Автор: Джек Траут
12.Закон расширения продуктовой линейки.
Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда на длинные дистанции в условиях серьезной конкуренции.
Расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным. Слишком большое разнообразие отталкивает. Компания 7UP в 1978-м году владели 6% рынка прохладительных напитков, затем компания добавила золотой 7UP, вишнёвый и соответствующие диетические версии напитка. Сегодня доля рынка 7UP составляет меньше чем 2,5%.
13.Закон жертвы.
Вы должны отказаться от чего-то для того чтобы чего-то достичь.
Три вещи которыми можно пожертвовать это:
•продуктовый линейка;
•целевой рынок;
•постоянные изменения;
Первая вещь:
Federal express отказалась от всех видов доставки. Она концентрировалась на одном виде услуг доставки небольших посылок на следующий день. Благодаря этому сегодня данная компания гораздо больше, чем компания Эмори отправляющая посылки по всему миру.
Вторая вещь:
Раньше на коробке из-под сигарет были нарисованы мужчины и женщины, так как все ориентировались на обе аудитории, но что же сделала Филипп Моррис: она сузила фокусы и направила его только на мужчину, а затем она сузила фокус ещё раз и направила его на самых мужественных мужчин - на ковбоев. Бренд был назван Мальборо. Хоть он и направлен на самых мужественных мужчин, это не мешает ему пользоваться популярностью и среди женщин.
Третья вещь:
Самый лучший способ сохранить свою позицию - не менять ее.
White castle никогда не меняла своих позиций. Сегодня она выглядит также, как 60 лет назад и всё также продает замороженные котлеты по невероятно низким ценам.
14.Закон атрибута.
Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут. Например, если Макдоналдс ориентируется на быструю готовку и детей, то Бургер Кинг должна ориентироваться на медленность жарки на огне и для более старшего поколения. Слоган должен звучать так: дорасти до вкуса жаренных на огне бургеров Бургер Кинг.
15.Закон откровенности.
Если вы признаете свои отрицательные стороны, клиент будет положительно настроен к вам. Когда компания по производству духов Джой вышла на рынок, их обвинили в том, что они слишком дорогие. Компания не стала это опровергать, а просто взяла себе слогом: самый дорогие духи в мире и выиграла на этом.
16.Закон единственности.
В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.
Чаще всего существует всего одно место, в котором конкурент может быть уязвим. И именно это место должно быть главной целью захватчика. Например, компания Кока-Кола, зная о том, что компания Пепси направлена на более молодое поколение, могла спокойно выпустить следующую рекламу: хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас, когда вы будете готовы для настоящего - вы найдете его у нас.
17.Закон непредсказуемости.
Если вы не писали план маркетинговой компании своих конкурентов вы не можете предсказать будущее.
Например, компания Доминос пицца, выходя на рынок, продавала пиццу дороже, чем остальные. Никто не верил, что у них кто-то будет покупать и были уверены, что компания быстро разориться, но она создалась систему быстрой и эффективной доставки и в нужное место. Ее долгосрочным направлением было создание системы доставки в самые сжатые сроки.
18.Закон успеха.
Успех часто ведёт к высокомерию, а высокомерие к провалу.
Когда бренды добиваются успеха компания начинает полагать, что название - основная причина успеха бренда, поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название, но это не так. Бренд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Вы первыми вошли в сознание, вы завладели правильным атрибутом. Еще одна проблема успеха заключается в том, что директор начинает проводить больше времени на внешних мероприятиях и у него не остается времени на разработку стратегии продвижения, а это очень большая ошибка.
19.Закон неудачи
Неудачи не должны застать вас врасплох. Их нужно принимать как должное. Например, японцы умеют вовремя признать свои ошибки и совершить необходимые изменения. Дело не в том, что они не делают ошибок, дело в том, что когда они их совершают их не наказывают за то, что у них не получилось - они признают эти ошибки, запоминают и двигаются в другом направлении. Не нужно наказывать за неудачи и ошибки, иначе не будет предприниматься попыток что-либо исправить. Риск также часто ведёт к неудачам. Например, если у генерального директора высокая зарплата и ему недолго до пенсии - маловероятно, что он решится на смелые шаги.
20.Закон очковтирательства.
Ситуация часто бывает противоположна тому, как её описывают. В прессе, когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать миф. Если вам приходится широко освещать свою деятельность - ваши дела плохи.
21.Закон ускорения.
Успешные программы не строятся на увлечениях, они строятся на тенденциях. Увлечение это краткосрочный феномен, который может принести прибыль на существенно недостаточно долгое время. Для того, чтобы принести компании долгосрочный успех единственным способом является то, чтобы никогда не удовлетворять этот спрос полностью. Например, выпускать одну игрушку из коллекции раз в месяц, ведь, если выпускать ее чаще, все станут обладателями данных игрушек и не останется больше никого, кто хотел бы её купить. Так что ориентируйтесь на долгосрочную тенденцию.
22.Закон ресурсов.
Невозможно осуществить идеи без адекватного финансирования. Единственная реальная надежда найти компанию поменьше и убедить её в достоинствах ваших идей. Помните, идеи без денег бесполезны. Будте готовы к тому, что многим придётся пожертвовать ради финансирования.