Всем привет, на связи Павел Янчук, и сегодня хочу презентовать вам гайд по разработке рекламной кампании. Здесь будет #многобукв и #коегдепридётсяподумать - но это того стоит.
Начну с того, что большинство предпринимателей почему-то считают, что рекламная кампания - это взяли продукт, крутанули в рекламе и бабки пошли рекой.
И в целом такой путь возможен. В новых нишах, в пустых нишах, в сезонных товарах. Ёлку на новый год можно рекламировать без всяких сложностей, единственное - что бабки потекут рекой на рекламную площадку. А не к вам в карман.
Я же хочу показать вам сложный, но очень эффективный путь создания рекламной кампании. Такой рекламной кампании, которая окупает себя в несколько раз, которая запоминается вашим клиентам, которую разбирают на курсах по маркетингу и приводят в примеры на марафонах по рилсам.
Важно также отметить, что подготовка рекламной кампании идёт с конца схемы, а разбирать я её буду сначала. То есть я пройду по этапам, по которым проходит клиент, а вы, когда будете готовиться к рекламной кампании - двигайтесь от самого последнего этапа к самому первому.
ЭТАП 1. БРЕНД
Прежде чем вообще что-то начать, неплохо было бы понять - а какие мы? Про что мы? Зачем мы?
Ваш потенциальный клиент пока ничего не знает про вас. Но когда он только с вами столкнётся: в теле-рекламе или в рекламе у блогера, увидит вашу вывеску или листовку в почтовом ящике, услышит от своих друзей или прочитает статью на городском портале. Он сразу, за несколько секунд, сделает вывод какие вы. И с огромной вероятностью этот вывод будет ошибочный.
Почему так происходит?
Дело в том, что первое с чем мы сталкиваемся - это эмоции. Солнышко светит - нам хорошо, ветер дует - так себе, минус 40 - хочется закутаться в плед и выпить коньяку. В коммуникациях такая же петрушка.
Смотрит ваш клиент сериал на какой-нибудь "бесплатной" платформе, сцена напряжения, тихий момент, и тут громко вылетает ваша ярко-зеленая хрень. И сразу желание заказывать что-то на сбер мега маркете отпадает.
Или идёте вы по городу, видите что на красивом фасаде сталинского дома вдруг вешают ужасную вывеску "табак и шаурма". А вы и курите, и мясо любите, и майонез, и раздражает вас всё брендовое. И настроение ваше улучшилось.
Поэтому первое, что мы должны понимать, какую эмоцию транслирует наш бренд в массы. А точнее - какое эмоциональное поле. На эту тему у меня есть два видео, можно посмотреть тут и тут.
Если ваш бренд это про "счастье", про то, что "вы созданы в любви", про "мы поставили миску с водой для вашей мальтипу" - а в рекламе у вас Мерлин Менсон, ну или Никита Джигурда - как будто бы не угадали, не сходится эмоция, которую вы хотели передать, и, прости господи, трендсеттер.
Если вы продаёте страховку, и хотите показать безопасность и прозрачность, то вряд ли вы выберете золотые и черныё цвета на красном бархате. Если вы, конечно, не страхуете от похмелья от коньяка, купленного в Сочи на рынке.
С эмоциями разобрались, и, возможно, даже попали своей эмоцией в эмоции клиента. Что дальше?
А дальше надо информацию, только что полученную, куда-то припарковать. Разместить там, где либо нет ничего (теперь я знаю, кто в нашем городе травит тараканов или теперь я знаю, кто из моих друзей разбирается в крипте), либо разместить там, где уже кто-то есть, но вы от него как-то отличаетесь. Эта пиццерия на 100 метров ближе, чем та, в которой я постоянно заказывал доставку, значит они привезут мою пиццу быстрее (не факт).
Про отличительную идею (или идею дифференциации) написали Траут и Райз, а я упростил и пересказал в пяти видеоуроках. (прикладываю ссылку на первый из них, нажимайте дальше и увидите все пять)
Ценности. Под данным этапом я лично подразумеваю какие именно "большие смыслы" мы хотим передать нашей рекламной кампанией?
Например делали мы с моим другом Серёжей Молчановым проект "Шоу историй "Нечего внукам рассказать"". И был у нас там ключевой месседж: рассказывать историю может каждый.
И эта ценность транслировалась. На вечеринках выступали обычные люди. Видео на ютуб выкладывали с историями обычных людей. На концерт в Омской филармонии собрали 1100 человек, которые пришли послушать истории из жизни обычных людей.
