Узнай, причем здесь Звездные войны.
Для человека, далекого от аналитической психологии и психоанализа, идеи Карла Густава Юнга представляются чем-то далеким, сложным и загадочным, что в определенной степени является правдой. Но это не значит, что их нужно избегать – его труды и наблюдения не только помогут лучше понять скрытые стороны собственной личности, но и, например, узнать, как известные бренды используют современные архетипы, чтобы привлекать клиентов и “залезть в голову” к своей аудитории.
В материале вы узнаете:
1. Зачем Юнг делил личность на 3 отдельные части;
2. Что такое юнгианские архетипы, на что они влияют;
3. Что такое 12 архетипов Пирсон, к какому вы ближе всего (и причем здесь Звездные войны);
4. Как бренды используют архетипы для привлечения клиентов.
Теория личности К. Г. Юнга
По мнению швейцарского психолога, она состоит из трех основных уровней: Эго, Личное бессознательное и Коллективное бессознательное. Стоит отдельно остановиться на каждом из них:
- Эго – центр сознательной части любой личности. Сюда входят отношения в социуме, самопрезентация в нем, понимание особенностей характера. Под ним понимается осознание своего существования, осведомленность относительно собственного тела, наличие образа прошлого. Например, мы осознаем наличие у себя определенного веса, когда двигаемся, замечаем, что взрослеем, меняемся и стареем.
- Личное бессознательное – это то, что мы вытеснили из сознания в силу противоречий, несовместимости с сознательной частью личности. Это “верхушка айсберга” бессознательной части личности: сюда входят подавленные переживания, воспоминания и эмоции из личного опыта, которые, тем не менее, вполне могут стать осознанными.
- Коллективное бессознательное: если говорить человеческим языком – это та часть психики, в которой содержатся знания всего человечества – символы, образы, архетипы и мысли. Они недоступны человеческому познанию, но являются общими для всех народов и культур. То есть, это опыт наших предков, передающийся по наследству. В ходе своей научной и врачебной деятельности Юнг заметил, что разные пациенты в ходе сеансов отмечали схожие образы, символы, которые не могли возникнуть только вследствие личного опыта или индивидуального подсознания. Параллельно с этим он изучал мифологические тексты разных народов мира, в которых также подметил наличие общих символов в культурах разных, никак не связанных между собой цивилизаций. При этом у Коллективного бессознательного есть важные элементы – архетипы, отражение всего человеческого опыта и своего рода “скелеты личности”. Это может быть архетип Отца, Матери, Мудреца или Злодея, которые мы связываем с реальными людьми. Сам Карл Густав отдельно выделил ряд важных архетипов, о которых поговорим ниже.
Что такое Персона, Тень, Анима (и Самость)
Несмотря на то, что существует великое множество архетипов, упомянутые выше понятия можно рассматривать как отдельные подсистемы внутри одной личности. То есть, если личность – это, например, дом, то Персона – фундамент, Анима – стены, Тень – крыша. А Самость, в этом случае выступает в роли идеального чертежа, который мы стремимся воплотить в жизнь.
- Персона: это маска, внешняя часть, которую мы представляем миру. Она прививается нам родителями и обществом посредством воспитания, обучения, моральных норм, принятых в социуме. Мы используем ее в общении с другими людьми, в самовыражении. Однако когда Персона доминирует, то становится препятствием для развития полного потенциала Личности.
- Тень: это все, что было вытеснено, подавлено сознанием как нечто противоречащее или неприемлемое для Персоны. Такой “материал” часто представляет собой наши аморальные черты и нездоровые склонности, которые не принимаются, не соотносятся с современными нам общественными стандартами.
- Анима, Анимус: это неосознанная мужская часть в женщине и женская в мужской соответственно. Юнг считал, что помимо того, начала, которое соответствует нашему биологическому полу, в каждом из нас есть и нечто противоположное.
- Самость – объединяет все вышеперечисленное в одно целое. Это центральное, связующее звено личности, источник ее стабильности и единства. При этом она выступает в роли ориентира, идеала, которого мы стремимся достичь, что удается очень немногим.
12 архетипов Пирсон
Труды Юнга оказали существенное влияние на облик современной психологии, но они нашли определенный отклик и в маркетинге: в 2001 году доктор философии Кэрол С. Пирсон выпустила труд под названием “Герой и Бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству”. В ее интерпретации они обрели особенно широкую популярность.
В своей работе Пирсон выделила 12 основных архетипов, вкратце расскажем про каждый из них:
1. Мудрец. Цель – познать истину. Он в первую очередь ценит знания, обладает критическим мышлением, стремиться стать экспертом в избранной области. При этом его усилия в большей степени направлены на теорию, а не практику: Мудрец способен всю жизнь изучать что-то, и никогда не применить эти знания для реального дела. Он также особенно страшится ошибок в суждениях. К представителям архетипа можно отнести И. Канта, Конфуция, Сократа.
