«Моя работа в РОСТА (Российское телеграфное агентство (РОСТА) — центральный информационный орган советского государства в 1918-1925 годах. Помимо распространения информации по телеграфным каналам РОСТА печатало собственные газеты, журналы и отвечало за наглядную агитацию. Они известны своими сатирическими плакатами «Окнами РОСТА»]) началась так: я увидел на углу Кузнецкого и Петровки <…> первый вывешенный двухметровый плакат. Немедленно обратился к заву РОСТОЙ, тов. Керженцеву, который свёл меня с М. М. Черемных — одним из лучших работников этого дела. Второе (совместное с Черемных) окно мы делали вместе. Дальше пришёл И. Малютин, а потом художники: Лавинский, Левин, Брик, Моор, Нюренберг и другие…»
Так начался творческий путь Маяковского в качестве рекламиста. Впоследствии этот случайно увиденный плакат перевернет всю рекламную индустрию СССР и России.
Многие поэты и писатели не одобряли рекламную деятельность Маяковского, Борис Пастернак называл такие стихи «бессодержательностью». Однако Маяковского это не смущало. Он относился к рекламе как к искусству, которое оказывает действенную помощь людям. «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы», — говорил он. «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи»
Рекламу Маяковского можно разделить на 2 вида, как и рекламу в целом: коммерческая и социальная.
В период гражданской войны преобладала социальная реклама, в частности партийная политагитация. В 1920 году СССР воевал с Польшей, так что через рекламу партия перенаправляла недовольство народа голодом и прочими проблемами в иное русло и обвиняло во всем поляков и Лигу Наций. Насчет этого есть интересный плакат с надписью: «К России с миром тянется рукой, а полякам винтовки подает другой». Смысл плакатов был един: в СССР живется хорошо, а еще лучше будет после победы, во всем виноваты внешние враги, а воевать нужно за красную армию. К этой же теме относится легендарный и весьма узнаваемый плакат Дмитрия Стахииевича Орлова, который работал под псевдонимом Д. Моор или Дми́трий Моор, с надписью «А ты записался добровольцем?»
Иногда плакаты становились своеобразными СМИ. На них размещались последние военные сводки в краткой и понятной форме. Сам Маяковский называл их «телеграфными вестями, моментально переданными в плакат».
Сами тексты «Окон» делятся на две группы: сатирическую и положительную. К стихам из сатирической группы относятся краткие сатирические тексты, так называемые политические эпиграммы, а также сатирические рассказы в стихах. Положительный тип подразделяется на несколько подтипов, отличающихся разнообразной литературной композицией. Лозунговые формы в положительных «Окнах» приобретают конструктивное значение. При этом в разных окнах лозунг находится в разнообразном соотношении с остальным словесным и изобразительным материалом. Прямой дорогой к лозунгу может служить не только градация, а короткий тезис или силлогизм, где не присутствует эмоциональное нарастание, а составным элементом может служить рисунок. В последние годы существования «Окон РОСТА» Маяковский часто использовал простое сообщение (факт) для мотивации лозунга. Например, некоторые плакаты, посвящённые проблеме голодающих, представляют собой цифровые сводки, заканчивающиеся призывом-лозунгом о помощи.
Политагитация после войны сменилась менее радикальной соцрекламой и коммерческой рекламой. И та, и та весьма интересны и оригинальны.
Социальная реклама Маяковского призывала граждан СССР стать достойными членами общества: чистить зубы, не раскидывать окурки, не плевать на асфальт.
Зубы
чисть
дважды:
каждое утро
и вечер каждый
Маленький окурок
Этот
Вот
Может сжечь
Огромный
Завод
Товарищи люди, будьте культурны!
На пол не плюйте, а плюйте в урны
Подобных плакатов было создано очень много, но куда большее разнообразие было среди коммерческих слоганов и плакатов. Чего стоят хотя бы «Нигде, кроме как в Моссельпрме» и «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»?
Основные заказчики коммерческой рекламы: ГУМ, Моссельпром, Резинотрест и Госиздат. Для каждого предприятия Маяковский и Родченко создали массу плакатов. Да, слоган о сосках для Резинотреста вызвал множество споров и противоречий в обществе, но он был эффективным. Поэт на возражения и претензии отвечал, что в деревнях до сих пор кормят детей грязными тряпками. Продажи выросли вдвое, а это и по нынешним, и по меркам того времени - огромный результат!
Были и другие короткие слоганы:
Резинотрест—
защитник в дождь и слякоть.
Без галош
Европе —
сидеть и плакать.
Дождик, дождь, впустую льешь —
я не выйду без галош.
С помощью
Резинотреста
мне везде сухое место.
В дождь и сороконожка не двинется с места
без галош Резинотреста.
Для невероятного нововведения - ГУМа (государственного универсального магазина) Маяковский фактически создал образ. На плакатах говорилось, что ГУМ - лучшее решение для любого человека.
