Новое исследование, опубликованное в журнале Nature Human Behaviour, пролило свет на влияние эмоционального языка на потребление новостей в Интернете. Результаты показали, что негативные слова в заголовках новостей значительно повышают вероятность того, что пользователи нажмут на них, причем каждое дополнительное негативное слово увеличивает показатель кликов в среднем на 2,3 %.
Цифровая эпоха изменила наши представления о том, как мы потребляем новости. Сегодня большинство людей получают новости в Интернете, просматривая контент в течение короткого времени, несмотря на огромное количество доступных источников. Этот сдвиг заставил СМИ жестко конкурировать за внимание читателей, часто прибегая к эмоционально заряженным заголовкам «clickbait».
Предыдущие исследования показали, что негативные стимулы привлекают больше внимания, чем позитивные, и эта закономерность прослеживается с младенчества и до зрелого возраста. Цель нового исследования - количественно оценить, как эта динамика проявляется в потреблении новостей в Интернете, используя данные сайта Upworthy.com, известного своим мастерством в создании вирусного контента.
Во время «Ковида» я заметила, что занимаюсь «думскроллингом», то есть стремлением затянуть себя в спираль негативных новостей", - говорит автор исследования Клэр Э. Робертсон, кандидат психологических наук из Нью-Йоркского университета. «Я знала, что это заставляет меня чувствовать себя плохо, но все равно возвращалась к новостям. Это заставило меня задуматься о фундаментальном процессе предубеждения против негатива, который восходит к нашим эволюционным когнитивным механизмам обнаружения угрозы».
Суть исследования заключалась в анализе огромного массива данных из исследовательского архива Upworthy. Этот уникальный набор данных позволил исследовать причинно-следственное влияние языка на вовлеченность в новости в реалистичной онлайн-среде.
Компания Upworthy была основана в 2012 году и быстро стала ключевым игроком в американском медиаландшафте, особенно в период с 2013 по 2015 год, когда она была признана самой быстрорастущей медиакомпанией в мире. Издательство добилось значительных успехов благодаря распространению вирусного контента на таких платформах, как Facebook, где оно опередило все американские мейнстримные СМИ по количеству акций.
Чтобы максимально увеличить охват аудитории, Upworthy проводил тысячи A/B-тестов, экспериментируя с различными заголовками и изображениями, чтобы понять, какие комбинации наиболее эффективно привлекают читателей к их статьям. В 2017 году Upworthy объединилась с Good Worldwide и предоставила свои обширные исторические данные для создания архива исследований Upworthy.
Исследователи получили доступ к данным 22 743 A/B-тестов, проведенных в период с января 2013 по апрель 2015 года. В этих тестах различные заголовки случайным образом прикреплялись к новостным статьям, а затем фиксировалось взаимодействие пользователей с каждым вариантом заголовка. Основными показателями были количество показов (количество показов заголовка) и количество кликов, полученных каждым заголовком. Коэффициент кликов (CTR) для каждого заголовка рассчитывался путем деления количества кликов на количество показов.
В набор данных вошло более 105 000 различных вариантов заголовков от Upworthy, которые в совокупности собрали около 5,7 миллиона кликов и достигли более 370 миллионов показов.
Для анализа заголовков Робертсон и ее коллеги использовали подход текстового анализа. Это включало извлечение слов из заголовков и отнесение их к положительным или отрицательным категориям на основе заранее составленных словарей. В ходе анализа была определена частота употребления этих эмоциональных слов по отношению к общему количеству слов в заголовке, что позволило исследователям оценить влияние каждого дополнительного эмоционального слова на вероятность того, что на заголовок нажмут.
Они обнаружили, что присутствие негативных слов в новостных заголовках значительно повышает вероятность того, что читатели нажмут на эти заголовки. В частности, для заголовка средней длины каждое дополнительное негативное слово повышало коэффициент кликов (CTR) на 2,3 %. Этот результат подчеркивает более широкую тенденцию, наблюдаемую в медиапотреблении, когда негативная информация привлекает больше внимания, чем позитивная, - явление, часто называемое «предубеждением против негатива».
С другой стороны, исследователи обнаружили, что позитивные слова в заголовках имеют противоположный эффект. Увеличение количества позитивных слов в заголовках коррелировало с уменьшением количества переходов по ссылкам. Для заголовков средней длины каждое позитивное слово снижало вероятность клика на 1%. Этот вывод позволяет предположить, что позитивные новости могут восприниматься как менее срочные или убедительные.
