Корпорация Apple в лице вице-президента по маркетингу Тора Мирена принесла официальные извинения за неудачную рекламу, ранее вызвавшую критику со стороны многих деятелей искусства. В скандальном видеоролике «Crush!» демонстрируется уничтожение под прессом музыкальных инструментов и различных узнаваемых предметов популярной культуры, и дальнейшее превращение их в iPad Pro. Задумка, как предполагается, была в том, что планшет якобы способен «раздавить» альтернативные инструменты.
Реакция последовала сразу же – как со стороны обычных пользователей, так и со стороны представителей творческого сообщества. Так, британский актер Хью Грант заявил, что Apple рекламирует «разрушение человеческого опыта», а режиссер сериала «Рассказ служанки» Рид Морано рекомендовал главе компании из Купертино Тиму Куку обратить внимание на критику. Тем не менее, изначально в Apple решили не комментировать ситуацию, принеся извинения лишь когда стало ясно, что сам по себе скандал не утихнет. По мнению некоторых экспертов, тот факт, что подобный рекламный ролик не был отозван до официального релиза, говорит о нехватке в Apple грамотных специалистов по маркетингу или о неверном распределении ответственности между сотрудниками. В итоге это может привести к репутационному кризису.