Андрей Байдужий, директор All-billboards, крупнейшего сервиса бронирования рекламных поверхностей в РФ, рассказал изданию «КоммерсантЪ» о гигантских темпах роста рынка наружной и транзитной рекламы или Out of Home (OOH) не только в России (о чем эксперты компании «Led-Garant» неоднократно писали – прим. автора), но и за рубежом. По его словам, «наружка» растет даже там, где рекламный рынок в целом падает или стагнирует. Основной причиной такого роста Андрей Байдужий считает тенденцию оцифровки наружной рекламы, т.е. замены статичных рекламных щитов и баннеров на цифровые экраны и медиафасады.
«По степени цифровизации наружной рекламы РФ стала одним из мировых лидеров. Если в 2019 году по этому показателю мы были примерно на одном уровне с США, то по итогам 2023 года оставили этот крупнейший мировой OOH-рынок далеко позади: доля DOOH в России составляет 52%, в США — 33%. Это, конечно, еще не Великобритания или Австралия с их 65% и 74% соответственно. Но, по прогнозам Russ, к концу года доля цифры в России достигнет 68%, а в Москве она уже сейчас составляет 71%» - сообщает руководитель All-billboards.
Такие прогнозы подтвердил и гендиректор рекламной группы «Дрим» Игорь Лернер, добавив, что цифры актуальны «при сохранении текущих тенденций». В их числе — «отсутствие экономических и политических потрясений, удержание ЦБ инфляции в пределах 7%». Гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин считает, что в текущем году рост рынка обеспечит эффект низкой базы: «На протяжении десятков лет рынок не расширялся, и в некоторых городах до недавнего времени действовали цены, установленные десять лет назад».
По мнению Андрея Байдужего, условия на рынке наружной рекламы между её участниками до последнего момента были несправедливыми из-за больших дотаций от государства российскому ТВ. Госсубсидии сравнимы с объемом всего рынка «наружки». Благодаря дотациям ТВ еще сохраняет возможность производить относительно качественный контент, не допуская обвального падения телесмотрения, а заказать рекламу у них стоит гораздо дешевле, чем если бы телеканалы были на полном самообеспечении. В отличие от телевидения, отечественные операторы рекламы не только не получают дотаций, но, наоборот, ежегодно платят в бюджет государства миллиарды рублей. Например, с учетом роста рынка на 41% в 2023 году их платежи могли превысить 4 млрд руб.
Однако в апреле российский парламент принял новый закон, позволяющий операторам «наружки» пролонгировать договоры на конструкции без проведения торгов, что, как считают многие эксперты рынка, позволит более справедливо конкурировать за бюджеты рекламодателей с ТВ. Новый закон позволит операторам продлить контракты взамен на ежегодную индексацию платежей и обязательство выделять под социальную рекламу 10% объема размещений. До принятия законопроекта права на размещение на таких конструкциях разыгрывались на торгах на срок 5–10 лет.
В текущем году ожидалось, что доходы от сферы «наружки» могли бы существенно пополнить федеральный бюджет, особенно если бы прошли планируемые торги. Только в столице речь шла бы примерно о 200 млрд руб., заявляет Илья Фомин. Закон о пролонгации договоров приведет к тому, что операторы сэкономят сотни миллионов рублей в год. «Но при этом мера может лишить региональные бюджеты части доходов», — подчеркивает руководитель медиагруппы РИМ.
Не обошлось и без «ложки дегтя» … В крупнейшем операторе наружной рекламы Russ обеспокоены тем, что в регионах нормативные ограничения и закрепленные в договорах нормы форматов и типов конструкций замедляют темпы цифровизации рекламного инвентаря. А основными рисками для медиарынка видят такие факторы, как снижение экономической активности, вызванной высокой ключевой ставкой, замедление продаж жилья и санкции.
Возможно, к концу года нас ожидают дополнительные изменения в законодательстве, затрагивающие социальную направленность рекламы. Так Комиссия Российского союза промышленников и предпринимателей по медиа и рекламе подготовила поправки к Федеральному Закону «О рекламе», которые оговаривают введение двух новых форматов на рынке — рекламы в форме социальных новостей и рекламы с социальным контентом.