«Я думаю, лучшее, что могут сделать люди, - это внимательно относиться к тому, как подаются новости», - сказал Робертсон в интервью PsyPost. «Уникальность нашего исследования заключается в том, что мы смогли проследить, как негативный язык влияет на потребление новостей, когда несколько заголовков были посвящены одной и той же истории. И мы обнаружили, что простое добавление одного негативного слова в заголовок увеличивает вероятность того, что на этот заголовок кликнут, в среднем на 2,3 %. Хотя это может показаться не так уж и много, но в Интернете, где миллионы людей кликают на сотни статей в день, это может быть легко суммировано».
Исследователи использовали многоуровневые биномиальные регрессионные модели, которые позволили им учесть другие факторы, способные повлиять на вовлеченность, такие как длина и сложность заголовков, а также новизна тактики издания с течением времени. Несмотря на все эти проверки, влияние эмоционального языка оставалось значительным.
Эта закономерность наблюдалась, несмотря на разную тематику новостных материалов, что говорит об общем предпочтении негативных заголовков для разных типов новостного контента. Кроме того, авторы исследования отметили, что, хотя эффективность эмоционально заряженных заголовков постепенно снижалась по мере того, как новизна редакционных стратегий Upworthy уходила на второй план, общая тенденция, согласно которой негатив способствует увеличению количества кликов, оставалась неизменной.
Исследователи также обнаружили, что определенные эмоции существенно влияют на взаимодействие с пользователями. Грусть оказывала статистически значимое положительное влияние на CTR, увеличивая вероятность клика на 0,7 % при каждом стандартном отклонении в сторону увеличения грусти в заголовке. А вот такие эмоции, как радость и страх, оказали негативное влияние на CTR: увеличение этих эмоций снижало вероятность клика на 0,9 и 0,7 % соответственно.
Интересно, что гнев, который, согласно гипотезе, должен влиять на CTR на основании предыдущих исследований, указывающих на его распространенность в вирусном контенте, не оказал существенного влияния на потребление новостей.
«Мы были удивлены тем, что не обнаружили влияния гнева на потребление новостей, а вместо этого обнаружили, что клики набирает грусть», - сказал Робертсон. «Многие предыдущие работы показали, что гнев мотивирует поведение по обмену информацией в Интернете. Однако делиться - это очень публичное поведение, а наше исследование было посвящено частному поведению - кликам на заголовки. Поэтому мы считаем (и в настоящее время изучаем), что обмен контентом в Интернете и его потребление в Интернете обусловлены разными мотивами».
Несмотря на то, что исследование позволило сделать выводы, оно имеет свои ограничения. Так, например, специфический стиль сенсационной журналистики Upworthy может не распространяться на все новостные платформы.
Upworthy был одним из родоначальников «кликбейта», который является специфическим журналистским стилем", - отметил Робертсон. Возможно, сейчас многие медиакомпании и интернет-пользователи используют тактику «кликбейт», чтобы привлечь внимание в сети, но данные, которые мы изучили, относятся к периоду 2012-2015 годов. Эффект негатива присутствовал на протяжении всего временного ряда данных, но мы обнаружили, что с течением времени на истории стали меньше нажимать, что говорит о том, что тактика кликбейта Upworthy была наиболее эффективной для привлечения внимания, когда она была более новаторской для потребителей».
Исследование дает несколько направлений для будущих исследований. Одна из областей, представляющих интерес, - изучение того, как эти выводы применимы к различным платформам и типам СМИ, чтобы подтвердить обобщаемость результатов. Кроме того, в ходе дальнейших исследований можно было бы изучить психологическое воздействие негативных и позитивных новостей на читателей в течение более длительного периода времени. Исследователи также могли бы изучить влияние отдельных эмоциональных слов и то, как различные эмоциональные тона влияют на потребление новостей в различных культурных контекстах и демографических группах.
«Меня очень интересуют различия между нашим публичным и частным поведением в сети», - говорит Робертсон. «Было проведено много исследований, посвященных типу контента, которым люди делятся в сети, но мы также знаем, что только небольшое подмножество онлайн-пользователей (которые, как правило, являются самыми крайними идеологами, по крайней мере в политической сфере) публикуют сообщения в социальных сетях с какой-либо частотой».
«Существует большое количество „завсегдатаев“, так сказать, которые потребляют медиа, но не делятся своим мнением. Таким образом, умеренные мнения в сети могут стать невидимыми, а крайние мнения доминируют и ошибочно воспринимаются как норма. Это может создать слишком экстремальную онлайн-среду - мы недавно писали об этой гипотезе в этом препринте».
Авторами исследования «Негатив влияет на потребление новостей в Интернете» стали Клэр Э. Робертсон, Николас Прёллохс, Каору Шварценеггер, Филипп Пярнаметс, Джей Дж. ван Бавел и Стефан Фойерригель.