В современном мире, где конкуренция растет с каждым днем, бренды играют ключевую роль для развития бизнеса. Сильный бренд – это не просто название и логотип, это ценности, миссия, легенда, чувства и эмоции, которые он вызывает у аудитории.
Вот почему мониторинг его здоровья – стратегическая задача для любой компании. С помощью трекинга можно своевременно выявлять угрозы, корректировать стратегию продвижения и принимать взвешенные решения на основе данных.
Трекинг здоровья бренда: что это
Здоровье бренда – совокупность показателей и метрик, отражающих текущее положение бренда на рынке. Это комплексная оценка, включающая узнаваемость, лояльность, восприятие ценностей бренда аудиторией и многое другое.
Как сильный бренд способствует росту продаж
Бренд не сводится к названию товара, логотипу и слогану. Это целостный образ в сознании потребителей: эмоции, ассоциации и ожидания, связанные с продуктом и сервисом.
Сильный бренд способствует:
● Наращивать узнаваемость компании
● Привлекать новых клиентов
● Укреплять лояльность ваших клиентов
● Облегчать выход на новые рынки
● Увеличивать стоимость компании
Пример 1: Классический пример – Apple. Бренд прочно ассоциируется с инновациями, высоким качеством и статусом в обществе. Владельцы техники Apple испытывают особую гордость и эмоциональную связь с продуктами компании. Накануне открытия продаж новой модели iPhone у магазинов бренда выстраиваются очереди из желающих купить смартфон.
Пример 2: На российском рынке стоит отметить продуктовую сеть «Вкусвилл». Бренд прочно занял нишу здоровых, органических продуктов, привлекая аудиторию, которая внимательно следит за качеством и составом продуктов питания.
«Вкусвилл» активно поддерживает локальных производителей: в его ассортименте свежие и качественные продукты без искусственных добавок и консервантов. Бренд также активно снижает воздействие на окружающую среду, уменьшая использование пластика и оптимизируя логистику.
Какие задачи решает трекинг здоровья бренда
Трекинг здоровья бренда – комплексная ресурсоемкая задача, но эти затраты оправданы. Вот основные преимущества, которые получают компании, регулярно отслеживая ключевые показатели здоровья своих брендов:
👉 Понимание текущего положения бренда на рынке. Исследование дает текущий срез: насколько бренд узнаваем, с чем он ассоциируется у потребителей, насколько лояльна к нему аудитория.
👉Возможность оперативно реагировать на угрозы. Если показатели падают, компания сможет вовремя среагировать и скорректировать маркетинговую стратегию.
👉 Данные для принятия стратегических решений. Периодические замеры формируют пул данных для анализа трендов. Это позволяет прогнозировать изменения на рынке и строить долгосрочные планы.
👉 Оценка эффективности маркетинговых кампаний. Проводя замеры до и после масштабных активностей, можно выявлять наиболее и наименее результативные из них.
👉Бенчмаркинг конкурентов. Сравнение ключевых метрик с конкурентами дает понимание своих сильных и слабых сторон в глазах аудитории.
Когда нужно замерять здоровье бренда
Периодичность трекинга зависит от множества факторов: размера компании, динамики рынка, инвестиций в маркетинг. Но есть несколько универсальных рекомендаций:
👉 При разработке нового продукта или услуги. Перед запуском важно оценить восприятие бренда на целевом рынке. Это позволит корректировать стратегию на ранних этапах.
👉 В ходе масштабных рекламных кампаний. Измерение до и после кампании покажет ее реальную эффективность и отдачу.
👉 При ребрендинге или смене позиционирования. Кардинальные изменения всегда сопровождают исследованиями.
👉 При выходе на новые географические рынки. В каждом регионе – свои специфические требования к бренду, исследование подскажет, как адаптировать позиционирование к локальным особенностям.
👉 При существенных изменениях в отрасли, экономике и политике. Форс-мажоры способны кардинально менять поведение покупателей. Чтобы адаптироваться к новым реалиям, нужно держать руку на пульсе потребительских настроений.
Это не исчерпывающий список ситуаций, когда нужно быть особенно внимательным к здоровью бренда. Оптимальный вариант – регулярные замеры, например, раз в квартал. Это позволит отслеживать тренды поведения потребителей и восприятие текущей деятельности бренда.
Почему здоровье бренда нужно замерять регулярно
Необходимость регулярных замеров диктуют жесткие бизнес-реалии.
● Рынки не стоят на месте, ситуация меняется ежедневно. Регулярный мониторинг дает возможность оперативно адаптироваться к изменениям.
● Конкуренты активно развивают свои бренды. Упустив момент, вы рискуете потерять лояльность своей аудитории.
● Регулярные замеры формируют базу метрик бренда в течение длительного периода времени. Это бесценный актив для анализа и построения прогнозов.
● Мониторинг здоровья бренда – обязательное условие для роста. Без понимания текущей ситуации нельзя принять верные решения.
Вспомним классический пример Nokia. В начале 2000-х бренд был лидером на рынке мобильных телефонов: их модели становились культовыми, а бренд ассоциировался с качеством, инновациями и статусом.
