Есть такой тип покупок, которые мы совершаем будто бы находясь в наваждении, будучи без сил сопротивляться сиюминутно возникшему желанию. Трата денег происходит стихийно, потому что в определенный момент мы принимаем решение, что именно этот товар нам очень и очень нужен. Такой тип покупок принято называть «импульсным» — поговорим о том, почему бизнесу необходимо стимулировать и этот тип потребительской активности.
«Хочу не могу!»
Примерно так можно описать состояние человека, который совершает импульсную покупку. Из названия нетрудно понять, что она происходит под влиянием некоего «импульса», благодаря которому потребитель кладет в корзину то, что еще пять минут назад даже не планировал приобретать.
Согласитесь, в такой ситуации наверняка оказывались многие из нас — вот вы зашли в супермаркет «за хлебом», а в итоге стоите на кассе с двумя пакетами, из которых выглядывают ароматные булочки к чаю, снеки, которые показывали в рекламе по телевизору, и т. д. По какой-то причине вы добавили к списку покупок продукты и товары, часть которых была вам либо вообще не нужна, либо не обязательна. Похожие истории могут происходить в самых разных магазинах — где, например, продают бытовую технику, одежду, косметику и т. д., причем как офлайн, так и в онлайн-форматах.
Согласно данным разных исследований, многие покупатели тратят на покупки больше, чем планировали изначально, и причина как раз кроется в импульсных покупках.
Как правило, к сферам, в которых чаще всего происходит такой шопинг, относятся:
- Продукты питания — то есть, как и в примере выше, «импульсным» покупателям свойственно положить в корзину какие-то продуктовые новинки, кондитерские изделия (выпечку, десерты, конфеты), товары для дома и быта и т. д. Доставка еды также может входить в категорию импульсных трат, например такой категории покупателей свойственно внезапно заказать пиццу или что-то подобное «для настроения».
- Одежда и косметика — покупатель заходит в онлайн-магазин или на маркетплейс «просто посмотреть», а спустя время уже нажимает кнопку «оформить заказ». Посещает офлайн-отдел любимого бренда примерить вещь из новой коллекции или на распродаже и приобретает ее, а заодно что-то еще.
- Бытовая техника и электроника — особенно если на глаза попадается рекламный баннер «выгодная покупка».
Ключевая характеристика спонтанных покупок в том, что их не планируют, и в моменте потребителю трудно опираться на логику, потому что эмоции преобладают.
Как бизнесу использовать «импульсные» покупки
Для компаний такая категория потребителей — источник дополнительной выручки, и если обратить внимание, то большинство магазинов используют определенные инструменты привлечения внимания покупателей для повышения среднего чека и стимуляции желания что-то приобрести.
Например, заходя в супермаркет за молоком и почувствовав аромат свежей сдобы, трудно отказать себе в удовольствии захватить выпечку к чаю. Покупая в магазине косметики крем для лица и обнаружив на кассе любимые патчи для глаз по специальной цене, можно закинуть и их в корзину.
Чаще всего такие покупки люди совершают по двум причинам:
- Возможность получить выгоду здесь и сейчас, потому что «завтра» такого предложения уже не будет.
- Влияние эмоций — например спонтанный шопинг с целью поднять настроение, порадовать себя, сделать приятно кому-то из близких, выглядеть как популярный блогер и т. д.
Как бизнесу стимулировать импульсные покупки
- Начать с привлекательной выкладки товара. Как в примерах с супермаркетом, если поместить сыры рядом с винной продукцией, то выше вероятность, что именно это комбо и упадет в корзину. Обнаружив на кассе акционный товар, который может порадовать своей ценой, покупатель может его приобрести.
- Использовать принцип выгоды здесь и сейчас. Например, предлагать товары по специальным ценам, делать скидки, если клиент выберет два-три продукта вместо одного, предоставлять кешбэки и т. д. Такие акции имеет смысл ограничивать по времени, поскольку лимиты также являются стимулом быстрее принять решение.
- Совершать дополнительные продажи на кассе — обучать продавцов предлагать определенные категории товаров в процессе коммуникации с клиентом. В их числе могут быть какие-то популярные позиции — например газировка с хот-догами на заправках, товары по специальным ценам и т. д.
- Устраивать дегустации или мероприятия, где можно опробовать новую продукцию, — например в магазине косметики визажист делает макияж клиентам, после чего используемые средства можно купить. В супермаркете предлагают попробовать новые коллекции сыров, которые представлены на витрине.
- Делать процесс покупки максимально простым и комфортным, включая оформление товара, наличие гарантийного обслуживания и возможности вернуть продукт, если клиент передумал. Например, покупатель пришел в магазин мебели «присмотреться» к матрасам, прямо сейчас на позицию его мечты действует скидка, можно приобрести с оплатой частями или в рассрочку, оформить которые поможет консультант. И даже если клиент решит вернуть товар обратно, проблем не возникнет.
Важный момент в импульсном шопинге — чтобы сама продукция бренда отвечала высоким стандартам качества, в таком случае даже спонтанная покупка и незапланированные траты могут оставить у потребителя приятные впечатления и замотивируют вернуться к вам вновь.
«Частями — да», или для чего бизнесу оплаты через BNPL-сервисы