Позитивные и негативные векторы движения отечественных фешн-ретейлеров после закрытия иностранных брендов
Теперь мы все будем одеваться на рынке! Ведь так мы рассуждали в 2022 году, когда крупные зарубежные бренды одежды и модные дома заявили о том, что покидают российский рынок? Кажется, да. И отчасти оно, может, и правда – нишу, освобожденную иностранными массмаркет-магазинами, почти полностью захватили маркетплейсы, в огромных количествах перепродающие товары из Китая, только с удобными функциями быстрой доставки, примерки и (почти) бесплатного отказа. Тенденцию на онлайн-продажи на маркетплейсах подхватил и российский массмаркет, который теперь можно встретить не только в торговых центрах, но и на Wildberries, Ozon и Lamoda. Но не так важно, как мы теперь покупаем, важно, что мы покупаем – в каком направлении движется российская модная индустрия разных ценовых сегментов? Смогли ли отечественные магазины одежды, рассчитанные на рядового потребителя, стать достойной заменой Zara, Bershka, Pull&Bear и другим иностранным фешн-ретейлерам, а локальные бренды мидл- и премиум-сегмента, имеющие собственное производство в России, переманить к себе покупателя и поднять чек? Давайте все обсудим с самого начала – и хорошее, и плохое.
Импортозамещение
В марте 2022 года закрылись Zara, Stradivarius, Bershka, Pull & Bear и Massimo Dutti, принадлежащие испанскому фешн-ретейлеру Inditex Group. Затем польская компания LPP SA, которая управляет брендами Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, продала 95% от доли своего российского подразделения зарегистрированному в Эмиратах консорциуму Far East Services. В LPP SA дали свое согласие на реализацию их оставшейся продукции на российском рынке, но при условии, что названия будут изменены; и уже в мае торговые центры страны начали пестрить обновленными вывесками магазинов: Reserved сократили до двух первых букв (RE), с Cropp аналогично — CR, Sinsay стал CUH, House — XC, а от Mohito оставили только первую букву “M”.
В 2023 году Inditex тоже продали свои российские активы компании под названием Fashion And More Management DMCC, зарегистрированной в ОАЭ. На месте привычных и уже полюбившихся нам магазинов появились Maag, Vilet, Ecru, DUB, а компания Melon Fashion Group, которой принадлежат бренды Befree, Zarina, Sela и Love Republic, заменила ушедший Massimo Dutti бутиками под названием Idol.
И если в Cropp, Reserved, Mohito и других магазинах LPP ничего особенно не изменилось – ассортимент, политика и позиционирование брендов на рынке, несмотря на смену владельца и страны производства, остались теми же, то с импортозамещенными вариантами бывших магазинов Inditex дела обстоят немного иначе.
MAAG, Ecru и им подобные бренды в начале их пути ругали практически все: "Хуже вещей для демонстрации на витрине я не видела даже на стихийных рынках в Геленджике, когда родители возили меня к морю в детстве".
Конечно, такую острую реакцию породили завышенные ожидания – уж слишком высокую планку задал Inditex, а его «замена», в общем-то, с самого начала не позиционировала себя как замена. Новый владелец нигде не заявлял, что тот же MAAG станет новой Zara – это совершенно другой бренд, попросту занявший освободившиеся площади магазинов ушедшего Inditex. Но ожидания покупателей, не совпавшие с реальностью, и отстающие от модных тенденций коллекции дали «новой Заре» откровенно слабый старт: за 2023 год, по данным РБК, магазины понесли убытки в размере 5,4 млрд рублей.
Еще одним неудачным примером импортозамещения стал бренд Just Clothes, принадлежащий фешн-ретейлеру Lady&Gentleman City. Новый JC попытался стать аналогом японскому Uniqlo, который покупатели ценили за лаконичные и функциональные вещи отличного качества – взять, например, легендарные «юниклошные» футболки из плотного хлопка в огромном ассортименте расцветок за 990 рублей или ультратонкие, но теплые пуховики. То, как Just Clothes копирует философию и айдентику Uniqlo, видно невооруженным взглядом: те же белые буквы на красном логотипе, простая однотонная одежда «для жизни», даже название «Просто Одежда» - все указывает на повторяющуюся идею базовых функциональных вещей на каждый день. Но публике такой ход явно «не зашел»: проходя мимо магазинов JC даже в часы пик в больших торговых центрах, таких, например, как Мега Химки, там увидишь разве что пару покупателей. Легендарные плотные хлопковые футболки стали обычными тонкими, а за ультралегкий пуховик придется отдать почти 8 тысяч. Цвета стали более яркими, хотя Uniqlo многие ценили именно за наличие глубоких природных оттенков; логотип Just Clothes теперь присутствует на каждой вещи, будь то куртка или сумка, словно это брендированная люксовая одежда.
Новые решения российских брендов
Сразу после ухода зарубежных ретейлеров ситуация на российском фешн-рынке не задалась. Однако сейчас, два года спустя, мы задали обычным покупателям и приближенным к миру моды дизайнерам одежды простой вопрос – стало лучше или хуже? И подавляющее большинство ответило, что лучше.
