
Результаты рекламной кампании GoogleAds:
Было (Апрель):
- Количество кликов: 606.
- CTR: 19,86%.
- Средняя цена за клик на поиске: 10,58 рубля.
- Общий расход: 6413,49 рубля.
- Количество конверсий: 21, средняя цена за конверсию - 305,40 рубля.
- Звонков с объявлений: 27.
Стало (Октябрь):
- Количество кликов: 3367.
- CTR: повысился до 25,97%.
- Средняя цена за клик на поиске: 1,41 рубля.
- Общий расход: 4751,87 рубля.
- Количество конверсий: 1231, средняя цена за конверсию - 3,86 рубля. Из них 1207 заказов с сайта и 68 звонков с объявлений.
Таблица с KPI вырисовывается следующая (см. ниже):
Итоговые результаты изменений GoogleAds:
- Показы организации увеличились на +9 914.
- Количество кликов возросло на +2 761.
- Общий расход снизился на 1 661,62 рубля.
- Средняя цена за клик уменьшилась на 9,17 рубля.
- Средняя цена за конверсию уменьшилась на 301,54 рубля.
- Количество конверсий увеличилось на +1 210, включая 41 дополнительный звонок.
The case from KOROTASH-CONTEXT by Yandex & Google Adwords