Неизменным спутником мировой современной культуры стала ностальгия, которая проникла в каждый уголок нашей повседневной жизни. Это произошло незаметно, когда различные области, включая медиа, технологии, розничную торговлю и моду, начали активно проявлять интерес к прошлому. Сегодня ретротренды активно обсуждаются в социальных сетях, особенно в TikTok. Телевидение переполнено программами, посвященными ностальгии, а старые добрые игры, вроде тетриса, снова в центре внимания и занимают топовые позиции рейтингов продаж.
На сегодняшних концертах ощущается энергичная реакция толпы на старые песни, как например "18 мне уже" от Сергея Жукова, однако для многих слушателей эта музыкальная эпоха на самом деле весьма далека. Парадоксально, что сегодня ощущают ностальгию по прошлому те, кто никогда в нем не жил. Этот феномен получил название "анемойя", термин, придуманный писателем Джоном Кенигом для описания чувства, когда человек тоскует по временам, которые ему не принадлежат. Ученые и культурологи заметили интересный феномен "хонтологии", когда люди скучали по будущему, которое так и не наступило. Нынешняя эпидемия ностальгии замещает эту тоску прошлым, о котором мы только мечтали. Проведенное в 12 странах исследование GWI, выявило, что представители поколений Z и миллениалов чаще, чем старшие поколения, предаются ностальгии. Зумеры в особенности часто вспоминают 1990-е годы, когда им было всего три года. Более половины зумеров и миллениалов скучают по временам до появления социальных сетей, например, по форумам, ICQ и журналам. Причины этой ностальгии могут быть разнообразными. Для одних это способ отвлечься от современных проблем и стресса. Для других это возможность вернуться в идеализированное прошлое, изображенное в фильмах и телешоу. Кроме того, ностальгия может помочь укрепить связь с культурными корнями и традициями.
Сегодня многие живут в прошлом, будто бы ожидая его возвращения. Вспоминая его, многие забывают, что не все было так прекрасно, как это рисуют наши идеализированные воспоминания о нем. Воспоминания помогают преодолевать ежедневные трудности, однако, если слишком углубляться в прошлое, это может мешать наслаждаться настоящим. Чтобы ценить настоящее, важно сохранять критический взгляд на прошлое.
Среди молодежи в США популярен романтичный образ ночных клубов десятилетия нулевых, переданный через мелодии поп-музыки. Подростки и дети погружались в мир гламура через песни, потому что не могли прочувствовать его воочию. Эта же тенденция характерна и для российской молодежной среды. Вы уже видели молодых людей, слушающих из портативных колонок «Седую ночь» Шатунова на улицах? Сериал «Слово пацана» завоевал популярность у молодежи в возрасте до двадцати лет. Если в Соединенных Штатах молодые люди примеряют на себя образы, соответствующие техно- и хаус-вечеринкам, то в России зумеры, вдохновленные эстетикой гламура, чаще всего ищут на Avito пальто, подобные тем, что носил Пальто - один из персонажей сериала «Слово пацана».
Сегодня молодое поколение с удовольствием вспоминает и пользуется техникой прошлых времен. Они коллекционируют "зеркалки", "мыльницы", "поларойды", кнопочные телефоны, старые игровые консоли и MP3-плееры. Вдохновленные прошлым, снова слушают музыку на виниле и кассетах. Продажи пластинок в США достигли рекордного уровня за последние 35 лет, а продажи кассет — за 20. В Нью-Йорке распространено движение неолуддитов, которые предпочитают бумажные книги, встречи на свежем воздухе и отказ от смартфонов.
Ученые Университета Саутгемптона под руководством доктора Тима Вильдшута провели эксперимент, который показал, что новости о бедствиях и катастрофах вызывают отрицательные эмоции и усиливают чувство ностальгии. По словам участников исследования, они испытывали ностальгию в трудные моменты, когда будущее казалось неопределенным. По результатам исследований был сделан вывод, что ностальгия и анемойя помогают чувствовать себя уютно и защищенно в обстановке кризиса. Отчаянные времена заставляют людей обращаться к прошлому в поисках убежища от страшного мира.