Действительно, российским брендам будто стало легче дышать. Избавившись от фактически бессмысленной конкуренции с зарубежными модными гигантами, отечественные производители начали конкурировать между собой. Появился смысл «делать круче»: фокус внимания покупателя сместился в сторону того, что ему доступно в магазинах здесь и сейчас. Мода стала более осознанной: больше не пытаясь угнаться за объемом производства и продаж иностранных компаний, российские бренды начали нащупывать свое ДНК и выстраивать личный бренд.
Примером может послужить томский UZHE VYHOZHU. Это бренд одежды с уникальным подходом в создании каждой вещи, главным отличием его от других являются лимитированные коллекции. Вся одежда, представленная в этом магазине, премиум класса и отшивается в небольшом количестве, что помогает покупателю почувствовать себя особенным. Новые коллекции выходят каждые две недели, а создатель бренда Князева Мария в социальных сетях показывает, как эти вещи можно стилизовать и сочетать с другими. На прилавках представлены коллекции женской, мужской и детской одежды. На данный момент у бренда четыре оффлайн-магазина: два находятся в России- города Тюмень и Томск, еще два представлены в Казахстане (Караганда и Усть-Каменогорск), а также есть доставка по всему миру. О своем бренде Мария говорит следующее: «Я всегда хотела быть свободной, выражать себя через стиль, не опираясь на мнение окружающих. Поэтому в 2018 году я осуществила свою мечту и создала бренд, который транслирует чувство свободы и легкости. Мой девиз – никаких границ и рамок!».
Еще одним красочным примером локального бренда можно назвать Valiri, бренд одежды уличного стиля, который открылся в конце 2019 года и начинал как онлайн-магазин с одеждой из Китая. В 2020 в связи с пандемией Covid-19, когда заказывать из-за границы стало невозможно, создатели открыли свой первый швейный цех и стали производить собственную одежду. Сейчас у бренда есть 350 м² швейного производства, несколько складов и оффлайн-магазин в центре Москвы. Создатели магазина Табаковы Ирина и Валерий говорят о своем детище так: «Мы влюблены друг в друга и в наше дело, потому отразили это и в названии бренда. Street — это про улицу, в которой чувствуешь себя свободно, комфортно и стильно. Та самая улица — это и есть наш бренд, наш модный мир, наше комьюнити единомышленников с одинаковыми взглядами и ценностями. Мы обожаем наших клиентов, и это у нас взаимно».
Российский массмаркет тоже вышел на новый уровень и начал проводить масштабирование: наши бренды теперь занимают более просторные торговые площади ушедших H&M, Uniqlo, Marks&Spenser и других иностранных магазинов; сотрудничают с российскими звездами и инфлюенсерами, создают стильные съемки и рекламные кампании. Яркий пример подобного прорыва – недавняя реклама Gloria Jeans с американской супермоделью российского происхождения Ириной Шейк.
Этим громким заявлением GJ показала своё намерение масштабировать бренд и изменить политику компании, которая многие годы позиционировала себя как магазин очень недорогой одежды для всей семьи. Очень трудно теперь воспринимать его по-другому и каждый раз удивляться увеличением цен. В 2021 году в GJ постепенно начали проводить ребрендинг и изменение концепции бренда, что помогло им выйти в новый более дорогой сегмент и привлечь новых покупателей. Бренд сменил приевшийся красно-синий логотип на более современный серый и стал создавать одежду в совершенно новом стиле. Уход магазинов компании Inditex только сыграл на руку отечественному бренду, который очень быстро занял практически все освободившиеся торговые точки.
Lichi – немецкий бренд, который можно отнести к российскому, поскольку его основатель и главный дизайнер Хелена Халфингер говорит на русском языке как носитель, а большая часть магазинов находится в России и их количество на данный момент составляет 39 филиалов, а остальные 19 разбросаны по всему миру: ОАЭ, Беларуси, Польши и Казахстане. Дизайн-бюро бренда находится в Германии, что позволяет компании проводить свои съемки во Франции, Турции, Италии, Англии, Корее и в других уголках мира.
Хорошим примером развития в освободившейся нише может послужить молодежный магазин Befree, которым управляет петербургская компания Melon Fashion Group. Начиная как бренд с достаточно безликой и посредственной одеждой не лучшего качества, после закрытия зарубежных конкурентов он совершил стремительный прорыв. Befree четко обозначил свою концепцию: бренд ценит инклюзивность и уникальность каждого независимо от возраста и «берет на себя ответственность дать покупателям все самое новое и популярное, что есть в мировой мэйнстрим моде, привлекая к этому творческое комьюнити России». У бренда появились премимум-линейки одежды с содержанием шерсти и кашемира; при этом цены остались достаточно демократичными и соответствуют среднему уровню на фэшн-рынке. На распродаже здесь можно найти вещи из прошлых коллекций до тысячи рублей – то, за что Befree, наверное, больше всего ценят дети и подростки.
