Вернее, я часто встречаю два мнения руководителей предприятий о том как надо делать рекламу: надо делать "так, как я скажу" или "по книжке". Первое - очень часто, второе реже.
Из этих двух мнений первое - полная чушь, второе - полезно на 50%.
Согласно формулировке из книжек, реклама является частью маркетинга, а план маркетинга, в свою очередь — часть общего бизнес-плана. В плане маркетинга указываются, как правило, только средства и стоимость размещения рекламы.
Эффективная реклама в бизнесе: миф или реальность?
Соответственно, возникает мысль: достаточно просто перенести свои цели, сформулированные в бизнес-плане, в средства массовой коммуникации, и всё — можно запускать рекламную кампанию. Проблема этого мнения в том, что это миф.
Учёные люди, исследующие мифологию, знают, что любой миф опирается на некую реальность, которую воспринимают и пытаются осмыслить творцы мифа. То есть миф представляет собой отражение некоторых реалий мира в сознании человека. Это представление человека о том, какова реальность, созданное средствами его воображения.
Именно к такого рода мифу можно отнести описанное выше представление о превращении бизнес-плана в рекламу. Почему это миф? Какова реальность, на которую он опирается?
Реальность такова, что книжная формулировка о месте рекламы в бизнес-плане верна. Маркетинг действительно является частью общей стратегии бизнеса, а план маркетинга является одним из средств достижения намеченных бизнес-целей.
Игра воображения начинается с представления о том, что для проведения рекламной кампании достаточно заявить о себе. Обозначить свои бизнес-цели в средствах распространения рекламы, и дело сделано. Возможно, эта фантазия опирается на положение закона «О рекламе», где рекламой названо практически любое упоминание бренда. Ещё вероятнее, что базой служат расхожее представление о том, что достаточно много раз повторить нечто, чтобы люди в это поверили. Этим активно пользуются пропагандисты.
Хотя это является правдивым лишь отчасти (исследование показало, что так называемый «эффект повторения» делает информацию привычнее, но мало влияет на восприятие её как достоверной), многие бизнесмены строят свои стратегии на этом представлении. Судя по всему, они сами являются первыми жертвами «эффекта повторения».
Реальность маркетинга: факты и практика
Суровая реальность маркетинга показывает, что рекламные кампании, построенные на вере в «эффект повторения», в подавляющем большинстве случаев были безрезультатны. Лишь в некоторых случаях они давали некоторый результат, но и тут эффект повторения был лишь "побочным эффектом", поскольку на запоминаемость влияло другое. Это могла быть удачная творческая находка, попадание в актуальный тренд или даже просто хулиганство. Но не понимая этого, предприниматели среднего и малого бизнеса с удивительным упорством продолжают делать «ставку на зеро», вкладывая деньги в повторение, а не в содержание.
СТРАТЕГИ И КРЕАТИВЩИКИ
Психологи определили семь черт характера, которые, по всей видимости, помогают предпринимателям добиваться успеха:
- Умение идти на риск
- Способность учиться на ошибках
- Умение распределять ресурсы
- Организаторские способности
- Самоконтроль
- Адаптивность к новому
- Умение не сдаваться
Нетрудно заметить, что, как минимум, пять из семи перечисленных пунктов связаны с объединяющей их способностью, которой нет в этом списке — способностью мыслить стратегически. Можно смело сказать, эта способность проявляется в пяти видах того, что умеет успешный предприниматель:
- он умеет извлекать опыт из ошибок и быстро адаптироваться к новому
- он умеет распределять свои ресурсы и поэтому он готов пойти на риск
- он умеет работать с людьми в целях организации бизнес-процессов1
Таким образом, стратегически мыслить — это нормально и правильно для предпринимателя. Именно эта способность позволяет предпринимателям выстраивать свои бизнес-планы. Которые могут быть довольно лапидарно обозначены на бумаге, но продуманы во всех деталях в предпринимательском уме.
Ум предпринимателя — это в первую очередь стратег, во вторую — тактик.
А если эта очерёдность в уме оказывается переставлена местами? Такая комбинация — это ум, противоположный предпринимательскому. Таким умом является ум творческого человека — креативщика, как теперь принято говорить.
