История появления джинсовой ткани и одежды из нее окутана легендами. Во многом это связано с тем, что этот грубый и прочный текстиль использовался для одежды низших сословий, о гардеробе которых известно мало. Ситуация изменилась лишь в XIX веке, когда Леви Штраусс основал первую компанию по пошиву джинсов.
От фустиана к дениму
Необходимость в прочной и функциональной одежде, надежно защищающей от неблагоприятных условий среды, существовала во все времена. В Средние века на смену толстой коже, холсту, грубому домотканому текстилю из шерсти и растительных волокон пришла плотная и долговечная ткань саржевого плетения фустиан, которую сначала ткали из льняной или шерстяной основы и хлопкового утка (из-за дороговизны привозного из Индии хлопка), а затем из чистого хлопка.
Еще в период высокого Средневековья хлопчатобумажная саржа была дорогим и респектабельным материалом, подходящим даже для приличного женского гардероба, однако по мере удешевления к XVI–XVII веку одежду из нее стали носить охотники, батраки, буттеро (тосканские ковбои), дровосеки, крестьяне и другие.
Происхождение слова «фустиан» (лат. fustaneum, tela fustānea) обычно связывают с египетским городом Эль-Фустат, где производили такой материал. Именно эта саржевая ткань непосредственно предшествовала той, которую мы называем джинсовой.
В точности сказать, где и когда была изобретена джинсовая ткань, невозможно. Известно, что уже в XV веке в североитальянском городе Кьери производили особо прочный синий фустиан, окрашенный местным растением — вайдой красильной.
Торговля этим текстилем была монополизирована генуэзскими купцами вплоть до XVIII века, а в самой Генуе из материала шили мешки для корабельных парусов и для укрытия товара в порту. По крайней мере с XVI века в Англии ткань получила название через французский язык bleu de Gênes (букв. «синий из Генуи»).
Популярность джинсовой ткани из Генуи «среднего качества, высокой прочности и низкой стоимости» подвигло ткачей во французском Ниме вступить в конкуренцию. Они стали производить аналогичный фустиан, получивший название de Nîmes («из Нима»), отсюда современное слово «деним».
Новый материал отличался большей грубостью, но при этом и высоким качеством. Из него шили халаты, комбинезоны, а также брюки для моряков, не теряющие своих свойств в мокром виде. Деним окрашивали с помощью индиго, который до конца XIX века привозили из Индии, пока в Германии не был придуман синтетический аналог.
Цвет был важным отличительным свойством джинсовой ткани: уток у нее белый или экрю (натуральный цвет неокрашенной и неотбеленной нити), а у основы — синий. Масштабный экспорт в Европу этого материала из генуэзского порта начался с XVI века.
Стартап века
Насколько брюки и другая одежда из джинсовой ткани в Новое время походили на современные, остается только гадать. До массовой популярности американской джинсовой одежды в XX веке никто не придавал истории вопроса серьезного значения. Только в XXI веке итальянцы выставили в Музее Римской республики и памяти Гарибальди в Риме, открывшемся в 2011 году, брюки своего национального героя 1860 года из генуэзского фустиана, назвав их самыми ранними джинсами в истории.
Однако официальную историю джинсов отсчитывают с 1873 года, когда в США был оформлен патент на штаны из джинсовой ткани с медными заклепками на имя портного Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса, основателя компании Levi Strauss & Co.
История компании Levi Strauss & Co началась еще в 1853 году в западных штатах Америки. Незадолго до этого, в 1849 году, в Калифорнии разгорелась золотая лихорадка, и туда стали стекаться многочисленные золотоискатели, которые разбивали лагеря и нуждались во многих спецтоварах.
Одним из тех, кто отреагировал на появление этого спроса, оказался Леви Штраусс, предприниматель, приехавший в Нью-Йорк из баварского Буттенхайма в 1851 году к своим братьям. В 1853-м он привез в Сан-Франциско морем галантерейные товары, которые были раскуплены еще до того, как судно зашло в порт. Тогда он заказал у местных портных штаны из конопляной парусины — это было единственное, что у него осталось на корабле. Те мгновенно разлетелись как горячие пирожки.
В результате штаны и фартуки из любой прочной и тяжелой ткани, а особенно из денима, стали постоянным товаром в его новом галантерейном магазине Levi Strauss & Co. в Сан-Франциско. Некоторые исследователи считают, что слово «деним» придумали именно старатели, сокращая полное название полотна, на рулонах которого было написано serge de Nime («саржа из Нима»).