2. Маг. Цель – быть покровителем и источником знаний в сочетании с собственным видением. В современном мире “маги” встречаются среди владельцев бизнеса, лидеров команд, коучей и политиков. Они достаточно харизматичны, имеют собственный взгляд на мир, четкое видение своего дела, стремятся заразить им других людей. В крайних проявлениях они манипулятивны, деспотичны. Примеры – Илон Маск, Павел Дуров.
3. Герой. Цель – бороться и побеждать, получить признание. Такие люди целеустремленны, храбры и настойчивы, всю жизнь они проводят в борьбе, результатом которой должно стать признание их способностей, авторитета и силы. Главный страх – показаться слабым, нерешительным, некомпетентным.
4. Идеалист. Цель – поиск и реализация идеалов. Открытый, добрый архетип, характеризующийся стремлением изменить мир к лучшему и верой в человечество. Мечтателен, непоседлив и любопытен. Характер мягкий. Не женат. Однако из-за постоянного “витания в облаках” он рискует прожить жить впустую, избегает конфронтации. К Идеалистам в той или иной мере можно отнести Мартина Лютера Кинга, Махатму Ганди, позднего Льва Толстого.
5. Славный Малый. Цель – спокойная и размеренная жизнь. Грубо говоря, этот тот самый “свой в доску” парень, простой и понятный человек, который не стремится в небо, а живет на земле. Славные Малые – люди, как правило, предсказуемые и честные. Их поведение характеризуется отсутствием высокомерия по отношению к другим, они весьма добропорядочные граждане. К ним относятся Форрест Гамп, Большой Лебовски.
6. Бунтарь. Его цель – сломать все старое, все то, что ограничивает свободу, затормаживает развитие личности и общества. Это революционер, который отказывается принять устоявшиеся в обществе правила: разрушая их, он стремится построить на их обломках что-то новое. Он, тем не менее, часто бывает и носителем хаоса, источником бессмысленной и деструктивной деятельности. В качестве примера можно привести многих революционеров – Владимира Ильича Ленина, Че Гевару, декабристов.
7. Искатель. Цель – познать мир через собственный опыт. Он всегда ищет возможность испытать новые ощущения и попробовать что-то новое, никогда не сидит на месте. Искатели – первооткрыватели по своей природе, их всегда тянет к чему-то неизведанному, к местам и сферам, которые недостаточно изучены человеком, но могут принести ему пользу. Однако он также рискует навсегда погрязнуть в бессмысленном поиске без четкой цели, а поиск ощущений может стать источником формирования деструктивных наклонностей. Известные Искатели – Афанасий Никитин, Христофор Колумб, Никола Тесла.
8. Шут. Цель – жить, как хочется и получать от этого удовольствие. Подобно Бунтарю не признает авторитетов и никаких правил, но по другой причине – чтобы не скучать и не ограничивать только себя. Шуты любят все абсурдное, могут и будут нестандартно мыслить. При этом они, как и Искатели, рискуют погрязнуть в гедонизме и отталкивать своим самодурством других людей. Представители этого архетипа – Диоген, персонажи Чарли Чаплина и Джима Керри.
9. Заботливый. Цель – помогать другим людям. Он часто встречается среди представителей “помогающих” профессий: врачей, воспитателей, спасателей и полицейских, что обусловлено пользой, которую они приносят обществу. При более тесном рассмотрении они весьма самоотверженны, искренни и участливы: готовы сорваться с места, чтобы закупить лекарства для больного друга, помочь в ремонте, ухаживать за старым родственником. Однако другие нередко воспринимают их помощь как данность из-за нездорового (а на самом деле – ложного) альтруизма, и беззастенчиво этим пользуются. Об этом подробно писали в статье про синдром спасателя и гиперопеку. Примеры: Доктор Айболит, отчасти – Оскар Шиндлер.
10. Любовник. Цель – близость с людьми, любовь к жизни, гедонизм. Представляет собой символ страсти, чувственности и глубокой эмоциональной привязанности. Он обладает способностью привлекать и вдохновлять других своей страстью и энергией, проявлять глубокое сопереживание и понимание. Это стремление распространяется не только на людей, но и на творчество, работу, хобби. Также отметим их склонность к зависимости от внешних отношений и романтическим иллюзиям, что приводит к эмоциональным кризисам и нестабильности. Примеры известных любовников включают Мэрилин Монро, Казанову, Дон Жуана.
