Федерация фигурного катания США назначила Трейси Марек новым гендиректором организации. О том, почему это может сделать американскую фигурку самой коммерчески успешной в мире, а также как Марек связана с самым известным баскетболистом мира Леброном Джеймсом – в материале «Лапидарности».
Как-то совсем уж в тени прошла новость о перестановках в руководстве американского фигурного катания. Хотя речь шла не просто о ком-то там, а о должности, в оригинале называющейся Chief executive officer – то есть генеральный директор. Им стала Трейси Марек – первая, к слову, женщина в истории местной федерации на столь высокой должности. В релизе по случаю назначения этому уделено особое внимание, хотя на самом деле важность ее появления в организации в другом.
Ведь благодаря в том числе и ее работе весь мир знает Леброна Джеймса.
Последние 19 лет Трейси работала вице-президентом по маркетингу клуба НБА «Кливленд Кавальерс» - некогда посредственной команды со скудной фанбазой, а ныне одной из 10 самых популярных франшиз лиги. Ее путь в спортивном менеджменте напоминает блицкриг, растянувшийся от студенческой аудитории Бостонского университета до работы в одном из самых популярных чемпионатов мира всего на несколько лет. В качестве стажера Трейси после занятий подрабатывала в различных спортивных командах, прежде чем попасть в клуб полулюбительской Международной хоккейной лиги «Кливленд Ламберджекс». Его владельцем был Дэн Гилберт, которому также принадлежала местная команда в НБА.
К лету 2003 года Гилберт переманил Марек в баскетбольный «Кливленд». Ее коллеги говорили, что уже тогда она проявляла себя как человек, способный решать большие задачи даже с ограниченным бюджетом. «Ее страсть к этой индустрии была видна всегда, - говорил один из сотрудников маркетингового департамента «Ламберджекс» Кен Мэзер. – В маркетинговом поле мы могли позволить себе различные эксперименты и не боялись риска. Чтобы раздобыть ресурсы в маленьких лигах, вы должны умолять, выпрашивать, если надо – красть их, но Трэйси всегда находила возможность сделать то, что от нее требовали».
Очевидно, эта способность привлекла Гилберта, ведь совсем скоро его «Кавальерс» предстояло совершить новый виток развития. Через месяц после прихода Марек «Кавальерс» задрафтовали Леброна – и с тех пор вся жизнь клуба (хотя, если подумать, то и НБА целиком) начала крутиться вокруг его имени.
С одной стороны, приход такой звезды развязывает руки коммерческому отделу – он сам по себе магнит для болельщиков, а следовательно, и для их денег. С другой, НБА утроена так, что финансовый приток обеспечивается не только звездами, но и расположением команды. В лиге даже существует термин «команда с маленького рынка» - то есть из города, не являющегося центром коммерческой, промышленной, культурной и прочей жизни США. В такие клубы (а точнее – города) редко удается завлечь известных игроков без контракта, а собрать полную арену на их матчи часто оказывается невыполнимой задачей.
К примеру, «Нью-Орлеан» в XXI веке трижды выбирал на драфте под первым номером, и каждый из этих игроков не только полностью оправдал свой суперзвездный статус, но и добился определенных высот. Крис Пол (один из лучших разыгрывающих защитников в истории и будущий член зала славы), Энтони Дэвис (чемпион НБА и неоднократный претендент на титул МВП регулярного чемпионата) и Зайон Уильямсон (лучший данкер современности) пытались за уши вытянуть франшизу из луизианского болота, но она так и осталась в вязкой трясине безынтересности и коммерческой непривлекательности.
«Кливленд» тоже был представителем того самого маленького рынка. И тем не менее всего за несколько лет в клубе Марек удалось в корне изменить имидж франшизы и извлечь из этого максимальную выгоду. И теперь, даже спустя 5 лет после ухода Леброна из «Кавальерс», они собирают полные арены, а их игры транслируют по национальному телевидению.
Как она это сделала? Во многом благодаря интеграции болельщиков в жизнь клуба. «Связь с фанатами становится все более и более важной, - говорила Марек в интервью SBJ. – Все зависит от того, как мы улавливаем момент и продвигаем его».