Заклепки решают все
Прототип современных джинсов появился благодаря портному Джейкобу Дэвису (родившемуся под Ригой с именем Яков Йофис), который в 1869 году открыл портняжную мастерскую в городе Рино, штат Невада. Дэвис закупал джинсовую ткань в Levi Strauss & Co, а уже в 1870 году, когда выполнил заказ для местного дровосека, придумал способ крепления карманов на брюках и куртке медными заклепками, что повышало долговечность и прочность изделия в наиболее уязвимых местах.
Спрос на инновационную спецодежду начал расти так быстро, что Дэвис решил запатентовать эту идею. Однако для этого требовалось заплатить 68 долларов, что было для портного неподъемной суммой. Тогда он написал письмо к своему поставщику Леви Штрауссу, предложив партнерство.
20 мая 1873 года предприниматели получили патент, а заклепка была включена в дизайн штанов Levi Strauss & Co. и рекламу компании. В первый год было продано 21 000 пар штанов и курток с медными заклепками, однако вскоре пришлось отказаться от заклепок на задних карманах, так как они царапали седло и портили мебель. Затем убрали заклепки на гульфике, так как они перегревались вблизи костра.
Первые изделия Levi's представляли собой штаны-спецовки, которые надевались поверх обычной одежды, чтобы защитить ее от грязи. Поэтому их называли вейст оверолсами (англ. waist overalls — букв. «комбинезон на поясе»), причем это называние сохранялось вплоть до 1960-х, когда его окончательно сменили «джинсы». Штаны быстро стали униформой для золотоискателей, железнодорожных рабочих, шахтеров, ковбоев, дровосеков и фермеров.
Стоит отметить, что первое время компания экспериментировала с тканями и производила штаны из хлопкового холста (англ. cotton duck) и синего денима, однако невероятная популярность модели джинсов 501, выпущенных в 1890 году, поставила их вне конкуренции.
И все-таки это был сложный год, так как в 1890-м истек срок действия патента Штрауса и Дэвиса. С этого момента другие производители могли свободно воспроизводить их ноу-хау. В конкуренцию на рынке вступили OshKosh B'Gosh (1895), Blue Bell (позже Wrangler, 1904), Lee Mercantile (1911).
Как рабочие штаны стали модными
Превращались они в хорошо знакомую нам классическую модель постепенно. Примерно в 1901 году к брюкам образца 1890 года был добавлен второй задний карман слева, и в итоге их стало пять, включая маленький карман для часов и монет. Тогда появился термин five pocket («джинсы с пятью карманами»).
Изначально джинсы выпускали с пуговицами для подтяжек, а шлевки для ремня появились лишь с 1922 года. При этом пуговицы для подтяжек были упразднены лишь в 1937 году. В 1926 году пуговицы на ширинке были заменены на металлическую молнию.
В 1936 году появился красный ярлычок Levi's, вшитый в строчку заднего правого кармана. С 1937 года внешние заклепки на задних карманах были превращены в скрытые, чтобы не царапали мебель и седло. Однако со временем они протирали ткань и высовывались наружу, поэтому в 1966 году было решено окончательно отказаться от заклепок и заменить их закрепками — короткими швами.
Еще в начале 1920-х джинсы носили только трудяги западных штатов. Но в 1930-е у состоятельных американцев из крупных городов восточного побережья стало модным отправляться в отпуск на «ковбойские каникулы» в западные штаты и проводить дни в пансионатах, устроенных как «ранчо для парней». Там они и познакомились с практичными и удобными джинсами.
Романтизация Дикого Запада также подогревала интерес к джинсам. И если в ранних голливудских картинах герои носили кожаные брюки с бахромой, то короли вестернов 1930-х появлялись на экране в синих Levi's 501. Одним из самых известных вестернов всех времен стал «Дилижанс» (1939) режиссера Джона Форда с молодым Джоном Уэйном в главной роли. Тогда уже сказывался эффект Голливуда — все хотели выглядеть, как звезды кинематографа в любимых фильмах. Так рабочие штаны постепенно превращались в модный тренд.
Деним торил дорожку и к сердцам дам, чему помогали рекламные постеры с актрисами Джинджер Роджерс и Кэрол Ломбард в джинсах.
Сначала весь деним выпускался лишь в категории унисекс, а в 1928 году в нью-йоркском еженедельнике Vogue даже появилась фотография актрисы Хоуп Уильямс в мужских джинсах на ранчо-пансионате. В 1935 году были выпущены первые женские джинсы Levi's 701 (женская версия Lee вышла на 12 лет позже), а в 1937 году джинсы были признаны модным феноменом и были названы в Vogue «западным шиком».