В это время процветает НЭП (новая экономическая политика), а значит, вовсю орудуют мелкие предприниматели - НЭПманы, которые могут перехватить покупателя, что партии было совершенно не нужно, поэтому всеми возможными способами стремились донести, что ГУМ - куда более выгодный выбор, ведь в ГУМе и его отделениях можно найти все, что угодно по демократичным ценам. Этому посвящены отдельные слоганы:
Хватайтесь
за этот
спасательный
круг!
Доброкачественно,
дешево,
из первых рук.
Все, что требует
желудок,
тело
или ум, —
все
человеку
предоставляет
ГУМ.
Нечего
на цены плакаться —
в
ГУМ,
комсомольцы,
в
ГУМ,
рабфаковцы!
Приезжий с дач, из городов и сёл,
нечего
в поисках
трепать подошвы —
сразу
в
ГУМе
найдешь всё
аккуратно,
быстро
и дешево!
Для отдельных товаров и категорий товаров тоже писались слоганы:
Самый деловой,
аккуратный самый,
в
ГУМе
обзаведись
мозеровскими часами.
Где и как
достать английский
трубочный табак?
Сообщаем,
чтоб вас не мучила дума, —
только в
ГУМе
и отделениях
ГУМа.
Нет места
сомненью
и думе —
все для женщины
только
в
ГУМе.
Во времена деятельности Маяковского еще не существовало Федерального закона "О защите конкуренции" (он появился в 2006 году), согласно которому не допускается недобросовестная конкуренция путем некорректного сравнения хозяйствующего субъекта и (или) его товара с другим хозяйствующим субъектом-конкурентом и (или) его товаром, в том числе: сравнение с другим хозяйствующим субъектом-конкурентом и (или) его товаром путем использования слов "лучший", "первый", "номер один", "самый", "только", "единственный", иных слов или обозначений, создающих впечатление о превосходстве товара и (или) хозяйствующего субъекта, без указания конкретных характеристик или параметров сравнения, имеющих объективное подтверждение, либо в случае, если утверждения, содержащие указанные слова, являются ложными, неточными или искаженными.
Именно по этой причине поэт свободно называет ГУМ лучшим магазином, а галоши Резинотреста - лучшим решением на случай дождя.
Маяковский - новатор в рекламной индустрии. До его прихода в РОСТ лозунги были скучными и совершенно не запоминающимися:
Пахали сохой - запашем трактором!
Да здравствует электрификация!
Вот Советской России враги. С каждым боритесь, пока не погиб.
Сразу после прихода в «Окна РОСТА», Маяковский полностью изменил свой язык, освободив его от архаизмов и книжных слов. Он ввел новый мощный лексический пласт, который включал в себя политическую лексику того времени («бюрократизм», «капитализм», «буржуазия», «Антанта», «беспартийный», «пролетарский», «блокада» и другие слова), лексику бытового просторечия («папиросник», «буржуйка» и другие), специальную экономическую лексику и техническую терминологию («баланс», «концессии», «семенная ссуда», «электровоз» и другие).
Маяковский также освободил стихи от тропов, эпитетов и метафор. Стихи «Окон РОСТА», благодаря своей краткости, лаконизму и афористичности, типологически схожи с пословицами и загадками.
В «Окнах РОСТА» Маяковский впервые создал и опробовал свой фирменный рекламный стиль, который характеризуется резкими и категоричными формами, множеством глаголов в повелительном наклонении. Исследователь творчества Маяковского В. Дувакин называет работу в РОСТА вершиной творчества поэта-агитатора. Он пишет: «”Окна РОСТА” – это наиболее чистое и полное воплощение агитационного жанра. Все, что Маяковский ранее делал в этом направлении, – это лишь отдельные опыты, поиски путей».
Таким образом фактически реформирует рекламу, делая ее дерзкой и броской. И это работало. Его уникальный, узнаваемый и неповторимый стиль сделал рекламу из коммерческой необходимости искусством и сейчас один плакат стоит около 2 000 000 рублей.
Маяковский заложил основные принципы рекламы, которые остаются актуальными до сих пор. Самые основные и яркие из них:
- Узнаваемость бренда и образов
Этот принцип не был развит до конца, у Маяковского скорее узнаваемым был не столько сам бренд, сколько герои. Но сам принцип узнаваемости уже был заложен. В РОСТе было несколько художников, но их единый стиль, составленный из характерных особенностей всех мастеров, сделал «окна РОСТа» узнаваемыми с первого взгляда и по сей день.
Сейчас у многих брендов есть свой узнаваемый стиль. Фирменные цвета, шрифты, даже общий стиль декораций, в которых снимаются рекламные ролики или единая рисовка этих роликов. Если бренд узнаваем, то клиент чаще будет видеть что-то, что с ним ассоциируется, а следовательно, будет чаще думать о товаре или услуге этого бренда, то есть с большей вероятностью купит что-то. Значит, основная цель коммерческой рекламы выполнена.
- Психологическое воздействие на клиента
Манипулирование клиентом - это то, чем занимаются современные маркетологи. Их задача - сделать так, чтобы человек приобрел продукт, даже если в нем нет острой необходимости. А значит, нужно убедить клиента в том, что продукт улучшит качество его жизни, что товар сам по себе весьма хорош. Так и действовал Маяковский - на простых аналогиях он объяснял, насколько необходимы те же галоши Резинотреста.