Другой пример отработки "ценностей". Кафе в центре города, куда на бизнес-ланч ходят люди из соседних офисов, а по вечерам - взрослые "подружки". Откушать салатов, испить бутылочку Ламбруско, и после стопочки "на ход ноги" поехать сниматься в ночной клуб. Ну или домой, зависит от дня недели.
И вот вроде продукт аудитории подходит, средний чек устраивает, только вот девчонки не остаются в заведении тусоваться, хотя и музыку включают, и место есть. А потому что ценность - мужики, здесь отсутствует. Моё предложение после разработки стратегии репозионирования заведения было добавить в устоявшееся название слово GIRLS. И сделать по вечерам для мужчин платный вход, в стоимость которого он может угостить двумя бокалами шампанского или вина любую девушку в зале.
Важно отметить, что заведение было открыто по франшизе, и франчази этой франшизы было в городе два, поэтому нужно было не меняя названия отстроится от другого держателя фрашнизы. И вот слово GIRLS решало и эту задачу.
Не знаю, как бы сработала эта идея, ведь наступил ковид и данное заведение вообще закрылось, но что-то мне подсказывает, что резонанс бы это точно вызвало. А дальше уже задача удерживать и повторять.
Эмоции отработали, выгодно отличились, ценности доставили. Зачем ещё и программа лояльности?
А потому что человек хочет понимания, что будет дальше. Людям нравится предсказуемость. Мы знаем, что супер герой в конце победит злодея, а Спартак не выиграет чемпионат России. Но всё равно за этим наблюдаем.
Программа лояльности - это измеримая любовь. Измеримая с двух сторон. Клиент понимает, что ему нужно сделать, чтобы его любили на целого Фёдора (а не на половинку, как с категориями кешбека). А бренд понимает, что если клиент потратит на наш продукт икс денег, то мы потратим на лояльность к клиенту процент от икс денег.
Вы чо думаете, кока кола просто так раздаёт свои холодильники в сельские магазины? Нет. Там сугубо математика. За полгода мы в этом ларьке наторгуем на Х, процент от которого как раз стоимость этого холодильника, его доставки и нашего стресса от общения с женщиной с похмелья с золотыми зубами. А ещё бренд эвэрнес (awareness) растёт, чтобы это не значило.
На этом первый этап закончили, переходим к сосискам с пюрешкой ко второму.
ЭТАП 2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Уж сколько раз твердили миру... Что не возраст, пол и доход определяют целевую аудиторию. Но нет, куда не посмотри, везде у нас "женщина 30+ следит за собой занимается спортом муж дети хобби". Иной раз прочтёшь это и думаешь - повезло Котлеру, что он ещё жив, а то бы в гробу переворачивался. Каждый день.
Целевая аудитория - это люди объединённые одной целью. Как в примере выше, GIRLS объединились ради одной цели. Но целей этих в заведении не было. И не важно, следит она за собой или нет, работает или сидит на шее у бывшего мужа, 30 или 40+. Важно что у неё и её подруги в этот момент ОДИНАКОВЫЙ МОТИВ. Романтика и секс.
Мотив одинаковый, а вот критерии выбора разные. Одной подавай высокого и с бородой, а другой низкого и лысого. Одной сразу в ЗАГС, а другой так, "для здоровья".
Мотивов, кстати, много. И покупка это всегда не один мотив. Это несколько мотивов в определенной последовательности. Для каждого типа аудитории - последовательность будет своя. Именно так и появляются рабочие ОФФЕРЫ.
Человек хочет быстро поесть, а вы ему рассказываете про то, что у вас сегодня "блюда от шеф повара" по специальной цене. Не в коня корм.
Или мы хотим с мужиками посидеть в баре возле метро. А вы нам на первую картинку в яндекс картах фотографию детской комнаты.
То есть понимаете, да. Офферы даже не всегда нами "пушатся". То есть не всегда мы их прям проговариваем, доставляем сами до аудитории. Иногда аудитория ищет что-то под свой запрос, а находит только когда убирает "безопасный поиск".
Это как в меме: - почём апельсины? - в директ ответила.
Переходим к БЛОК 3. ПРОДУКТ
Да чо ты, Паша, нам голову греешь. Всё начинается с продукта.
И да, и нет. Ещё недавно, в индустриальном обществе, действительно можно было смело сказать, что всё начинается с продукта. Мантоварку будешь брать? Шкаф славянский? Пиджак чехословацкий? Гарнитур польский? Не все поймут, не многие вспомнят. Но такое было. Покупали всё, что можно было купить, потому что ничего не было. Общество, мать его, потребления.
Не просто так русский рок появился на заре перестройки. Нашлись люди, которые наблюдая за погоней за "очередной ачивкой" хотели сохранить вечные ценности. И хуярить спирт.
