Успешность бизнеса зависит от эффективности поиска клиентов. Один из способов – рассылка коммерческого предложения. Основная его задача – информирование об услуге, товаре, продвижение их на рынке. Коммерческое предложение является этапом воронки продаж, оно способствует переходу клиента на следующий уровень (это может быть заказ обратного звонка, запрос подробностей, заключение соглашения). Обычно КП применяется в сфере B2B или B2G при сделках длинного цикла. Компреды составляются для продаж услуг (например, на SEO продвижение, разработку мобильного приложения и так далее).
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение – это документ со строгой структурой. Оно может быть представлено в формате электронного письма, pdf презентации, текстового файла. Важно, чтобы компред был грамотно оформлен, демонстрировал УТП компании, представлял ее продукцию в положительном ключе. При этом недостаточно ограничиться эпитетами «качественный», «недорогой», важно оперировать реальными цифрами и фактами, продемонстрировать, каким именно образом продукт или услуга решает проблему клиента.
Основные элементы коммерческого предложения
Как составить коммерческое предложение? При составлении компреда стоит придерживаться следующей структуры:
- Краткий заголовок;
- Оффер (то есть предложение)
- Основная часть;
- Гарантии и отработка вероятных возражений;
- Прайс;
- Контакты и призыв к совершению целевого действия.
Главное требование к заголовку - привлекательность. Он должен кратко отображать суть КП, выгоды сотрудничества, тип продукта.
Главная часть КП – это оффер, в котором содержится УТП. В нем прописывается, какие именно проблемы потенциального клиента решает продукт, какими характеристиками он обладает.
В основной части содержится подробное описание о продукте. При этом важно прописывать не только характеристики, но и особенности, приносящие выгоду клиенту (экономит время, способствует увеличению продаж, повышению эффективности).
Отработка возражений – блок, который направлен на устранение сомнений клиента. Здесь обычно прописываются гарантии, условия по доставке, возврату, публикуются отзывы (желательно, с возможность проверки), предлагается скидка или демо-период.
Один из самых важных моментов, которые интересуют потенциального покупателя, - цена. Не всегда итоговая цифра может указываться в точности. Если фиксированный прайс отсутствует, важно указать цену в диапазоне, например «от N руб.» или «от N руб. за погонный метр».
Если прайс выше среднего рыночного значения, важно обосновать его, подчеркнуть эксклюзивность продукции, ее выгоды. Дополнительно можно предоставить скидку.
Пример коммерческого предложения в обязательном порядке должен содержать призыв к совершению коммерческого действия, например, «Звоните», «Заказывайте». Также в заключении в обязательном порядке прописываются контактная информация (номер телефона, ссылка на официальный сайт, социальные сети или адрес электронной почты).
Какие задачи решает коммерческое предложение?
Коммерческие предложения направлены на решение довольно обширного спектра задач. В зависимости от содержания оно может быть направлено на:
- возбуждения интереса потенциального клиента;
- представление на рынке товара или услуги (его характеристик, особенностей);
- убеждение клиента в выгодности предложения;
- побуждении к целевому действию.
Конечная цель КП – это продажа продвигаемого товара или услуги. Однако только с помощью рассылки достичь часто невозможно. Поэтому коммерческие предложения часто направлены на промежуточные цели:
- обращение за консультацией;
- заказ просчета;
- запрос прайс-листа;
- заказ обратного звонка и так далее.
Разновидности коммерческих предложений
В зависимости от назначения КП, его ориентированности их принято разделять на три типа: холодные, теплые и горячие. Разберем каждый вид и его особенности.
Холодные рассылки, как и холодные звонки, предназначены для максимально обширной аудитории. Адресатов для них обычно находят через агрегаторы, каталоги. В этом случае текст коммерческих предложений не персонализируется. Основная цель таких рассылок привлечь внимание к товару, услуге, заинтересовать клиента, побудить его выйти на контакт. Стоит отметить, что КПД у холодных рассылок невысок, поскольку они устойчиво ассоциируются со спамом (часто именно в эту папку электронной почты такие письма и попадают).
Теплыми называют коммерческие предложения, которые высылаются уже после первого контакта потенциальным клиентом, то есть клиент уже слышал что-то о компании, интересовался предложением, но целевое действие так и не совершил. В этом случае целью КП является подогрев интереса к продукту, проведение потенциального клиента по воронке продаж. При наличии исходных данных предложение может быть персонализировано.
Под «горячими» КП понимаются те, которые направляются клиентам после переговоров. Они предназначены для максимально полного изложения УТП. Вся информация в этом случае персонализирована под клиента. Коммерческое предложение направлено на закрытие сделки. В теле КП должна содержаться подробное описание услуги, этапы ее оказания, цену (или несколько вариантов предложений).
Как составить эффективное коммерческое предложение?
Эффективность коммерческого предложения зависит от:
- адресата рассылки – понятно, что эффективность у холодных КП, как бы они хорошо ни были составлены будет значительно ниже, чем у горячих;
- качества самого предложения – если товар мало чем отличается конкурентного аналога, но цена на него в три раза выше, как бы не было хорошо составлено КП, продажи будут минимальными;
- содержания и подачи.
При составлении важно учитывать несколько факторов:
- Объем – люди не любят много читать. Особенно это правило касается холодных КП – не стоит рассылку делать слишком объемной. Персонализированные предложения могут быть более подробными.
- Структура и визуальная подача – вся информация должна легко считываться. Для этого она должна быть структурирована, используйте заголовки, выделения, фактоиды, графики и так далее. Также не забывайте, что фото товара намного лучше, чем описание его внешнего вида.
- Эффективная персонализация – при составлении важно помнить о клиенте, не стоит делать упор на услуге или товаре, который его точно не заинтересует. Например, если клиент заинтересован в SEO-продвижение готового ресурса, не стоит в КП включать услуги по дизайну (сайт у него уже есть).
Заключение
Важно понимать, что коммерческое предложение – это не залог успеха. Не стоит ожидать шквала продаж после массовой рассылки. Это лишь инструмент для представления услуги. «Прогреть» клиента можно с использованием и других методов. Один из них – квизы. Они могут быть выполнены в виде тестов, опросов для просчета или сбора лидов.
Важно понимать, что если клиент до конца прошел квиз и получил за это некий бонус (например, скидку или просчет), он уже заинтересован в услуге или товаре. Данные, полученные через опрос или тест помогут создать максимально персонализированное КП. Сервис QUIZGO поможет создать квиз на любую тематику и интегрировать его на сайт без привлечения программиста.