Телесный код — один из самых ярких и многофункциональных в современной рекламе, что подчёркивает её ориентированность на человека, материальные блага, прагматизм и потребительство. Двойственность телесных знаков заключается в их способности навязывать некие стереотипы (нормы) и в умении читать эти «послания». В этой статье мы рассмотрим яркие примеры того, как рекламодатели используют телесный код и как аудитория воспринимает его.
Реклама уже долгое время является важной составляющей нашей повседневной жизни. В условиях современных реалий востребованным считается визуальное восприятие или "визуальное потребление". Стоит вспомнить, как выглядят современные крупные города России: обилие гигантских наружных реклам с фотографиями или рисунками человеческих тел. К изображениям часто добавляется звучащая реклама, которая создает особый аудио-визуальный фон: свой индивидуальный рекламный мир, со своими героями и сюжетом. В рекламном мире, как и в реальном, главную роль занимает человек. Разница в том, что образ рекламного персонажа ( или часть его) воспринимается нами как эталон физического совершенства, который становится примером для тех, кто хочет приобрести рекламируемые товары или услуги.
Телесные знаки в культуре играют такую же роль, как и метафоры в политическом дискурсе. Реклама представляет собой сложное явление, способное манипулировать сознанием аудитории через призму идеологии, экономики и массовой культуры. Вспомним советские плакаты: мужчины на них — крепкие рабочие и спортсмены, женщины — труженицы и хозяйственные матери со спортивной фигурой. Советские дети были пионерами, стремившимися к знаниям и работе на благо общества. Это были идеалы советских граждан, примеры для подражания. Такие примеры используются для установления социального счастья, справедливости и общественного благополучия. Они влияют на умы людей, создавая искусственные картины мира, далёкие от реальности, но привлекательные для массового сознания. Рекламы упрощают реальность, схематизируют социальные связи и подгоняют действительность под заранее созданные образы и цели.
Пример экономической манипуляции сознанием — реклама косметики, которая обещает устранить недостатки или полностью изменить вашу внешность. В такой рекламе обычно снимаются люди со здоровой кожей, известные личности и привлекательные модели. Их безупречный вид негласно говорит нам, что для достижения такого результата нужно пользоваться рекламируемыми продуктами. Стремление приблизиться к идеалу и улучшить качество жизни оказывает сильное влияние на нас.
Массовая культура влияет на наше сознание через рекламу популярных товаров. Знаменитости и известные личности в рекламных роликах создают иллюзию принадлежности к высшему обществу при покупке определённых смартфонов, автомобилей или бытовой техники.
Гендерный вопрос в рекламе
Гендерная разница в изображении человека в рекламе играет не меньшую роль. Мужские и женские тела в рекламе представлены по-разному и для разной аудитории. Почему женским телам в рекламе уделяют больше внимания? Ответ прост: женщины — основные потребители товаров для тела. Поэтому в рекламе мы часто видим привлекательные женские образы. Красивое женское тело — символ успеха, которого может достичь женщина, используя рекламируемые продукты.
Полуобнаженные женские тела в рекламе, предназначенной исключительно для мужской аудитории (мужская косметика, алкогольные напитки, инструменты) или для всех (машины, квартиры, натяжные потолки), иллюстрируют зашифрованный «престиж», «красоту» через эротизм с опорой на мужское восприятие (стереотипное). Сексуализированное мужское тело встречается в рекламе, но гораздо реже.
В рекламе гендерные вопросы не столько связаны с противопоставлением мужского и женского, эротичного и нейтрального, сколько с противопоставлением старого и нового, советского и несоветского, русского и западного. Современная реклама отражает принципы современной идеологии и ценностей общества.
90-е годы
В начале 1990-х годов рекламные персонажи и слоганы намного опережали действительность. В то время разница между советским и несоветским, русским и западным была гораздо более заметной в повседневной жизни, жизненных принципах и самосознании людей. В то время жизнь бизнесменов и бизнес-леди, наполненная яркими событиями, а также жизнь домохозяек, окружённых достатком и заботой близких, казались далёкими и недостижимыми, «не своими». В те годы «своими» можно было назвать простых работяг, часто злоупотреблявших алкоголем, бесправных инженеров, торговцев с рынка. Также существовала небольшая прослойка интеллигенции, включавшая в себя интеллектуалов, актёров и художников. Телесный образ русской женщины ассоциировался прежде всего с работой, детьми и изнуряющим бытом. В городах на рекламных щитах можно было увидеть белозубые улыбки, но они не соответствовали тому, что люди видели на улицах, в метро, где многие выглядели подавленными. Призывы к роскоши, престижу и яркой индивидуальности воспринимались многими как оскорбление.