Стремление молодежи к уходу в прошлое связано не только с негативными новостями, но и с переизбытком информации и технологической перегрузкой. Большая часть представителей поколения Z (90%) испытывают психофизиологические нагрузки из-за стресса, что подтверждают данные многочисленных исследований. Молодое поколение ищет убежище от бесконечной презентации себя, постоянных уведомлений и мимолетных социальных связей, которые часто только усиливают чувство одиночества.
Одной из причин этой широкой ностальгии является изменение потребительской мощи с появлением миллениалов, которые занимают ключевые позиции в сфере продукции, маркетинга и pr. Вспоминая свою собственную юность, они стимулируют этот тренд в обществе.
В современном мире бизнес активно внедряет новые тенденции, игнорируя устаревшие технологии. Несмотря на возможные тревожные моменты, компании способны адаптироваться и удовлетворить любой спрос. Они извлекают старые продукты из архивов, пересматривают старую рекламу, и обновляют старые модели. Проникся ностальгией и современный бизнес, который активно популяризует ностальгическое настроение потребителя, выпуская продукцию, напоминающую о "былых временах".SEGA и Xbox анонсировали возвращение классических игровых консолей и игр 90-х и 2000-х годов, Atari также представила обновленную версию консоли Atari VCS, а Sony вернула на рынок линейку классических плееров Walkman.
В этом году появились новые игровые устройства от различных компаний. Один стартап представил ИИ-радио под названием R1, которое позволяет взаимодействовать с искусственным интеллектом голосом. Этот гаджет отличается от других устройств своим «разговорным» интерфейсом, который может помочь заказать еду, вызвать такси или отредактировать фотографии. Дизайн устройства оригинален и призван внести новые технологии в индустрию гаджетов. Также в этом году были анонсированы компактный игровой ПК в виде ретроконсоли от Ayaneo и портативная консоль в стиле ретро от Ordz Games, которая позволяет зарабатывать биткоины во время игры.
Разработчики AI-сервисов успешно уловили запрос и внедрили ряд новых продуктов. В магазине GPT теперь доступен чат-бот под названием Nostalgia Curator, который способен создавать контент, который моментально вызывает воспоминания о прошлом. Пользователи могут насладиться винтажными плейлистами и ретродизайном благодаря этому боту.
Кроме того, существует множество приложений, основанных на искусственном интеллекте, которые способны анимировать старые фотографии или преобразовывать современные изображения, придавая им эффект Polaroid или VHS. Не только компании в сфере технологий, но и производители игрушек, такие как Mattel, следуют тренду ностальгии. Так, были выпущены ретроигрушки, призванные привлечь внимание взрослых покупателей. Существует также множество примеров из медиа- и киноиндустрии, которые могут быть рассмотрены в отдельном обширном материале.
Согласно данным Brandwatch, в 2023 году ностальгия стала главным трендом, увеличив количество упоминаний в интернете вдвое сразу после пандемии в 2021 году. Этот тренд будет продолжаться и в 2024 году, оставаясь актуальным еще некоторое время. На следующий этап сложно судить. Раньше ностальгия циклична и прослеживалась в интервалах 20-30 лет (прошлые воспоминания рождались в детстве и переходили во взрослую жизнь, когда люди начинали тратить на них деньги). Теперь же циклы отсутствуют, это явление обозначается как NOWstalgia. Молодежь не скучает за отдельной эпохой, а скучает по прошлому в целом, имея свободу выбора из него тех элементов, которые им нравятся, и воплощая их в своей реальности по собственному желанию.
В настоящее время сторонники групп Joy Division, NSYNC, Джастина Бибера и Skibidi Toilet могут присутствовать в одной аудитории, обучаясь и дружно общаясь. Технологические компании продолжают оставаться в центре внимания как у подростков, так и у их родителей, выпуская ретро-гаджеты и снимая сериалы, наполненные ностальгией.