Швейцарский бренд кроссовок On Running генерирует миллиарды продаж своей обуви, рекламирует функциональность и легкость, и их носит даже Роджер Федерер. «Ничего не чувствуй, чтобы почувствовать всё» — лишь один из девизов. А недавно этот бренд подвергся критике за якобы некачественную партию обуви. В рубрике Кросс[овок] в Петергофе в третьей серии уже мелькала эта марка и будет не раз наравне с любой другой спортивной, беговой, заслуживающей наше внимание обувью.
Успех благодаря облачным технологиям
«On Running» впечатляет своими характеристиками и итоговой эффективностью для бегунов, а также с годами претерпел эстетические изменения, расширяя тем самым целевую группу. Категории обуви варьируются между бегом, активным отдыхом и образом жизни, ориентированным на результат. Цель «On Running» — стать номером один в беговой сфере.
В настоящее время компания является одним из самых быстрорастущих брендов кроссовок в мире. Особой популярностью пользуется облачная технология On Shoes. Кроссовки лёгкие, имеют достаточную амортизацию для здорового бега и очень удобны. Однако они довольно дорогие: ценовой диапазон от 190 до 250 евро. В наши широты обувь прибывает стоимостью 20-30 тысяч рублей.
«On Running»: Что отличает бренд и его основателей?
Компания On Running была основана пятью друзьями, которые поставили перед собой задачу обеспечить любителей бега идеальной обувью. В состав учредителей входят консультанты по менеджменту, руководители маркетинга и бывший профессионал в триатлоне. Каспар Коппетти, один из основателей, однажды сказал в интервью, что первоначальный план компании состоял в том, чтобы достичь объема продаж в 20 миллионов евро.
В настоящее время бренд значительно превысил этот оборот: в 2023 году объем продаж достиг 1,2 миллиарда. Но что вас удивляет? Коппетти знает, как работает маркетинг. Ведь до основания обувной компании он был руководителем отдела стратегии в рекламном агентстве Young & Rubicam, а до этого — консультантом по вопросам управления в McKinsey. Увы, весь этот опыт не защищает от неопределённости. Потому что страх неудачи также присутствовал среди основателей, когда они основали эту компанию: «У нас буквально были полные штаны неуверенности!», — рассказал Коппетти в интервью европейским журналам.
Сомнения, например, вопрос о том, сможет ли целевая группа вообще принять или понять обувь. Или страх не суметь заявить о себе среди всех крупных компаний по производству спортивных товаров, таких как Adidas и Nike. Дела у швейцарской компании сложились как нельзя лучше. Буквально.
Первый ботинок из садового шланга
Кроме того, Коппетти, который очень беспокоится о благополучии своих собратьев и сотрудников и поэтому просит их заниматься пробежками, рассказал, что первую обувь он сделал для себя и своего друга-соучредителя.
Соучредитель Оливье Бернар был бывшим профессиональным триатлонистом. Вместе с другими основателями они разработали систему амортизации на время реабилитации после травмы, которая обеспечивает мягкое приземление и энергичную амортизацию во время бега — идеальные кроссовки для бега. Подошва первой модели была сделана из садового шланга. Но это сработало: с тех пор у Оливье не было проблем с ахилловым сухожилием.
С тех пор миллионы бегунов убедились в правильности обуви «On». В обуви были бегуны, принимавшие участие в таких гонках, как Ironman на Гавайях.
Обувь, которую нельзя носить в магазине
Со временем «On Running» превратился в бренд образа жизни. Что основателям совсем не понравилось. Коппетти рассказывал: «У нас была проблема: наша обувь выглядела слишком хорошо. Вначале многие думали: «Хорошо, вещи On выглядят действительно круто». Но если я хочу заняться пробежкой, я лучше надену настоящие кроссовки».
В какой-то момент это вышло из-под контроля, и высокопроизводительную обувь стали носить только во время походов по магазинам. Абсолютная катастрофа для основателей, потому что обувь ориентирована на результат бега. Даже сегодня «On Running» часто воспринимается как бренд образа жизни. Но цель бренда — стать брендом, ориентированным на бегунов.
Недавно «On Running» также начал предлагать обувь для детей и подростков. Две модели, вдохновленные самой популярной обувью «On» Cloud, подходят для детей и подростков от 8 до 15 лет. Это также отражено в дизайне. Целью предложения является гибкая и веселая обувь, которая способствует движению молодых людей и вызывает у них желание это делать.
Любой, кто завоевывает рынок, который действительно так быстро насыщается, будет иметь большие планы на будущее. Копетти говорит, что в будущем они хотят отказаться от нефти и производить продукцию только из неископаемых материалов, таких как выхлопные газы, отходы или растения. «Мы взяли на себя обязательство сократить выбросы CO₂ на одну обувь к концу десятилетия на 55%», — сообщил он в СМИ. Компания заявляет, что для достижения этой цели ей необходимо переосмыслить и производить всю свою продукцию совершенно иначе.
Критика из-за качества
Однако в 2020 году бренд подвергся огромной критике, мол, туфли не стоят своих денег и быстро приходят в негодность. Проблемы с качеством продолжались, всё больше и больше недовольных покупателей жаловались. Негативные отзывы о кроссовках также писали бегуны в спортивных блогах, на реддите и социальных сетях.
Одна бегунья сообщила, что ее врач связал её проблемы ахиллова сухожилия с обувью «On». Другие сообщили, что подошва со временем отслаивается. Компания очень серьёзно отнеслась к критике и опубликовала следующее заявление компании: «На основании отзывов прошлого года мы заменили ткань в области пятки на гораздо более прочную. Мы также постоянно улучшаем долговечность конструкции подошв».
При этом мы попросили комментарий у нашего знакомого бегуна из Австралии: «Я до сих пор помню первые дни On, когда было всего несколько моделей кроссовок, таких как Cloud, Cloudflyer и Cloudsurfer. Свой первый марафон в них я пробежал в 2014 году – и был в восторге. Никакой боли или волдырей, как у большинства других. Я носил эту обувь ещё много километров бега и походов, пока она наконец не сдалась в 2016 году в австралийской глубинке во время тура по скалам с острыми краями под 40 градусами. Но в таких условиях её нельзя винить! К сожалению, об этом качестве на On уже нельзя говорить - по собственному опыту, а также посмотрев отзывы в интернет-магазинах. Швы или верхняя ткань слишком быстро рвутся, подошвы стали слишком рыхлыми и быстро изнашиваются. Сейчас существует бесчисленное множество различных моделей для бега, бега по пересечённой местности, походов, водонепроницаемости, тренировок, тенниса, образа жизни - и, и... Это может иметь смысл с точки зрения бизнеса, но, как амбициозный бегун, я думаю, что эта разработка является позором для бренда. Конечно, кроссовки шикарные, а Роджер Федерер — величайший! Но расширение линейки не должно происходить в ущерб качеству и саботировать гений швейцарского изобретения»
Мнение Кросса в Петергофе: подбирать спортивную обувь надо в сочетании со своими анатомическими особенностями и спортивными целями. Лучшим решением будет посовещаться с тренером и врачом-ортопедом. Эту и другую тему мы затрагивали в видео-подкасте с Олегом Карасёвым.