11. Правитель. Цель – контроль и процветание в избранной сфере деятельности. Люди, соответствующие этому архетипу, обладают стремлением к управлению и контролю над окружающим миром. Сильные стороны включают решительность, настойчивость и способность вести других за собой, обеспечить единство и гармонию в коллективе. Однако они также имеют авторитарные наклонности, в запущенных случаях не способны принять альтернативные точки зрения, потому что более всего боятся свержения, утраты власти. Примеры – любой монарх эпохи Абсолютизма, Уинстон Черчилль, Юлий Цезарь.
12. Творец. Цель – воплотить творческий потенциал, дать обществу вечные ценности. Он часто ассоциируется с писателями, музыкантами, актерами. Подобно Искателям, Творец находится в постоянном поиске новых идей и концепций, способов самовыражения. У него отлично развито творческое мышление и воображение, он стремится продемонстрировать другим собственное видение мира, потому что подобно Мудрецам, они также находятся в постоянном поиске истины, при помощи которой они надеются дать ответы на вечные вопросы. Они могут быть весьма самонадеянными, непостоянными и безответственными. Известные творцы – Исаак Левитан, Роджер Уотерс из Pink Floyd, Стивен Спилберг.
Самый понятный пример использования 12 архетипов из популярной культуры – IV, V и VI эпизоды Звездных войн, которые буквально состоят из них: Протагонист Люк Скайуокер – архетип бесстрашного Героя, мудрые старцы Оби Ван Кеноби и мастер Йода – Мудрец и Маг, Хан Соло, в котором воплощен типичный Искатель и Бунтарь, и Император Палпатин, – темная версия Правителя. Известно, что создатель франшизы Д. Лукас черпал вдохновение из труда американского исследователя мифологии Джозефа Кэмпбелла “Тысячеликий герой”, который, в свою очередь, был основан на идеях Фрейда и Юнга.
Надо сказать, что человек не принадлежит к единственному архетипу – чаще он совмещает в себе сразу несколько, но один всегда доминирует. Если вы не уверены, к какому из них принадлежите, можете пройти тест на 12 архетипов. У нас, кстати, есть отдельный материал, посвященный полезным психологическим тестам, читайте, если еще этого не сделали.
Архетипы в современном маркетинге
Так как это все помогает в продвижении того или иного бренда?
Когда мы читаем книгу, смотрим кино или играем в компьютерные игры, то чаще всего наше внимание сфокусировано на тех героях, которые нам нравятся. Это может быть протагонист – смелый и порядочный человек, старый волшебник, наделенный огромной мудростью и силой, светская львица, по которой сходит с ума половина экранных/книжных/игровых героев. Как правило, мы ассоциируем себя именно с тем персонажем, который ближе всего нам по духу. Одним из первых образов, который всплывет в памяти при упоминании, например, просмотренного фильма, будет именно любимый герой, его история, наиболее эмоциональные моменты его жизни.
Похожий механизм работает и в маркетинге у брендов. Известно, что люди часто совершают покупки, руководствуясь не рациональными установками, а подсознательными ассоциациями и эмоциями. 12 архетипов в данном случае служат своеобразными “маяками”, которые покупатель видит в туманном море из множества разных образов и мыслей, когда упоминается название того или иного бренда. То, с какими эмоциями он его свяжет, влияет на выбор при покупке. Т. е., это один из главных инструментов при построении идентичности того или иного бренда. Формирование правильного образа имеет несколько целей:
1. Привлечь целевую аудиторию, которой близки позиционируемые брендом идеи и принципы;
2. Способствовать построению эмоционально-ассоциативной связи между упоминанием бренда и определенным архетипами (их может быть сразу несколько у одной компании, как и у одного человека);
3. Повысить узнаваемость и выделить то, что отличает бренд от конкурентов.
Приведем несколько примеров. Архетип Любовника подходит для компаний, связанных с индустрией красоты и моды – его активно используют бренды элитной одежды, парфюма и косметики. Исследователь – идеально подходит для компаний, которые занимаются продажей оборудования, одежды для экстремального туризма. ИМБА, например, воплощает архетип Бунтаря, поскольку выпускает энергетик нового, доселе не существовавшего в России формата. Главной аудиторией, которую привлекает этот образ, является именно молодежь – студенты, геймеры, анимешники, уставшие от всего старого и открытые к экспериментам. Растворимые энергетики от ИМБЫ привлекают их не только большим количеством кофеина (125 мг на порцию), но и возможностью экспериментировать – энергос можно смешать с водой, соком, газировкой или даже молоком, получая уникальные вкусовые сочетания.
⚡А каким архетипам вы бы причислили крупнейшие мировые бренды? Рассказывайте в комментариях⚡