А сейчас выросло уже несколько поколений, у которых всё есть. Какие им площадки понастроили... Тут зрители аплодируют, аплодируют, кончили аплодировать.
И получилось, что из общества потребления мы превратились в общество потребления контента. И теперь наш главный продукт - это контент. Его мы потребляем каждый день, часов по 8-10. И в разных каналах.
Вот тут то и начинается самое интересное. Например мы с вами в оффере сказали, что у нас "Самая безопасная пересадка волос на всём Аравийском полуострове". И вот вроде бы оффер точный, но самый ли безопасный сейчас Аравийский полуостров?
То есть "качественные характеристики" продукта немного не те, которые нужны для нашего оффера. А если у нас ещё после приема кто-то заболеет - что тогда? Вообще репутация упадёт, 2гис награду "лучший салон красоты" в рамочке не пришлёт.
Но если с этим можно что-то сделать (например поменять немного оффер, чтобы всё-таки говорить правду и акцентировать на сильных сторонах) или найти неочевидные качественные характеристики (всем клиентам - пейсы в подарок).
И вот тут мы подходим к неймингу. К названию продукта и/или рекламной акции. Руки-загребуки. С одной стороны - кринжатина. С другой - отлично остаётся в памяти и транслирует идею "хочу всё!".
Или "Вкусно - и точка". Все кричали "фу, херня!", просто потому что не до всех доставили логику "Раньше было "Весело и вкусно", а теперь "Вкусно - и точка!". Великолепный нейминг. И "Попади в точку с работой" тоже отлично.
Важность нейминга в акции обусловлена тем, что это по сути дешёвый/бесплатный поисковый запрос. Например. Делали мы рекламную кампанию для сети супермаркетов "Ярче!", которые тогда только только открывались в Московской области. И нужны были в "Ярче!" сотрудники.
Запрос "работа в Москве" - очень популярный. И поэтому очень дорогой. Стоимость резюме, которое можно получить по такому запросу, будет сильно больше бюджета на рекрутинг такого резюме. Поэтому был сделан карьерный сайт на домене работаярче.рф, снят ролик "Работа в "Ярче!"", который был запущен в сети интернет и на экранах магазинов сети. В итоге соискатели приходили со своими резюме по запросу "работа в ярче" или "работаярче рф", что выходило сильно дешевле, чем ловить нужных людей среди запросов "работа москва".
На примере кейса с ярче, кстати, я подсветил и точки контакта. Нет смысла искать людей, который живут далеко от магазинов, поэтому основной канал распространения - экраны внутри магазина. А в интернете их догоняли, не по запросу, а по гео. Гео - радиус несколько километров от магазина или склада.
Хотите узнать больше про точки контакта? А зачем оно вам? Ведь под каждую аудиторию эти точки контакта надо подбирать индивидуально. Начиная от канала, заканчивая форматом коммуникации. Скейтбордистам нужен фестиваль уличной культуры, а почитателям рэпа - фит с Витей АК. И что толку, что вы знали точки контакта?
Плавно мы перешли к БЛОК 4. РЕКЛАМА, который частично уже разобрали в кейсе Ярче. Под площадки я подразумеваю, что вам нужно куда-то аудиторию вести. Сайт, группа, канал, чат-бот, телефон, мероприятие. Чтобы это оформить, вам нужен контент: о нас, о продукте, отзывы, цены, ну и всё остальное, что делают девочки из запрещенограма под словом "оформление профиля, сотрудничество в директ".
И вот когда вы всё это оформите, и желательно кому-то адекватному покажете (не вашим близким, которые настолько близкие, что боятся вам правду сказать, чтобы не обидеть) и он скажет - да, слушай, понятно. И прикольно.
Вот тогда можно запустить трафик. И протестировать вашу гипотезу. И не надо сразу тратить миллион. Заложите несколько тысяч на одну гипотезу. Посмотрите как отработает. И дальше масштабируйте ту, которая сработает лучше всего.
Если всё получилось правильно, то пойдут заявки, которые возможно сконвертируются в продажи, а если вообще повезёт - то в постоянных лояльных клиентов. И тогда ваша рекламная кампания принесёт вам несколько иксов от вложенных денег.
Выводы. Сделать рекламную кампанию самому - возможно. Но вы потратите на это много времени, сил и гораздо больше денег, чем если обратитесь к профессионалу. Хотите обсудить вашу рекламную кампанию - пишите в тележку t.me/palpalichtsk
С уважением к вам и вашему делу! И лёгким пренебрежением к "рилсам".
Мой канал в телеграм https://t.me/positionnumberone
Мой канал на YouTube https://youtube.com/positionnumberone