Как мы хорошо знаем, именно креативщики, как правило, заняты в рекламных агентствах. Наиболее успешные рекламные агентства управляются, конечно же, стратегами, а не самими креативщиками. У креативщиков в них другая, очень важная роль — понимать идеи и замыслы стратегов, чтобы помочь им в тактике. А с тактическими соображениями у креативщиков как раз всё гораздо лучше. Поскольку, как мы помним, именно тактика стоит на первом месте в их уме.
РАБОЧАЯ АССОЦИАЦИЯ
Достоинство ума креативщика — он умеет находить наиболее эффектную тактику для воплощения понятной ему стратегической идеи. На этом принципе строятся грамотные отношения между рекламными агентствами и их клиентами — предпринимателями, занятыми своим бизнесом.
Рекламное агентство предоставляет предпринимателю услугу по выполнению работы, на которую у клиента есть ресурс, но нет соответствующей задаче способности.
Когда клиент агентства игнорирует этот принцип, возникает момент давления ума предпринимателя на умы креативщиков агентства. В результате получается то, о чём мы говорим, как о мифе — мифической вере в то, что можно выписать пару фраз из бизнес-плана и запустить их в качестве рекламной кампании.
Так появляются на свет те 80% всей рекламы. Нет ничего удивительного в том, что такая реклама воспринимается как скучная, навязчивая, бестолковая, «никакая», в общем — не работает.
Какая же реклама работает? Та, в которой есть рабочая ассоциация. Так можно назвать то, что производит ум креативщика. В рекламном деле это проявляется в том, что передачи широкой аудитории довольно сухого и, порой, тяжеловесного стратегического замысла подбирается ёмкая, эффектная форма, интересная для той аудитории, к которой обращено рекламное сообщение.
Так работает креатив. Когда рекламная стратегия предполагает распространение видео-роликов и других визуальных материалов, он проявляется в чётких, запоминающихся и в то же время нетривиальных образах. Эти образы выражают и передают аудитории суть стратегического замысла в лёгкой для восприятия и привлекающей внимание форме. То же самое и в любых других видах рекламы.
ЭФФЕКТ НЕОЖИДАННОСТИ
Хорошо известен и много раз описан психологам принцип, согласно которому мы обращаем внимание на что-то, а что-то другое оставляем без внимания. Один из главных, бессознательных триггеров нашего внимания — неожиданность.
Под неожиданностью здесь понимается не какой-то экстраординарный случай в жизни. Триггер неожиданности, включающий наше внимание, срабатывает на обнаружение любой странности, любого неожиданного, нетривиального сочетания чего бы то ни было.
Иногда мы говорим, что какой-то человек «странно себя ведёт». Если мы спросим себя, а что вызвало ощущение странности в его поведении, то нам нетрудно будет эти «странности» назвать. Эти странности и есть какие-то необычные, нетривиальные, то есть «ненормальные» черты или действия. Именно то, что мы неожиданно заметили их, заставляет нас активнее направить внимание на этого человека. А уж далее следует наш вывод о том, что он или она «странно себя ведёт».
В своей работе креативщик находит и создаёт неожиданные, нетривиальные сочетания смысла и формы для выражения рекламной идеи. Эта идея исходит из понимания стратегического замысла предпринимателя. Но выражает его в умело созданной образной форме.
Поэтому давление предпринимателя на умы креативщиков рекламного агентства контр-продуктивно. Задача предпринимателя — объяснить свой замысел креативщику, задача креативщика — найти для этого стратегического замысла творческое тактическое решение. И качественно его реализовать.
КАЧЕСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Грамотные взаимоотношения предпринимателя и рекламного агентства — это отношения заказчика, которому нужна качественная работа согласно его бизнес-планам, выполнение которой он доверяет специалистам. Вернее, поручает, если использовать юридический язык контакта.
По сути, предприниматель среднего или малого бизнеса обращается в рекламное агентство не «за рекламой». А за качественным решением его бизнес-задач. Некоторые специалисты рекламного дела не стесняются даже, цитируя мастеров, говорить, что «рекламная идея — это решение проблемы». Это можно понять и так, что у предпринимателя есть проблема, решение которой нужно предложить. Но это было бы сильным преувеличением способностей креативщиков. Правильнее сказать, что словом «проблема» здесь обозначается задача, которую можно решить средствами рекламы. Качественное решение этой задачи и является работой рекламного или, на более высоком уровне, маркетингового агентства.