В 2021 году бренд запустил проект Co:Create, в рамках которого он создает коллекции в коллаборациях с инфлюэнсерами, художниками и благотворительными фондами. Так, например, одной из недавних коллекций стала совместная работа с иллюстраторским агентством Bang! Bang! Studio. Подобные решения не только способствуют развитию отечественных деятелей искусства, но и позволяют создавать уникальные, не привязанные к зарубежным трендам вещи.
Бренд активно расширяет горизонты и проводит съемки лукбуков за пределами России: на кадрах с улиц корейского Сеула позируют модели в одежде из одноименной коллекции Seoul Streets, а осенний кампейн 2023 года был отснят в Париже. Достаточно сравнить новые лукбуки с фотосъемками старых коллекций 2016-2017 годов, где модели представляют коллекции в студии на белом фоне, и разница станет очевидна.
А почему так дорого?
Но, как говорится, у каждой медали две стороны, и главная проблема, на которую жалуются покупатели – конечно, цены. Согласно проведенному нами исследованию, более 83% опрошенных считают, что цены в российских магазинах не соответствуют качеству.
В интернете можно встретить множество гневных постов про стоимость одежды как в массмаркете, так и в мидл- и премиум-сегментах. 12storeez уже прослыли обнаглевшими за то, что продают пальто по цене как в Gucci или Chanel.
Конечно, подорожание в первую очередь связано с общим возросшим уровнем инфляции. В 2022 году произошел резкий скачок цен из-за изменения внутренних и внешних экономических условий. Мы поговорили с дизайнерами Валерием Безруковым и Станиславой Поляковой о том, какие еще причины столь резкому подорожанию одежды в России они видят.
Все те улучшения, о которых говорилось выше - рекламные кампании с участием знаменитостей и инфлюенсеров, расширение торговых площадей, работа над качеством и пошивом – все это требует определенных затрат. Ко всему прочему, владельцы брендов столкнулись с логистическими неувязками - сейчас им приходится "мудрить-хитрить", чтобы закупать ткани заграницей, например, итальянский шелк или французский гипюр. Серьезное влияние оказывает стоимость сырья и энергии – обслуживать розничные магазины стало куда дороже.
Другая причина – освободившаяся ниша премиум- и люкс-сегментов. У лишенных Louis Vuitton и Balenciaga российских покупателей осталась потребность в качественных и дорогих вещах "с именем"; определенный класс потребителей ищет не просто одежду, но историю и ценность бренда. Занять эту нишу поспешили 12storeez и Ushatava: последние именуют себя модным домом и поднимают цены до уровня европейских люксовых корпораций; директор 12storeez Иван Хохлов официально объявил о переходе бренда из мидл- в премиум-сегмент.
Но получится ли стать люксом? В России люкса никогда не было; у нас попросту не сложилось такой культуры, и покупатели пока явно не оценили намерение отечественных брендов занять место привычных европейских модных домов.
Ситуация в массмаркете тоже может повергнуть в шок. Трикотажные майки, которые раньше можно было приобрести за тысячу рублей, теперь стоят не менее четырех, а катышками покрываются уже в магазине; мятые, часто грязные вещи на вешалках совсем не соответствуют указанной на ценнике цифре. Но кроме того, чтобы смириться с ситуацией или искать обходные пути на маркетплейсах, нам, похоже, ничего не остается.
Поживем - увидим
Возвращаясь к нашему до боли простому вопросу: стало ли лучше? Да, несомненно. Стало ли дороже? Еще как! Но ценообразование, в отличие от культуры моды, меняется стихийно и регулярно, а вот история фешн-рынка складывается годами. Несмотря на частое несоответствие цены качеству, в России с уходом зарубежных брендов сложилось новое, другое отношение к одежде. Резко сократившееся предложение и оставшийся на прежнем уровне спрос побудили создателей одежды более ответственно относиться к своему продукту; как рассказали нам молодые дизайнеры, к моде стали относиться как к науке, которой действительно стоит учиться. Тому свидетельство - многочисленные фешн-мероприятия или прошедшая недавно Московская неделя моды, где свои коллекции представили участники из одиннадцати стран.
Позитивные тенденции развития отмечают и покупатели: согласно результатам нашего опроса, люди не только довольны тем, как обстоит ситуация на фешн-рынке, но и открыли для себя много новых любимых брендов, о которых не знали до того, как закрылись иностранные ретейлеры. Среди них есть и небольшие малоизвестные имена, и уже упомянутые нами ранее Befree, Uzhe Vyhozhu, Lime и другие.
Но если бы российским брендам задали вопрос "кем вы видите себя через пять лет?", вряд ли бы они смогли дать внятный ответ. Уж слишком нестабилен и непредсказуем мир, в котором мы живем, поэтому прогнозировать дальнейшие тенденции развития российского модного мира было бы чересчур оптимистичным ходом. Быть может, уже через пару лет к нам вернутся Zara и Bershka, а может, это мы их догоним и начнем задавать собственные тренды. Поживем - увидим.
Юлия Шаралапова, Евгения Трошина
