Накануне грандиозного и самого долгожданного в году бала нью-йорского Института костюма по иронии не слишком одетая певица Дожа Кэт в сопровождении дизайнера Гурама Гвасалии появилась в старинном особняке на углу 52-улицы и Пятой авеню.
В этом здании расположен салон-бутик Cartier, который практически случайно достался французскому ювелиру из-за любви молодой модницы к драгоценностям.
Мастер, наверное, поперхнулся бы утренним круассаном, узнав о том, как его детище сейчас продвигает продукцию. Еще лет 50 назад в бутик не приходили без рекомендательных писем и вращения в приличном обществе, теперь скандального имиджа востребованной рэп-певицы достаточно, чтобы пиарщики марки сами организовали выходку.
А ведь всё ради покорения азиатского рынка: там не глядя выписывают чеки с длинной очередью нулей, любят европейское с историей и легко покупаются на эпатаж.
Анекдотичная легенда о приобретении имущества
"Невыдуманая" маркетологами бренда байка рассказывает историю о том, как ювелир из Лондона, только-только обосновавшийся в деловом Нью-Йорке, уже был достаточно авторитетен в обществе местных богачей – жены американских олигархов назойливо искали с ним встреч ради заветных камушков.
Вроде бы случайно на одном из званых ужинов в 1916 году усадили рядом Пьера Картье и Мей Плант, которая сокрушалась соседу о своих несбыточных мечтах иметь красивый жемчуг, чтобы вся богема Нового Света обзавидовалась.
Когда он спросил, так в чем же проблема, когда есть богатый и не очень щедрый муж, оказалось – даже владелец заводов, дорог и пароходов (буквально, они достались ему от отца!) Мортон Плант не имеет достаточно свободных денег на счетах, чтобы выкупить понравившееся ожерелье за 1,5 миллиона долларов (около 23,8 млн сегодня).
Тогда Картье предложил отдать две нитки с 128 крупными натуральными жемчужинами в обмен на особняк в стиле Неоренессанса на острове Манхеттен, который магнат как раз планировал выставить на продажу.
Как было в реальности
На самом деле этот дом и соседнее здание Эдварда Холбрука изначально строились под отель, но затею не поддержали влиятельные Вандербильты. К тому моменту они уже заняли своей недвижимостью чуть ли не половину Пятой авеню, и там были пролоббированные ими сложные условия сдачи земли в аренду именно под жилое строительство – финансист Плант не мог использовать особняк как хотел и быстренько сбыл.
Идея обмена на драгоценности в большей степени была выгодна хозяину здания, чем якобы умелому европейскому дельцу Картье, которым якобы на заре его американской карьеры так восхищались доверчивые капиталисты.
Трудоемкая продажа, разорительные тяжбы с опасными Вандербильдами-застройщиками в перспективе и легко хранимая и удобная для вывоза из страны небольшая вещица большой стоимости: что выберет тёртый бизнесмен?
Это уже спустя время и японское экономическое чудо оказалось, что старые кирпичи на Манхеттене ценнее.
Полагаю, Картье просто повезло, вероятно он согласился на рискованную сделку от безысходности. Если она вообще была в контексте обмена.
Холбрук-хаус продержался до 1927 года, потом его по частям выкупило несколько совладельцев, сдававших помещения внаем под офисы и конторы. Дома стоят близко, хоть они разделены стеной, но соединяются внутри специальными переходами, работающими до сих пор.
Какой бы ни была реальная причина обмена, вторая жена финансиста Мей Кадвелл Плант получила свое.
Но когда спустя 40 лет ее наследники попытались продать драгоценности, они смогли выручить за легендарный улов только 160 тысяч с небольшим – настолько сильно он обесценился из-за появления в Японии культивированного жемчуга.
Ювелирный дом Картье до сих пор владеет всеми этажами исторического здания неподалеку от Центрального парка, а портрет якобы капризной дамы, из-за которой разорилась родня, висит в одном из салонов бренда – придуманную легенду нужно подпитывать деталями. Истории "о том как раньше было славно, в доинтернетную золотую эру" лучше продаются.
Портрет там висит по другой причине, иначе бы по всей логике на нем Мей была бы в тех самых жемчугах. Очевидно, что в сделке такого рода недвижимость-на драгоценности она не принимала никакого участия. Тем более мистер Плант славился своей прижимистостью и практичностью, он бы не стал слушать советы второй жены, сильно моложе него.
Вернемся к грязному пиару
В эту обитель роскоши неприступного high jewellery несвежий ветер перемен принес генерального дизайнера бренда Vetements, который сам выглядит сильно поношенным и даже вблизи не похож на одухотворенного творца, и певицу, которую старая ювелирная марка ради омоложения имиджа выбрала в качестве амбассадора на Met Gala 2024.
Вышколенные сотрудники магазина умело делали вид, что женщина в стрингах и куске ткани их совсем не смущает, что так и положено – большие деньги и хайп по-модному ходят парой.
Рекламопроизводительница померила на камеру несколько ожерелий покрупнее и пару колец, в том числе украшение с бесцветными бриллиантами и желтым сапфиром в 67 карат: в таком однажды выходила в свет Дипика Падуконе.
В чём основная идея продвижения?
Гениальная простота хода позволит привлечь к себе внимание: на красной дорожке (в этом году она зеленая, сад же) будет столько нарядов, драгоценностей и звезд куда массивнее Дожи, что шанс эффектно вынырнуть из этой толщи минимальный. Разумнее показать все свои товары в спокойной обстановке заранее, для надежности обставив рекламу в стиле а-ля натюрель.
Ожидаемо, на сам бал Дожа пришла в Cartier и полотенце дизайнерски замотанном вокруг нее махровом полотенце, потом переоделась в лично простроченный Гвасалия мокрый саван. Идея скопирована у Di Petsa, у них огромная коллекция имитирующих прилипшую мокрую ткань футболок, платьев и даже нижнего белья.
И да, они придумали это раньше.
Кстати, полотенцевый выход тоже не новый: еще в 2014 году его показали на подиуме Victor and Rolf.
Здесь видна якобы смелая провокация, на первый взгляд похожая на халтуру: все рядятся в сложные клоунские костюмы дабы угодить Анне Винтур, а мы не такие, мы не стесняемся просто повторить за другими гениями – пусть красивую женщину украшает ее красота и караты в ушках, остальное тщета.
По крайней мере на словах бал дает возможность собрать средства для поддержания сохранности увядающих творений из коллекции музея. Они настолько хрупки, что их невозможно одеть на манекен, эти платья и накидки способны жить только под стеклом – тема бала "Сад перемен" по одноименному рассказу Балларда, подразумевающая разрушение под воздействием времени.
В итоге, собрано 26 млн долларов, большую часть пожертвовал бренд Loewe, поэтому его было так много на гостях мероприятия.