Недавно я выступила на ежегодной и крупнейшей отраслевой выставке Coffee Tea Cacao Expo 2024. Для тех, кто пропустил, делюсь аналитикой и рекомендациями по запуску бренда на маркетплейс в целевых сегментах.
Интро
Согласно данным НАФИ, объем интернет-торговли увеличился на 23% и достиг 4,3 трлн. руб. за 2023 г.
Ежегодно специализированные сервисы аналитики дают нам рейтинг топовых сегментов для выхода на маркетплейс.
Разбираемся, что говорит нам статистика и какие шансы на успех у новичка-селлера в категории кофе / чай.
Статистика
Онлайн-продажи продуктов питания динамично развиваются, показывая средний прирост в 25% за год. Это связано с уже устойчивым трендом заказа онлайн, который сформировался в период пандемии.
Категории “чай”, “кофе” и сладости вошли в топ-5 самых продаваемых на Wildberries (далее - WB) и Ozon в 2023 году.
Теперь по каждой категории отдельно:
ЧАЙ
За 2023 год на маркетплейсах было запущено более 60 новых брендов. Среднегодовая доля онлайн-сегмента в натуральных продажах (в объеме, %) - это 3,3 %
По органической поисковой выдачи площадок на апрель 2024:
ТОП-5 поисковой выдачи в OZON: чай в пакетиках, чай подарочный, листовой, подарочный набор, черный листовой.
ТОП-5 поисковой выдачи на WB: чай и травы улун, чай подарочный, чай в пакетиках, чай листовой, чай подарочный набор.
На OZON данная категория насчитывает почти 200 000 товаров, 2 000 селлеров и 1800 брендов.
Топ-бренды по выкупу - TiSun, Mute, Biopraktika, Ceremony, травы горного Крыма и Akbar.
КОФЕ
Среднегодовая доля онлайн-сегмента в натуральных продажах (в объеме, %) - это 9 %
По органической поисковой выдачи площадок на апрель 2024:
ТОП-5 поисковой выдачи в OZON: кофе растворимый, молотый, в зернах, кофе в зернах 1 кг, кофе в капсулах .
ТОП-5 поисковой выдачи на WB: кофе в зернах 1 кг, кофе растворимый, молотый, в зернах, кофе в зернах 1 кг арабика.
WB насчитывает 57 000 товаров в категории, 1785 селлеров и 1600 брендов. Ozon насчитывает 16500 заказов в категории, 1259 селлеров и 1026 брендов для сравнения.
Топ-бренды по выкупу WB - это Nescafe Dolce Gusto, Kurukahveci Mehmet Efendi, Monarch, Nespresso, Egoiste, De Janeiro, Lavazza.
Топ-бренды по выкупу Ozon - Taste Coffee, Lavazza, Julius Meinl, Nescafe Dolce Gusto, Nespresso.
Игра по правилам
Для того, чтобы выйти с брендом в категориях чай / кофе необходимо базово соответствовать требованиям площадок и грамотно продумать стратегию развития.
Времена случайной удачи давно прошли, поэтому советуем последовательно, а не стихийно, запланировать запуск товаров.
Базовые требования в категории:
- Для продажи продуктов питания потребуется Декларация о соответствии. Для категории “чай/кофе” она также нужна. Текст регламента вы найдете здесь. Оформить декларацию может компания или ИП. Для самозанятых такая опция недоступна.
- Лучше всего составлять бизнес-модель заранее. На конечную прибыль влияют множество факторов. Один из ключевых - правильно выбранная модель торговли на площадке. FBO (продажа товара с склада маркетплейса) и FBS (продажа товара с своего склада) - самый популярные у селлеров. FBO выгодно для ходовых позиций с быстрой оборачиваемостью и долгим сроком хранения. Новинки и неходовые позиции лучше продавать через FBS. DBS - это доставка товаров с вашего склада/локации.
- Защита бизнеса и бренда. Я всегда рекомендую задумываться о защите с самого начала, а не тогда, когда уже поздно и ваши права нарушены. Рекомендую регистрировать название как товарный знак производителям (D2C, напрямую потребителю) и тем, кто продвигает собственный бренд (СТМ), думать о защите дизайна (логотип, фирменные цвета, дизайн упаковки, инфографика), копирайтинга (слоган, дескриптор).
- Также важно не только защищать свой бренд, но и не нарушать чужие права (права третьих лиц). Это касается тех, кто не всегда проверяет источники изображений, шрифтовых гарнитур, не фиксирует передачу прав по договору от исполнителя (подрядчика), который реализовывал креативный проект.
- Если вы продаете товары стороннего бренда, вам понадобится разрешение от правообладателя.
- Если вы решили сделать продукт для детей, например детский чай или шоколад, и разместить популярного героя мультфильмов, также понадобится письменное разрешение от правообладателя.
Для стратегически продуманного выхода на площадки важно не только определиться с категорией товаров и бизнес-моделью, но и продумать, как вы будете отстраиваться от конкурентных игроков.
Есть несколько вариантов эффективной дифференциации. О каждом из них расскажу ниже.
RTB - новые УТП
- отстройка по УТП: самая популярная и самая сложная опция дифференциации. УТП есть у каждого продукта, но далеко не у каждого они уникальны. К сожалению, все часто сводится к экологичности, вкусовым характеристикам и полезности.
- Для разработки продуманных УТП, т.е. RTB (от англ. reason to believe, причины верить продукту) важно глубоко разбираться в продукте, проводить качественные и количественные исследования, общаться с целевой аудиторией, выявлять “инсайты”, трансформируя их в свои ценности.
Позиционирование
- многие селлеры не задумываются, есть ли у них позиционирование, зачем оно нужно, а зря. Высококонкурентный сегмент чай / кофе диктует новые вызовы. Чтобы "миссия" была выполнима, нужно понимать суть вашего продукта, ценности и атрибуты, по которым вы будете строить свое продвижение.
- Разработку позиционирования лучше доверить профессионалам. Своими силами можно регулярно проводить конкурентное исследование с выводами.
Дизайн
- мы убеждены, что дизайн должен четко решать поставленную задачу, а именно транслировать ваше позиционирование, ценности и УТП
- дизайн призван дифференцировать вас в конкурентном поле
- сильный дизайн - это не только красивый “фейсинг” упаковки, но и продуманная индивидуальная упаковка товара, групповая упаковка, персонализация
- персонализация в дизайне может реализовываться в копирайтинге, в приятных дополнительных вкладышах и открытках, в диджитал-интеграциях
- дизайн упаковки - это не только безграничные возможности креатива, но и расчет стоимости ее производства. Составляйте смету расходов заранее и всегда планируйте тестовые образцы.
Вместо вывода
Чтобы понять, продукт у вас или уже сильный бренд, вы можете изучить данный чек-лист и определиться с дальнейшей стратегией выхода или развития на маркетплейсе.