В 2007 году на рынок вышел первый iPhone от Apple. Это стало началом новой эры в индустрии: начали появляться смартфоны с сенсорными экранами, простым и эстетичным интерфейсом и возможностью скачивать сторонние приложения.
В Nokia проигнорировали изменения рынка, продолжив делать ставку на классические кнопочные раскладушки. Запоздалые попытки выпустить свой смартфон не принесли успеха – лидеров уже было не догнать. В 2014 году компания окончательно ушла с рынка, продав подразделение Microsoft. В прошлом культовый бренд потерял свою актуальность и востребованность аудиторией.
Регулярный трекинг здоровья бренда мог бы подсветить тревожные сигналы:
● Снижение лояльности потребителей, особенно молодой аудитории
● Снижение восприятия Nokia как технологичного бренда
● Смена предпочтений в сторону технологий и мобильности
● Рост узнаваемости производителей смартфонов
Показатели здоровья бренда
Для комплексной оценки бренда используют целый набор метрик. Они характеризуют бренд с разных сторон: его узнаваемость, восприятие, лояльность и другие аспекты. Рассмотрим подробнее каждый из ключевых показателей.
Пирамида бренда: что собой представляет и как строится
Для наглядности результаты трекинга отображают в виде пирамиды бренда. Это модель целевой аудитории, разделенная на сегменты. Каждый ярус пирамиды показывает степень рассмотрения торговой марки для покупки: от поверхностного знания о бренде до готовности совершать повторные покупки и рекомендовать его друзьям и знакомым.
Ярусы пирамиды бренда:
Основание пирамиды: Узнаваемость бренда как способность потенциального покупателя узнать бренд по названию, логотипу или другим элементам. Это базовый уровень, который отражает охват брендом целевой аудитории.
Второй уровень: Знание характеристик и преимуществ бренда. На этом уровне потребители узнают бренд и могут назвать его ключевые характеристики, преимущества и ограничения.
Второй уровень: Имидж и ассоциации. Здесь анализируют, какие эмоции, чувства и ассоциации бренд формирует в сознании потребителей. Бренд могут ассоциировать с ценностями, стилем жизни и качеством продукции.
Вершина пирамиды: Лояльность и склонность к повторным покупкам. Целевой уровень пирамиды связан с готовностью клиентов совершать повторные покупки и рекомендовать бренд другим.
Метрики пирамиды бренда включают:
● Узнаваемость бренда: доля аудитории, которая узнает бренд.
● Осведомленность о характеристиках: доля аудитории, знающих о конкретных продуктах или услугах.
● Имидж и ассоциации: чувства и мысли, которые возникают у потребителей при упоминании бренда.
● Лояльность: Индекс лояльности или Net Promoter Score (NPS). Показывает, сколько людей готовы рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
Пример пирамиды Nike может выглядеть так:
Узнаваемость: Культовый логотип «свуш» узнаваем практически всеми
Осведомленность: Знание технологий брендов (Air, Flyknit)
Имидж и ассоциации: Спорт, активный образ жизни, инновации, высокое качество
Вершина: Высокая приверженность бренду, регулярные повторные покупки
Основная метрика пирамиды – конверсия. Это доля потребителей, которые перешли с одного уровня на другой. Низкая конверсия на одном из уровней показывает, что потребитель сталкивается с барьером, который мешает продвижению: рассматривать товар для покупки, приобретать и рекомендовать его.
Узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда – один из базовых показателей его силы. Это метрика, отражающая долю целевой аудитории, которая называет бренд при предъявлении товарной категории, названия, логотипа или других элементов фирменного стиля.
Высокий уровень узнаваемости создает преимущество при равных продуктовых характеристиках. Если две компании предлагают похожий товар, потребитель с большей вероятностью выберет знакомый бренд.
Примеры культовых брендов с узнаваемостью, близкой к 100% – Coca-Cola, McDonald's, Disney, Apple. Их фирменный стиль знаком большинству людей во всем мире.
Важные составляющие общей узнаваемости бренда – спонтанное и наведенное знание бренда. Исследователя выделяют 3 уровня знания бренда.
Top of mind. Высший уровень – когда человек первым называет бренд при перечислении торговых марок товарной категории.
Например, если на вопрос «Какие бренды спортивной одежды вы знаете?» респондент сразу отвечает Nike – это показатель высокого спонтанного знания бренда в категории.
Спонтанное знание. Человек называет бренд, но не в первую очередь.
Наведенное знание. Для измерения показателя респондента просят узнать название или логотип из списка. Это более низкий уровень узнаваемости, чем спонтанное знание.
Снижение спонтанной узнаваемости бренда сигнализирует об ухудшении здоровья бренда. Потребители всё реже отождествляют продуктовую категорию с брендом – значит торговая марка постепенно теряет свои позиции.
Индекс лояльности
Верхушкой пирамиды и основной целью любого бренда является высокая лояльность потребителей. Индекс лояльности отражает долю клиентов, которые полностью удовлетворены брендом и готовы рекомендовать его родным и друзьям.
