В этой статье поговорим о таких элементах построения бренда, как клеймы и слоганы. Удивительно, что сейчас много примеров торговых марок, которые будто забыли о существовании этих инструментов. Но сначала об отличниках.
Пятерочка выручает
В отличниках у нас ведущая федеральная сеть - Пятерочка. Что мне нравится в этом слогане - это 3 вещи:
1) от короткий и содержит название бренда
2) к нему есть отличный джингл, который очень запоминается, а значит brand attribution сильный
3) очень часто в рознице говорится о ценах (смешные, низкие, доступные), ассортименте - а тут бренд пошел другим путем, через эмоциональный бенефит, ставлю пять с плюсом!
Gillette - лучше для мужчины нет!
Классическая маркетинговая мысль учит избегать отрицания, слова "нет" в продвижении бренда. То есть можно так говорить на стадии описания проблемы, барьера, а когда про бренд - то НЕЛЬЗЯ! Ну у каждого правила есть исключения, слоган Джиллетта отличный. Конечно в английском варианте (оригинал), все по классике - никаких отрицаний. Gillette - the best a Man can get! (Джиллетт - только самое лучшее, что может выбрать мужчина).
Чем слоган отличается от клейма?
2 примера выше - это слоганы, то есть фраза, которая отражает суть бренда, используется во всей коммуникации. Она должна быть достаточно широкой, чтобы отразить полноту бренда. В примере Джиллетт слоган должен подойти и бритвенным станкам и дезодорантам и прочей продукции легендарной марки. А клейм обычно очень специфично описывает действие продукта, результат, часто подкрепленный цифрами. Давайте для наглядности несколько клеймов.
До 100% свободы от перхоти?
Готовил статью и удивился. Одним из классических примеров клеймов является Хед энд Шолдерз со 100% защитой от перхоти. Но сейчас пример стал менее классическим. Во-первых бренд пошел по модному пути "no nasties" и 0% превалирует на пачке. Во-вторых видимо юристы затянули пояса маркетингу 100% превратилось в "до 100%", защита превратилась в свободу, ну и как результат коммуникация стала слабей. Вообще размывать фокус в коммуникации и вместо одного клейма использовать 2 - это ошибка, я сам признаюсь, так делал, но не стоит.
Защита от микробов 24/7
Вот этот пример мне нравится, от в точку, яркий и понятный. При этом в такой (вроде бы) не креативной категории, как уборка дома (Home Care). И нейминг "Непобедимый" мне кажется очень классный. В некоторых категориях трудно отделить клейм от слогана. Обычно это, когда бренд присутствует в моно категории. Еще слоганов из других индустрий?
ВТБ все получится
Слоган ВТБ "все получится" мне очень нравится. Тут сочетается функциональный и эмоциональный бенефит. А самый большой банк (даже сейчас наверное эко-система) это у нас кто? Правильно Сбер. Задумался, есть ли у них слоган. Не вспомнил. Загуглил, вроде есть. Мне кажется "всегда рядом" не очень сильная коммуникация - то что офисы банка на каждом углу и так видно. Наверное хотели донести и эмоцию, типа как родные всегда рядом, всегда помогут, но я не считал.
Сбер перестал быть просто банком, развивает многие сервисы. Нашел вот такой слоган "больше чем банк". Мне тоже показалось слабовато, может это и не слоган, а рабочий материал, пишите в комментариях. И, по-мойму, по правилам русского языка запятой не хватает, да?
Я начал с отличницы "Пятерочки" и решил вспомнить еще один формат Х5 - сеть дискаунтеров "Чижик". Что-то не вспомнил слоган, стал гуглить. Нашел массу всего, по мне так в каждом варианте не хватает фишки и фокуса, а вы как думаете?