Эти слова были сказаны ею в 2016 году, когда «Кливленд» впервые в своей истории стал чемпионом НБА. К тому моменту «Кавальерс» стали одной из самых фан-ориентированных команд лиги, а несколько маркетинговых ходов Марек в этом направлении стали едва ли не культовыми.
К примеру, в 2008 году на Рождество «Кливленд» принимал «Вашингтон Уизардс» - обычная игра регулярного чемпионата с не самым выдающимся соперником, превратившаяся в настоящее шоу еще до ее начала. Все дело в том, что у Леброна есть предматчевый ритуал – он набирает в ладони горсть талька (баскетболисты используют его, чтобы мяч не выскальзывал из рук) и подбрасывает вверх. Вроде, ничего экстраординарного, но фотографы и болельщики эти моменты просто обожают.
Клуб обыграл ритуал своей звезды в аналогичном стиле – ничего необычного, но все в восторге. Перед матчем они раздали людям на трибунах конфетти и попросили подбросить их одновременно с Леброном. В итоге получился одновременно и красивый праздничный салют, и остроумная форма коммуникации болельщиков с игроками. После конфетти быстренько убрали с паркета (задержек нельзя допускать, так как матч шел по национальному телевидению), а игра стала одной из самых просматриваемых в сезоне.
Но на одном только фансервисе Марек не ограничилась. Ее департамент активно привлекал болельщиков на домашнюю арену клуба Quicken Loans – причем как на домашние матчи, так и на гостевые. Во время чемпионского сезона «Кавальерс» начали приглашать фанатов, кто не мог отправиться со своей командой на выезд, посмотреть игру на своей арене. Причем в отличие от практики просмотра матчей на мультимедийном фасаде, «Кливленд» запускал людей непосредственно в чашу стадиона, на трибуны и включал трансляцию внутри. «Мы воссоздали полную атмосферу матча, как будто это домашняя игра, - говорила тогда Марек. – Единственное отличие – нашей команды тут не было. Люди хотят более тесной коммуникации с командой, и наша задача найти для этого все возможные способы».
Этот нехитрый ход позволил «Кливленду» продать все билеты на просмотр выездных матчей «дома» - до них такого результата в НБА никто не добивался. Да, в то время за них играл Леброн Джеймс – и да, он самый популярный баскетболист мира в XXI веке. Но «Кливленд» был чемпионом лишь один раз за всю историю, а его популярность среди фанатов вполне себе соперничала с «Голден Стэйт», которые и базируются на большом рынке (Сан-Франциско), и как команда не в пример лучше и уж точно куда успешнее. И без мощной команды пиарщиков добиться этого было бы просто невозможно.
Доказательством тому служит период в истории «Кливленда», когда Леброн решил объединиться с друзьями Крисом Бошем и Дуэйном Уэйдом в «Майами Хит», образовав тем самым одно из первых звездных трио в НБА. С 2013 по 2016 годы «Кавальерс» провели без Джеймса, без побед и даже почти без плей-офф. Но ни маркетинговая стратегия, ориентированная на взаимодействие с фанбазой, ни коммерческие показатели клуба кардинально не поменялись.
Вероятно, поэтому боссы «Кливленда» не горели желанием отпускать Марек, но ей, видимо, потребовался новый вызов. И приход в абсолютно новый для себя спорт – фигурное катание – определенно можно считать таковым. «Раньше я ничего не знала о фигурном катании, - говорила Марек в интервью после своего назначения. – Не была погружена в него настолько глубоко. Некоторые знакомые, включая спортсменов, связывались со мной и спрашивали, как я вообще сюда попала?».
С другой стороны, если изучить ее послужной список, вопросы отпадут сами собой. Учитывая, как она умеет выстраивать маркетинговую стратегию вокруг организаций с сильными медийными персонами, можно предположить, что американское фигурное катание вместе с его главной звездой Ильей Малининым в ближайшее время совершит качественный скачок вперед. Если не в спортивном плане, то в коммерческом – определенно.