НГУЭУ готовится к ребрендингу. Но что такое бренд, зачем он нужен и вообще – готов ли наш университет к смене своего образа? Рассуждаем с экспертами в нашем материале.
Бренд – это не только про одежду, гаджеты и продукты. У каждого университета есть свои узнаваемые логотип, слоган и фирменные цвета. Помимо этого, есть ряд ассоциаций и тезисов, которые приходят в голову при упоминании того или иного учебного заведения. Например, что вы представляете, когда слышите про Оксфорд? А в чем, по-вашему, разница между Гарвардом и региональным российским вузом? То, какие образы рождаются в воображении и есть влияние бренда университета.
Что такое бренд университета
Мы поговорили с заведующей кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Любовью Шадриной, чтобы узнать о феномене бренда университета.
- Бренд вуза – это устойчивый, узнаваемый, цельный образ и репутация учебного заведения, которые олицетворяют его ценности, качество образования и уникальные особенности, - рассказывает Любовь Шадрина. - Это своего рода впечатления, интуитивное восприятие, возникающее в сознании целевой аудитории при контакте с университетом. Успешный бренд вуза способствует привлечению и удержанию студентов, увеличению финансирования, а также поддержанию имиджа учебного заведения.
Бренд университета оказывает значительное влияние на множество аспектов:
1. Знакомство с уникальным стилем, ценностями, историей и репутацией университета оказывает существенное влияние на принятие решения о поступлении;
2. Отстройка от других университетов и смежных конкурентов создает естественные барьеры для конкурентов, отделяет свои образовательные программы от аналогичных образовательных программ конкурентов в глазах целевой аудитории и облегчает вывод на рынок новых образовательных продуктов;
3. Привлечение талантливых преподавателей, исследователей и партнёров, в том числе индустриальных, способствует усилению научных и практических достижений вуза.
Начальник отдела общественных связей Дмитрий Калинин отмечает, что бренд как совокупность смыслов формирует потребительское поведение целевой аудитории, что с его помощью идет «настройка» восприятия продукта целевой аудиторией. В этом смысле бренд оказывает влияние на выбор потребителей.
- Стоит отметить, это не что-то сиюминутное, что можно создать, купить, нарисовать и оно тут же начнет работать. Это совокупность смыслов вуза, которые формировались за все время его работы, и система коммуникационных сообщений и визуальных образов, которые эти смыслы транслируют. Это в идеале. Но 99% «айдентики» существующих ныне брендов и торговых марок никак не связаны с теми смыслами, которые пытается транслировать производитель, - рассуждает Дмитрий Калинин.
Рано или поздно у большинства компаний появляется необходимость изменить имидж, то есть провести ребрендинг. Такое решение может быть связано с изменением концепции, модернизацией дизайна или слогана, а также с желанием привлечь внимание новых партеров и аудитории к компании.
- Ребрендинг университета — это сложный и многогранный процесс изменения имиджа и стратегии с целью укрепления позиций и улучшения бизнес-показателей. Он может укрепить отношения между брендом университета и потребителем образовательных услуг, усилить бренд, его дифференциацию и привлечь новых потребителей, - комментирует Любовь Шадрина.
Таким образом, ребрендинг это изначально положительное изменение концепций и/или визуального оформления компания для её развития.
Студенты создают бренд вуза
Последний ребрендинг у Новосибирского государственного университета экономики и управления был 30 лет назад, в 1994 году. Тогда учебное заведение только поменяло свой статус и название на Новосибирскую государственную академию экономики и управления, поэтому остро встал вопрос о новом логотипе. В стенах НГАЭиУ решили провести открытый конкурс на эмблему образовательного учреждения. Победителю обещали вознаграждение – 100 тыс. рублей (литр молока в 1994 году стоил 740 рублей).
Десятки человек предложили свои варианты графического образа эмблемы НГАЭиУ. Среди участников были не только студенты. Так, целых 8 вариантов предложила Ирина Быстрова, одиннадцатиклассница из Финансово-экономического лицея №5.
Свои проекты для эмблемы вуза предлагал и вахтер учебно-спортивного корпуса №3, ветеран войны и труда Ефим Сусарев. В музее истории вуза хранится папка со всеми вариантами логотипов от конкурсантов. Там можно найти краткое описание работ, в том числе и варианта Ефима Сусарева: «Карта России, окантована зубцами шестерни и колосом хлебного злака – символ вуза и его связи с промышленностью и сельским хозяйством. Внизу книга и техсредства в управлении экономикой».
