Автор: Джек Траут
1. Закон лидерства.
Лучше быть первым, чем быть лучше.
Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться убедить окружающих в том, что ваш товар лучше, чем у того, кто это уже сделал. Например, большинство знает о том, что первым человеком, перелетевшим в одиночку атлантический океан был Чарльз Линдберг, но мало кто и что знает о втором пилоте - Берте Хинклере. А сделал он это на более высокой скорости, при этом израсходовал меньше топлива.
2. Закон категории.
Если вы не можете стать первым в существующей категории, то создайте категорию, в которой вы сможете стать первым. Наверное вы слышали о третьем человеке, пересекешем океан - Амелия Иархарт. И о ней вы могли слышать больше, чем о Берте, а все по тому, что Амелия была первой женщиной, которая смогла это сделать.
3. Закон сознания.
Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.
IBM не первые, кто появился на рынке со своим универсальным компьютером. Первым была Remington Rand. Но благодаря массивной маркетинговой компании IBM первая вошла в сознание потребителей и быстро выиграла компьютерную битву.
4. Закон восприятия.
Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятия.
Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов. Поэтому, если вы скажете знакомым из Токио, что приобрели одну из моделей Honda - они могут спросить какую именно модель мотоцикла вы купили. В Нью-Йорке же спросят про модель именно автомобиля. Поэтому в Японии менее вероятно, что потребители будут брать машины у производителя мотоциклов, что может плохо отыграть для самой компании.
5. Закон фокуса.
Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента.
Вы проживаете себе пусть в сознании, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Самый простой пример - лапша ролтон.
6. Закон эксклюзивности.
Дыве компании не могут владеть одним словом в сознании потенциальногоклиента и вы скорее всего проиграет, если попытайтесь овладеть этим же словом. Нельзя оставить свое слово и начать поиск среди слов, которыми владеют другие.
7. Закон лестницы.
Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступени лестницы вы стоите.
Для каждой категории в сознании есть лестницы продуктов, причём на каждой ступенке есть название бренда.
8. Закон двойственности.
В гонке на длительную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.
Со временем на лестнице остаётся только две ступени. Например, Nike и Reebok. Только компании, занимающие первое и второе место на рынке, могут выиграть на глобальной арене бизнеса. Остальные компании, кто не смог этого сделать - будут закрыты или проданы.
9. Закон противоположности.
Если вы нацелился на второе место, ваши стратегии определяются лидером.
Если вы не можете занять первое место - прочно закрепитесь на втором. Вы должны позиционировать себя как альтернативу, а не пытаться превзойти. Для этого стоит хорошо изучить фирму наверху, понять сущность их лидера и предложить потенциальному клиенту прямо противоположное.
10. Закон деления.
Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями. Например, бли компьютеры- стали мини-компьютеры, лаптопы, ноутбуки и тд. Каждый сегмент это отдельный самостоятельный организм и он имеет свою причину для существования. В кадом сегменте есть свой лидер, который отличается от лидера изначальной категории и он должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками.
11. Закон перспективы.
Результаты маркетинга становятся заметны со временем.
Например, является ли алкоголь стимулятором или же депрессантом. Когда только начинаешь веселиться он является стимулятором, на утро же депрессантом. Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Например, краткосрочные распродажи расширяют бизнес, но при этом же есть доказательства, что на длинной дистанции это так не работает и в конечном итоге сужается бизнес, приучать потребителей не покупать товар по обычным ценам. Или же нет свидетельств тому, что выпуск купонов дающих скидку увеличивают продажи. Многим компаниям приходится в 4 раза увеличивать выпуск купонов, чтобы держать продажи на одном уровне, ибо как только они прекращают выпуск - продажи падают.