Не стоит забывать и о социальной рекламе, которой тоже занимался Маяковский и в которой психологическое воздействие имеет большую роль, нежели в коммерческой, потому что соцреклама направлена на частичное изменение мышления человека. Маяковский призывал граждан стать более достойными членами общества. Да, таким образом партия стремилась отвлечь людей от глобальных проблем государства и перенаправить их внимание на свои личные проблемы и свой моральный облик. К примеру, как гражданин может заикаться об инфляции, если сам плюет на асфальт или не чистит зубы, кто он такой, чтобы указывать на такие проблемы? И это работало. Та соцреклама была более корыстной, нежели сейчас, но тем не менее, дерзкое обращение Маяковского на «ты» к читателю, которое уже привлекало внимание, повелительное наклонение, чередование уважительного обращения, просьбы и приказа, обвиняющего тезиса и похвалы помогло добиться результата.
- Работа на целевую аудиторию
Если не знать, для кого создан продукт, то реклама будет бессмысленной. Если предлагать волшебный мир, который подарит игрушечный домик, работящему и вечно занятому бумажной работой мужчине около 30 (тридцати) лет, то с огромной вероятностью он проигнорирует это предложение и труд маркетологов будет напрасным.
Маяковский знал свою аудиторию и знал, что ее удивит. Например, в ГУМе продается все или почти все, что значительно расширяет круг охвата заинтересованных лиц и в разы повышает количество потенциальных клиентов. Это женщины, для которых косметика и украшения - нечто новое и не вполне достижимое до недавнего времени, поэтому и слова о том, что все для женщины можно найти в ГУМе, будут актуальны и заинтересуют клиентов. Или же обращение к приезжающим в город жителям деревни. Вряд ли они хотят и могут блуждать по той же огромной Москве в поисках разных товаров, если все можно, по словам Маяковского, найти в ГУМе? Он избавляет их от необходимости тратить лишние время, силы и деньги, ведь если все сконцентрировано в одном месте, то это крайне удобно. Сельские жители привыкли к своим маленьким деревням, им некомфортно в огромном оживленном городе. Так что таким образом достаточно ненавязчиво Маяковский работает на целевую аудиторию, манипулируя ей.
- Лаконичность и понятность
Маяковский, хоть и считается мастером эпитетов, метафор, невообразимых гротесков и прочих сложных литературных тропов, а образы из его стихотворений стали нарицательными, в рекламе хоть и характерная рифма остается неизменной, вся «словесная мишура» отбрасывается. Маяковский пишет свои слоганы не образным и приукрашенным языком, отнюдь, он избавляет своего вечно спешащего читателя от необходимости тратить время на бесполезные средства выразительности.
Поскольку сейчас темп жизни ускоряется, у маркетолога считанные секунды, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. По этому принципу и работает тизерная реклама - провокационный заголовок заставляет задержать на нем взгляд, а значит, касание с клиентом уже совершено.
В рекламе Маяковского нет канцеляризмов, что тоже очень важно для современной рекламы, ведь канцелярскую речь сложно и неинтересно читать и воспринимать. А если язык автора текста прост для восприятия, то и вероятность того, что этот текст будут читать или слушать, повышается в разы, а значит, вероятность того, что клиент заинтересуется продуктом, тоже увеличивается.
Маяковский не оперирует сложными терминами, непонятными для широкой аудитории, это тоже отталкивает читателя, ведь если он что-то не понимает, а ему это моментально не объясняют, а это тоже занимает драгоценное время, которое сейчас все ценнее и ценнее, то и желание воспринимать такую информацию снижается. Если человеку говорят что-то, чего он не понимает, то он чувствует себя хуже и глупее говорящего, а подобное ведет к желанию прекратить взаимодействие с этим источником информации. Именно поэтому слоганы Маяковского просты и понятны даже мало образованному человеку.
- Новаторство и оригинальность
Если человек видит что-то, чего не видел раньше, в нем просыпается любопытство в большинстве случаев. Именно поэтому так важна в рекламе оригинальность концепции. То, что человек видел уже много раз, не вызывает интереса, а значит, даже первичного касания с клиентом не будет. Необходимо как-то привлекать внимание. Это может быть необычный или даже провокационный текст, неожиданный рисунок или цвет, громкий звук или же напротив, отсутствие звука. На какие только ухищрения не идут современные маркетологи, Маяковскому в этом плане было гораздо проще, ведь до него не было подобной рекламы. Но тем не менее, он ответственно относился к своей работе и совместно с Родченко предлагал новые концепции, иногда даже скандальные, но все равно действующие. Поэтому оригинальность ценится на современном рынке рекламы очень высоко, а графический дизайн и копирайтинг считаются творческими профессиями.
С полным текстом работы вы можете ознакомиться по ссылке здесь. В работе представлена более полная информация и указаны информационные источники.