Реклама постепенно вытеснила идеологические лозунги, призывавшие упорно трудиться, учиться, и отчасти приняла на себя функцию руководства толпой. В обществе укрепились новые языковые и ментальные стереотипы, переместившие акценты: типичные обыватели ощутили себя личностями и стали мыслить в категориях "своего", " исключительного", стали принимать принципы новой свободы и следовать рекламному лозунгу «Преврати свою мечту в реальность!». Произошло переосмысление официальных идеалов жизни: доминантой стало личное, потребительское, гедонистическое. Именно это отражается в рекламе и одновременно насаждается ею.
Реклама в период отхода от советской идеологии способствовала формированию нового мировоззрения, в котором физическое благополучие стало играть значительную роль. На развитие индивидуальности нацелены призывы рекламы, как явные, так и неявные. В оппозицию советской «серости» и одинаковости реклама предлагает яркие цвета, мнимую уникальность под видом широкого выбора для всех полов и возрастов. Все это повлекло изменения в обществе. Человек начинает видеть себя, свое тело отдельно: волосы, губы, зубы, глаза, ресницы... Узнает, что «кожа как у младенца» — удивительное ощущение. И это связано с повышенной частотностью употребления личных и притяжательных местоимений «мои волосы», «для ухода за своей кожей», «ведь ты этого достойна», «для изящной тебя».
Реклама стала учить, как нужно обращаться со своим телом. Вначале это было связано с тем, что на российский рынок стали поступать товары, которых раньше никогда не было. Реклама просвещает, рассказывает и показывает, какие гигиенические и косметические продукты есть для женщин и мужчин с учётом их физиологии. Тела на экранах стали "расчленяться", что имело разные цели. Во-первых, когда мы видим изображение какой-то части тела отдельно от остального, это привлекает внимание аудитории к конкретному объекту, например к браслету на руке или цвету помады на губах. Во-вторых, создаётся иллюзия, что, например, цвет помады будет выглядеть так же красиво на губах клиента, как и в рекламе. Это может сделать человека более привлекательным в глазах окружающих. Однако привлекательность человека зависит не только от цвета помады.
Реклама может строиться на описании жестов. В таком случае текст сопровождается рисунком или фотографией. Один из популярных жестов — пожатие руки, которое создаёт эффект надёжности и сотрудничества. Экспрессивный жест «большой палец руки» также является одним из популярных в рекламе. Он служит для оценки качества товаров и услуг. Положительная оценка и речевые эквиваленты: «здорово!», «то, что надо», «супер!», «класс!» — необходимые эмоции для оказания сильного воздействия на человека. Слоганы в рекламе могут быть построены на описании жестов.
Жесты в рекламе — это эффективный способ коммуникации с аудиторией. Они позволяют передать важные сообщения, такие как «У нас отличный товар» или «Мы надёжная компания!». Благодаря этим жестам реклама влияет на поведение зрителей и формирует их восприятие.
Жесты также используются для описания внутреннего психологического состояния (радость, удивление — оценочные функции), уточнения размеров (большой, маленький), а также риторическую функцию, которая необходима для убедительности слогана. Для риторических целей, как правило, используются такие литературные приемы, как полисемия, омонимия, омофония соматизмов. Ярким примером может послужить реклама машинки для стрижки волос с лозунгом «Больше красивых голов» (на футбольном матче аккуратно подстриженные с помощью рекламируемой машинки папа и сын радуются забитому голу).
Таким образом, телесный код в рекламе имеет широкое распространение и представлен разнообразно: от вульгарного иллюстрирования до тонкой игры со значениями поз, жестов, мимики и отдельных частей тела. Антропоцентризм и фетишизм оказывают значительное влияние на символику изображений и представлений рекламируемых предметов: уподобление рекламируемого предмета человеческой фигуре и, наоборот, уподобление человека предмету. Реклама современного российского общества отражает новое учение о жизни, рост самооценки личности и при этом общественный гедонизм и карикатурное внимание к своему телу.