Три кита, на которых держится работа с клиентской базой: привлечение, удержание и возврат клиентов. Контроль показателя оттока клиентов - один из ключевых фронтов работы и маркетинга, и отдела продаж.
Рассмотрим этот вопрос с точки зрения баланса между получением прибыли и заботой о репутации компании (прибыли вдолгую).
Когда уходит клиент, хочется бить в колокол. Как это мы лишаемся прибыли? Ах, это плохие менеджеры? Или плохой РОП, который не наладил процесс удержания клиентов? Или маркетинг подкачал, мало рассылок клиентам отправлял?
В первую очередь, нужно проанализировать причины оттока клиентов и далее предпринимать некие действия. И хотя хочется сделать все, чтобы клиент вернулся, именно метафора с «возвратом бывших» может натолкнуть на выбор тактики возврата.
Поэтому далее я поиграюсь с этой метафорой.
Итак, от вас ушел партнер=клиент и стал бывшим.
Первая эмоция - паника. Но мы обратимся к разуму.
А плохо ли, что он ушел?
И далее наводящие вопросы:
- приносил ли он вам пользу?
Хорошие ли чеки заносил в кассу или только акциями пользовался?
Оставлял ли хорошие отзывы о компании, постил ли сторис, рекомендовал ли друзьям - то есть был ли промоутером бренда?
Или по аналогии с бывшим: жил ли за ваш счет и говорил ли о вас приятное другим, не выносил ли “сор из избы”?
- есть ли положительные результаты его ухода?
Возможно, ваш «бывший» стабильно трепал вам нервы - и вы только вздохнете с облегчением. И пусть ваша мама говорила: «да хоть какой, лишь бы не быть старой девой» или «да хоть какая, пора уже остепениться, сынок», вы сами рады случившемуся.
Перенося на компанию, негативный клиент мог так сильно потрепать нервы персоналу, что для сохранения климата в компании лучше с ним попрощаться.
И если вы соглашаетесь, что клиент не принес ничего ценного вашей компании, можно его отпустить на все четыре стороны и не тратить ресурсы своих сотрудников.
А кто виноват, что он ушел?
1. Вашей вины нет
Вы ничего не сделали.
NPS у клиента был в пределах нормы, индекс CSI - тоже. Отзывов негативных не писал, чек был хорошим.
Можно позвонить клиенту и уточнить: а что было не так?
И лучше позвонить, конечно.
Возможно, вы услышить в ответ мелкие придирки и возьмете их в работу.
Но скорее всего, вы услышите отговорку: неудобно ехать, время к рабочему режиму не подходит, перестал услугой пользоваться и тп.
И это будет значить только одно - вы обычные. Ничем не зацепили, и вас с легкостью променяли на других. То, что вы «были хорошими» на конкурентном рынке мало что значит. Нужно выделяться, и не обязательно танцевать с бубном.
Подумайте, в чем вы можете стать лучше? Оказывать самые качественные услуги в городе? Иметь в штате настоящих экспертов? Погружать клиентов в особую атмосферу: дружественности, тепла или наоборот, премиальности?
Кажется, нужно срочно вернуть бывшего, ведь вы ничего плохого не сделали по сути - предложить акцию, пойти на демпинг. И это скорее всего сработает, и клиент вернется. Только вашу ценность это не увеличит, он просто воспользуется временной выгодой, а потом, когда подвернется вариант получше, с легкостью сменит вас.
Знаете о таком: «назло бывшему стать лучше?». Тут вполне применимо. Станьте лучше и не бежите вслед. Вы ничего плохого не сделали, чтобы демпинговать. Но и ничего особо хорошего. И это вывод для вас. Улучшайте качество своих услуг - и отражайте эти изменения в информационном пространстве.
Эта позиция может быть спорной, но позволит вашей компании «сохранить лицо».
2. Виноваты вы
Вот тут за бывшим очень даже можно и нужно побежать.
Вы оказали некачественные услуги, ваш сотрудник нагрубил, ваш офис был неубранным, вы опоздали или даже нанесли вред клиенту - обязательно нужно извиниться и компенсировать свой промах.
Да, клиент может и не вернуться. Но тут лучше не жадничать, ведь есть еще сарафаннное радио, о котором многие забывают. Люди склонны рекомендовать другу другу - и в формате тет-а-тет, и публично на сервисах отзовиков.
А может и вернуться, если рассказать о конкретных действиях, которые вы предпримите для улучшения качества услуг, компенсировать финансовый и (а не или) моральный ущерб (о котором многие забывают) и на следующую услугу предложить скидку. Здесь вполне уместен демпинг, который в моменте может вам принести минус, но в перспективе обернется в плюс - и если не финансовый, то репутационный.
Во многих фирмах есть службы контроля качества или колл-центры, собирающие обратную связь. И регламенты по работе с сегментом оттока. И если вы с этим сегментом еще не работаете - пора начинать. Самое главное - выяснить причину ухода клиента и только от этого строить вашу дальнейшую тактику взаимодействия с ним.
И иногда с «бывшим» действительно лучше просто попрощаться.