Чаще всего лояльность оценивают по методике Net Promoter Score (NPS). Респондентам задают вопрос: «Какова вероятность, что вы будете рекомендовать бренд друзьям и знакомым по шкале от 1 до 10?». В зависимости от оценок опрошенных делят на критиков (0-6 баллов), нейтралов (7-8 баллов) и промоутеров (9-10 баллов). Значение индекса рассчитывают как доля промоутеров минус доля критиков.
Как часто проводить замеры здоровья бренда
Периодичность замеров здоровья бренда зависит от нескольких ключевых факторов:
Динамика рынка
На быстро развивающихся, изменчивых рынках (например, технологии или мобильные приложения) ситуация может меняться буквально ежемесячно. Это требует более частых замеров, чтобы не упустить тренды.
На более стабильных, зрелых рынках (FMCG, недвижимость) ситуация меняется не так быстро – достаточно проводить замеры раз в полгода-год.
Инвестиции в маркетинг
Компаниям с крупными маркетинговыми бюджетами и активными рекламными кампаниями нужно чаще отслеживать их эффективность. Регулярные трекинги позволяют анализировать результаты и перераспределять средства в пользу наиболее результативных кампаний.
Стадия жизненного цикла
Для новых брендов на начальных этапах рекомендуют ежеквартальный трекинг, чтобы зафиксировать исходные показатели. Для зрелых, сформировавшихся брендов допустима меньшая периодичность.
Географический охват
Локальным брендам может быть достаточно ежегодного замера, в то время как федеральным или международным игрокам нужно чаще отслеживать ситуацию в разных регионах.
Наличие ресурсов
Конечно, регулярные полномасштабные исследования требуют значительных бюджетов. Небольшие компании могут проводить комплексный трекинг раз в год, дополняя его более простыми ежеквартальными опросами.
В целом, оптимальная периодичность определяется индивидуально, исходя из специфики бизнеса, рынка и задач компании. Главное – организовать процесс таким образом, чтобы оперативно реагировать на любые изменения показателей здоровья бренда.
Трекинг здоровья бренда ОРТЕКА
Рассмотрим, как провести трекинг здоровья бренда на примере совместного проекта ОРТЕКИ и Анкетолога.
ОРТЕКА, сеть ортопедических салонов в России, совместно с MEDIA FIRST запустила масштабную рекламную кампанию. Она включала трансляцию рекламных роликов на 13 ТВ-каналах, OLV, таргетированную медийную рекламу, федеральный PR, SMM и размещение наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. Кампании объединял слоган «Хорошо, что есть ОРТЕКА».
Замер здоровья бренда до и после рекламной кампании провел Институт общественного мнения «Анкетолог». Онлайн-опрос был проведен дважды: в апреле и июне того же года. В каждой волне участвовали 1200 респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга. В исследовании измерялись уровень известности (Top of Mind), уровень лояльности (NPS), а также знание рекламы.
После запуска имиджевой кампании прирост по показателю TOM во второй волне наблюдался в обоих регионах. Однако в Санкт-Петербурге за первые два месяца рекламы он увеличился почти на 10%.
Значение индекса NPS, согласно данным исследования, выросло в Москве на 10 пунктов за счет увеличения числа «промоутеров» ОРТЕКИ и сокращения «нейтралов». В то время как в Санкт-Петербурге показатель остался неизменным.
Уровень знания рекламы повысился в обоих регионах почти на 15%. Топ-3 канала, где была заметна реклама: поисковые системы, ТВ, точки продаж.
Марина Новикова, руководитель отдела трейд-маркетинга и рекламы
«Благодаря рекламной кампании и последующим образовательным усилиям ОРТЕКА занимает лидирующие позиции на рынке ортопедических услуг. Показатели узнаваемости бренда значительно выросли, что говорит об успешности маркетинговых усилий».
Регулярный трекинг здоровья бренда – залог его устойчивого развития и успеха на рынке. Измерение ключевых метрик, таких как узнаваемость, осведомленность, имидж, лояльность и другие, позволяет компаниям:
● Получать объективную картину текущего восприятия бренда.
● Своевременно выявлять угрозы и корректировать маркетинговую стратегию.
● Анализировать эффективность рекламных кампаний и инвестиций в продвижение.
● Отслеживать тренды поведения потребителей и восприятие бренда на разных рынках.
● Принимать обоснованные решения о дальнейшем развитии бренда на основе данных.
Пример ОРТЕКИ показывает, как трекинг до и после масштабной рекламной кампании помогает оценить ее реальную эффективность по ключевым показателям узнаваемости, лояльности и запоминаемости рекламы. С опорой на полученные данные компания может сделать выводы о сильных и слабых сторонах кампании и скорректировать дальнейшую стратегию.
В условиях жесткой конкуренции игнорирование здоровья бренда чревато серьезными рисками – от постепенной потери лояльности аудитории до полной утраты актуальности, как это случилось с некогда культовым брендом Nokia. Регулярный трекинг позволяет быть в курсе потребительских предпочтений и обеспечивать устойчивое развитие бренда в долгосрочной перспективе.