По итогам заседания конкурсной комиссии ни один из предложенных вариантов не приняли в качестве нового логотипа: «Комиссия рассмотрела каждый из представленных проектов эмблем и отметила, что большинство проектов содержат сложные детали и не отвечают требованию положения о предназначении эмблемы».
Нужен ли ребрендинг НГУЭУ?
В 2004 году согласно решению Государственного комитета РФ по высшему образованию академия получила статус университета и НГАЭиУ была переименована в НГУЭУ. Несмотря на изменение статуса, учебное заведение не стало проводить ребрендинг, а лишь изменило логотип: вместо буквы «А» появилась «У».
За 30 лет смысловое позиционирование вуза кардинально изменилось. Это связано как с внешней парадигмой развития региона и страны в целом, так и с новыми концепциями развития университета.
- Предпринимательский университет, региональный центр оценки компетенций, интеллектуальная биржа, НГУЭУ как пространство возможностей и так далее – эти новые детерминанты должны учитываться в «айдентике». Сейчас мы находимся в такой ситуации, что вуз создает множество новых смыслов, которые не подтверждаются «айдентикой» и коммуникацией. Мы как бы переросли своё одеяло, из-под него уже торчат ноги, - рассказывает Дмитрий Калинин.
С необходимостью ребрендига согласен и студенческий ректор НГУЭУ. Александр Зименс считает, что помимо влияния на привлекательность вуза для общества, новый бренд также может сплотить студентов вокруг университета.
- Текущий дизайн-код требует изменения, дополнения новыми смыслами. Прошло много времени, студентам хочется чего-то свежего, обновлённого. Это естественный процесс. Это развитие университета, - объясняет Александр. - Хороший ребрендинг может повысить привлекательность университета в глазах абитуриентов, а для нынешних студентов это может стать глотком свежего воздуха.
Любовь Шадрина также убеждена, что бренд НГУЭУ пора обновлять, потому что визуальный стиль устарел, изменилась целевая аудитория и появились новые форматы коммуникации с аудиторией. Кроме того, необходимо перепозиционирование, потому что у университета есть стратегия предпринимательского вуза, чему бренд должен соответствовать. Несмотря на то, что Любовь видит потребность в ребрендинге, она считает, что пока вуз к таким серьезным обновлениям не готов – для этого должны произойти фундаментальные изменения в организационной структуре, корпоративных ценностях, и должен обновиться подход к организации образовательного процесса.
- На данном этапе мы готовы только к рестайлингу, положительные эффекты от которого могут быть разнообразными. Сейчас наша основная задача - усилить бренд университета, более четко показать нашу уникальность и позиционирование, - делится мыслями Любовь Шадрина. - Безусловно важным фактором успешности бренда является показатель осведомленности. Критериями могут служить глубина - как легкость узнавания и запоминания бренда, и ширина - как частота вспоминания одного бренда при наличии множества других. Сейчас происходит путаница, НГУЭУ путают с другими университетами.
В качестве возможных положительных последствий от смены дизайна заведующая кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ выделяет:
1. Усиление эффекта бренда через позитивное восприятие предпринимательского университета;
2. Поведенческий эффект за счет четкой системы формирования лояльности;
3. Экономический эффект за счет увеличения марочного капитала бренда;
4. Повышение набора студентов по рыночным ценам на образовательные программы;
5. Запуск исследовательских проектов и многое другое.
Кто будет заниматься ребрендингом НГУЭУ?
Студенческий ректор предполагает, что принять участие в процессе изменения имиджа университета студенты могут в сотрудничестве с отделом общественных связей. Особенно Александр выделяет ребят, которые учатся на направлениях рекламы и социологии, потому что они могут проводить социологические опросы среди студентов и выборки по ним.
- Студенты неотъемлемый, ключевой элемент университета. Они делают вуз таким, какой он есть, поэтому именно они должны привнести своё видение в процесс ребрендинга и определения облика университета, - считает Александр Зименс.
Начальник отдела общественных связей согласен с мнением Александра. Дмитрий Калинин считает студентов важнейшей аудиторией вуза, которая должна участвовать в ребрендинге. И это уже осуществляется: студенты нархоза приняли участие в маркетинговом исследовании, что помогло определить конкретные направления работы по актуализации бренда вуза.
- Помимо участия в маркетинговом исследовании, студенты смогут принять участие в обсуждении вариантов «айдентики». Но, самое главное, - студенты смогут принять участие в реализации тех смыслов, которые мы закладываем в позиционирование вуза. Но об этом вы узнаете чуть позже, - говорит Дмитрий Калинин.
А как считаете вы, нужен ли НГУЭУ ребрендинг? Делитесь своим мнением в комментариях